長(zhǎng)春城市形象傳播過(guò)程分析
——以2017長(zhǎng)春消夏節(jié)為例

李 平

隨著全球城市化和城市現(xiàn)代化的推進(jìn)，城市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，城市形象作為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分受到了越來(lái)越普遍的關(guān)注。城市形象的塑造離不開(kāi)有效的傳播，城市形象也只有通過(guò)有效傳播才能產(chǎn)生價(jià)值。

一、城市形象與城市形象傳播

城市形象的概念最早是由美國(guó)學(xué)者凱·林奇在其1900年出版的專(zhuān)著Image of City中提出的，他認(rèn)為城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)識(shí)等方面，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了城市形象主要通過(guò)人的綜合感受而獲得，是由多個(gè)印象疊加而成的公眾印象。[1]凱·林奇偏重對(duì)城市環(huán)境認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)研究，他所強(qiáng)調(diào)的城市形象偏重于人的主觀感受。

國(guó)內(nèi)理論界對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)主要有兩種代表性的觀點(diǎn)：一是從城市形象的主觀感受性入手，如羅治英認(rèn)為，城市形象作為一種地區(qū)形象，是表示一個(gè)地區(qū)的內(nèi)部公眾與外部公眾對(duì)該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)[2]；另一種是從城市形象的客觀性和主觀性綜合的角度出發(fā)，如李懷亮等人認(rèn)為，城市形象是指一個(gè)城市在其經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過(guò)程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會(huì)的整體風(fēng)貌，及其在社會(huì)公眾心目中形成的對(duì)于城市的印象、看法和綜合評(píng)價(jià)。[3]

目前，對(duì)于城市形象的概念并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同的學(xué)者從不同角度對(duì)城市形象進(jìn)行了闡釋。綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，城市形象是通過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀所形成的，一個(gè)城市的內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)它的穩(wěn)定印象和綜合評(píng)價(jià)，是城市狀況的綜合反映。

城市形象的形成和塑造離不開(kāi)傳播，城市形象只有通過(guò)有效的傳播才能產(chǎn)生價(jià)值。季曉燕認(rèn)為，城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業(yè)、市民等）發(fā)起的，通過(guò)有選擇的城市符號(hào)或城市符號(hào)組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過(guò)程。[4]顧海兵等人則認(rèn)為，城市形象的推介傳播可分為狹義和廣義兩種：狹義的推介傳播指的是通過(guò)媒體傳播，途徑包括廣告?zhèn)鞑ァ⑽幕瘋鞑ヅc新聞傳播；廣義的推介傳播，指的是人人、事事、時(shí)時(shí)、處處都是形象，其途徑比狹義的推介傳播更為廣泛。[5]

綜合而言，城市形象傳播是城市形象的傳播主體（包括政府、媒體、企業(yè)、市民等）通過(guò)多種傳播渠道向城市的內(nèi)部公眾和外部公眾傳播有關(guān)這個(gè)城市的所有信息符號(hào)，使公眾形成對(duì)這個(gè)城市的穩(wěn)定印象和綜合評(píng)價(jià)。

二、長(zhǎng)春城市形象與長(zhǎng)春消夏節(jié)

（一）長(zhǎng)春城市形象

長(zhǎng)春是吉林省的省會(huì)城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。長(zhǎng)春是新中國(guó)最早的汽車(chē)工業(yè)基地和電影制作基地，同時(shí)還曾作為“偽滿洲國(guó)”的首都，擁有眾多歷史古跡，所以長(zhǎng)春是一座有著歷史底蘊(yùn)的現(xiàn)代城市。提到長(zhǎng)春，人們可以想到它的多個(gè)頭銜：汽車(chē)城、森林城、電影城、雕塑城等，但是與全國(guó)乃至世界一些知名城市相比，眾多頭銜也意味著長(zhǎng)春城市形象的定位模糊，難以拿出一張獨(dú)具魅力的名片。

中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力研究會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》顯示，上榜30個(gè)城市中吉林省無(wú)一城市入選。我們分析排行榜指標(biāo)體系的一級(jí)、二級(jí)指標(biāo)就可以發(fā)現(xiàn)，除了綜合經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)貿(mào)易等指標(biāo)之外，城市品牌形象分值也非常重要。對(duì)比其他知名城市的城市形象的建設(shè)和傳播，長(zhǎng)春確實(shí)落后了。可見(jiàn)，要想在當(dāng)下激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)展下去，在抓好經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，必須重視城市形象的傳播工作，充分發(fā)揮已有產(chǎn)業(yè)、資源、文化等各方面的優(yōu)勢(shì)，積極打造鮮明的城市形象，通過(guò)有效的傳播手段進(jìn)行推廣，為城市各方面發(fā)展打造良好的形象基礎(chǔ)。

（二）長(zhǎng)春消夏節(jié)

長(zhǎng)春是全國(guó)第一個(gè)舉辦以消夏避暑為主題節(jié)慶活動(dòng)的城市，2007年創(chuàng)辦以來(lái)，至今已經(jīng)10年了，目前已經(jīng)成為長(zhǎng)春市夏季重要的綜合性旅游節(jié)慶活動(dòng)。

