陜西十大怪視覺元素在旅游文創產品設計中的應用初探

文/竇英杰 張子儒

文化創意產品(文創產品)是藝術衍生品的一種，它利用原生藝術品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藝術品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品。

2016年，全省旅游業進一步呈現出質量效益型增長態勢，轉型發展取得明顯成效。全省接待境內外游客44912.92萬人次，同比增長16.45%，旅游總收入3813.43億元，同比增長26.87%。而且從2017年上季度的陜西旅游數據統計來看，全省的旅游態勢依然呈上升趨勢。省會西安以49.94%的絕對數據成為黃金周陜西旅游最具人氣城市。渭南以26.65%成為陜西黃金周熱門城市第二。寶雞以6.84%，延安以5.30%，咸陽以3.57%，漢中以3.57%，榆林以2.27%，商洛以1.76%，安康以1.16%，銅川以0.61%緊隨其后。[1]

從以上數據不難看出陜西旅游的重心主要是集中在關中地區，關中地區不僅集中了陜西豐富的人文、歷史文化景觀，而且關中地區的民風民情也最能代表陜西人(關中人)的特點，人們更多是通過關中地區的風俗民情了解整個陜西的歷史風貌。人們對陜西的了解除了通過影視劇、網絡等媒介之外，更愿意以旅游的方式身臨其境的感受陜西的魅力。旅游文創產品設計就是展示陜西文化很好的一張名片。

伴隨著中國經濟的高速發展，人們對旅游體驗也不斷向縱深發展。陜西省的文化旅游資源得天獨厚，地域民俗獨特，具有鮮明的特點。俗話說，“百里不同風，十里不同俗”。陜西人(關中人)在衣、食、住、行等方面，形成了一些獨特的方式。經過匯集稱之為“陜西十大怪”：面條像褲帶、鍋盔賽鍋蓋、姑娘不對外、板凳不坐蹲起來、泡饃大碗賣、碗盆難分開、房子半邊蓋、手帕頂起來、油潑辣子一道菜、秦腔不唱吼起來。

有著600歲高齡的故宮堪稱文創產品界第一“網紅”，“朕就是這樣的漢子”折扇、“雍正御批”膠帶等一系列文創產品已然成為年輕人的潮范兒必備。毫無疑問，故宮博物院文創產品的走紅，為文化創意產業注入了一劑“強心針”。作為歷史文化大省的陜西，同樣自帶強大的IP光環，面對如此得天獨厚的條件，我們豈能不把握住機會。那么在陜西旅游快速發展和人們對旅游更深層次體驗要求的大背景下，何不將陜西十大怪民俗文化表現在文創產品中給大家以最直觀的視覺感受。

陜西十大怪到底應該以何種藝術風格、何種視覺形象體現在文創產品中，呈現在旅游者眼前？旅游文創產品設計最重要的就是對陜西十大怪形象和意義的深度挖掘，不僅僅是停留在表面的膚淺元素堆積和拼湊，不單單出現只是在現有商品上印刷‘西安旅游’等字樣去宣傳和傳播文化。而是立足于陜西關中地區的語言、習慣、民風、民間傳統文化、非物質文化、地域特色等方面進行新的提升和設計。本文主要從色彩設計、字體設計、圖形圖案設計、版面設計等四方面進行探討。

一、色彩設計

在旅游文創產品色彩設計時，首先，注意從陜西十大怪的民俗文化中提煉取主色彩，分析每一種民俗現象形成的原因、特征和代表性的事物和人物。例如，姑娘不嫁外，那我們就要分析陜西關中姑娘所穿的傳統服飾，這些傳統服飾常常以大紅色為主，也伴有綠和色彩純度比較高的其他顏色；本地區的飲食習慣，諸如房子半邊蓋，陜西關中蓋房所用磚都是以當地黃土為主，也有紅色的磚，那么在顏色的設計時也就顯而易見了。

另外，還要注意陜西關中民間藝術對文創產品色彩設計的影響，比例戶縣農民畫，鳳翔彩繪泥塑，關中花饃等民間藝術的色彩大都數量眾多，鮮艷無比，有強烈的視覺沖擊力，給人留下很深的印象。

除此之外，我們還要注意歷史古跡對文創產品色彩設計的影響，比如西安，傳統城市建筑以灰色、土黃色、赭石色為主。西安眾多的歷史建筑古跡中，灰色所占比重較大，如鐘樓、鼓樓、大雁塔、小雁塔、明城墻、明清傳統民居等，都是青磚構建，是西安城市色彩的象征。

二、字體設計

我們在文創產品的字體設計時，不僅要從字號、縮進、行間距、字符間距進行設計、安排，更重要的選擇獨特的字體。俗話說字如其人，我們可以從陜西關中人物的性格特點出發，抓住陜西人(關中人)憨厚、樸實、豪放的特點，選擇與之匹配的字體風格。例如標題字體可以使用現代書法體或者筆畫比較粗的印刷字體，也可使用當地書法名家的字體等；正文用字可以使用能體現悠久歷史文化內涵的宋體系列或者其他字體。

三、圖形圖案設計

我們可以從陜西關中的民間藝術中汲取營養，因為其承載著當地人民的審美觀念、藝術風格和文化內涵。如陜西關中的花饃，題材豐富有金雞展翅、二龍戲珠、獅子餛飩、魚兒變娃等、各種動物，形態逼真，造型別致，具有鮮明的地方獨特性。如戶縣農民畫，不僅顏色絢麗多彩，而且構圖簡潔美觀，內容多取材于人物、動物、花鳥等，追求強烈的直觀效果，鄉土風情濃厚，內容健康，樸實，給人積極向上的激情。又如例如陜西刺繡中的“魚兒鉆蓮”圖案，一條稚拙頑皮的小魚搖頭擺尾，倏地鉆進嬌艷含羞的蓮花中，從而托出一個白白胖胖的嬰兒。再如禮儀中的“石榴百籽”圖案，表現出多子多福和家庭團圓的美好愿望，當地群眾用這種象征的手法來表現愛情、生育和子孫長續。我們可以此吉祥圖案和題材為基礎，和陜西十大怪結合起來，設計出具有現代審美的新符號。諸如此類的民間藝術還有鳳翔的木板年畫、泥塑等，這些民間藝術所涉及到的形象都可以應用到旅游文創產品的圖形和圖案設計當中。

四、版面設計

要形成獨特的地域性風格，需要將本地區的傳統文化融入旅游文創產品中，使其達到視覺傳達上的一種關聯效應。在本地區的藝術語言中，既有圖形語言、也有文字符號，還有該地區特定的情感文化體驗。當然，具體到版面設計時，還是以流暢閱讀為第一設計原則，可以將圖文結合起來進行編排，也可以根據產品造型的和包裝結構的特點，用中國傳統的豎排版，將現代簡潔明了版面設計的風格應用其中，以期達到有效宣傳和特色宣傳的目的。

本文旨在將陜西十大怪視覺元素應用到文創產品的設計中進行初步探索，為后續設計提供合理的理論支撐。將陜西關中地區濃厚的民俗文化以視覺化的方式呈現在人們的眼前，為文創產品設計的創作提供更形象、更豐富、更獨特的元素，同時也滿足更多的旅游者對陜西更深入的了解。如果能設計出具有地方特色的文創產品，同時也將會為其他民俗和其他地區民俗文化應用到文創產品提供很好的借鑒。

[1]陜西政務旅游網2016年陜西省旅游經濟發展統計公報