長(zhǎng)春屬中溫帶大陸性季風(fēng)氣候，最熱的7月份平均氣溫也只有22.7℃至23.2℃，夏季無(wú)酷熱是長(zhǎng)春最大的氣候特點(diǎn)，相比南方城市高達(dá)38℃甚至40℃的高溫，涼爽成為長(zhǎng)春不可多得的避暑資源。[6]再加上長(zhǎng)春市城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到41.5%，全年城市空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良率達(dá)到93%以上，長(zhǎng)春已成為人們避暑度假的好去處。[7]正是基于這種氣候和資源優(yōu)勢(shì)，2007年6月1日至9月8日，吉林省旅游局和長(zhǎng)春市人民政府精心組織策劃了首屆長(zhǎng)春消夏節(jié)，向國(guó)內(nèi)外游客充分展示了長(zhǎng)春得天獨(dú)厚的避暑資源優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，長(zhǎng)春以消夏節(jié)為載體，完成了從活動(dòng)到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)到經(jīng)濟(jì)、從經(jīng)濟(jì)到生活的華麗轉(zhuǎn)身，成功打造了“避暑消夏”的旅游名片，成就了“清爽長(zhǎng)春”的城市旅游品牌。

2017年6月21日至9月8日，第十一屆長(zhǎng)春消夏節(jié)沿用“休閑消夏、清爽長(zhǎng)春”的主題，歷時(shí)80天。消夏節(jié)期間，全市累計(jì)接待境內(nèi)外游客2515.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入511.8億元。2016年11月30日，中共長(zhǎng)春市委、長(zhǎng)春市人民政府印發(fā)了《關(guān)于做大做強(qiáng)冰雪和避暑旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》，意見(jiàn)明確提出了“十三五”期間長(zhǎng)春市冰雪和避暑旅游產(chǎn)業(yè)的總體要求和發(fā)展目標(biāo)。

三、2017長(zhǎng)春消夏節(jié)與長(zhǎng)春城市形象的傳播過(guò)程

美國(guó)政治學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》（1948）中，明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果，即“5W模式”。雖然“5W模式”有其局限性，很多學(xué)者進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充，但是這個(gè)模式簡(jiǎn)明而清晰，是傳播過(guò)程模式的經(jīng)典，對(duì)于我們分析城市形象的傳播過(guò)程仍然有指導(dǎo)意義。

（一）城市形象的傳播者：多元性

傳播者在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT(mén)的機(jī)構(gòu)。城市形象的傳播者具有多元性，主要有政府、媒體、企業(yè)、市民。

政府：從我國(guó)城市形象傳播的具體實(shí)踐來(lái)看，政府是城市形象傳播的主導(dǎo)力量，對(duì)城市形象傳播進(jìn)行定位和規(guī)劃。一般是以旅游部門(mén)牽頭，通過(guò)旅游形象的打造帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而塑造城市形象。以長(zhǎng)春消夏節(jié)為例，就是吉林省旅游發(fā)展委員會(huì)（前身是吉林省旅游局）和長(zhǎng)春市人民政府聯(lián)合主辦。旅游部門(mén)與政府聯(lián)合主辦，既可以保證城市形象傳播的整體方向，又可以突出旅游特色優(yōu)勢(shì)，從而塑造與傳播城市形象。

媒體：媒體是進(jìn)行城市形象傳播過(guò)程中廣泛使用的信息載體，媒體從業(yè)人員對(duì)城市形象的傳播有著更廣泛的影響力。尤其是在新媒體迅速發(fā)展的今天，新媒體在信息傳播中的作用越來(lái)越突顯。在2017長(zhǎng)春消夏節(jié)整個(gè)活動(dòng)期間，從最開(kāi)始的活動(dòng)預(yù)熱到結(jié)束，媒體的參與做到了廣泛性、及時(shí)性、互動(dòng)性。中國(guó)旅行自媒體聯(lián)盟旅游達(dá)人、主題微博、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)注消夏節(jié)，開(kāi)幕一周時(shí)間內(nèi)，發(fā)布與消夏節(jié)相關(guān)的信息達(dá)到9085條。[8]

企業(yè)：企業(yè)尤其是重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)在城市形象的傳播過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。越來(lái)越多的城市通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)使城市品牌具象化，通過(guò)企業(yè)形象的傳播來(lái)塑造城市形象，一座城市的形象往往是同一系列品牌聯(lián)系在一起的。在2017長(zhǎng)春消夏節(jié)期間，凈月潭國(guó)家森林公園、長(zhǎng)影舊址博物館、關(guān)東文化園度假村、長(zhǎng)影世紀(jì)城等接待游客量大幅增長(zhǎng)，大大豐富了公眾對(duì)于長(zhǎng)春城市形象的理解。

市民：市民是城市物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者，是城市形象塑造與傳播的主體。沒(méi)有全體市民的參與和介入，而僅僅將城市形象建設(shè)視為城市政府和有關(guān)部門(mén)的事，必然陷入城市形象建設(shè)的誤區(qū)。[9]市民的參與和認(rèn)同是城市形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2017長(zhǎng)春消夏節(jié)是全民參與的盛會(huì)，凈月區(qū)、蓮花山區(qū)、雙陽(yáng)區(qū)、農(nóng)安縣、高新區(qū)、二道區(qū)、蓮花山區(qū)、綠園區(qū)、寬城區(qū)都通過(guò)舉辦各種特色活動(dòng)、完善接待服務(wù)設(shè)施，為國(guó)內(nèi)外游客提供了避暑休閑的度假體驗(yàn)，推進(jìn)了城市形象的傳播。

（二）城市形象的傳播內(nèi)容：復(fù)雜性

傳播內(nèi)容是由一系列有意義的符號(hào)組成的信息組合，包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，蘊(yùn)含了一定的思想觀念、感情、態(tài)度等。[10]城市形象是城市給人的印象和感受，其構(gòu)成要素非常廣泛，旅游景點(diǎn)、建筑物、道路、交通、風(fēng)俗習(xí)慣等都是構(gòu)成這種印象和感受的要素，可以說(shuō)，一切影響城市形象塑造和傳播的因素都是城市形象傳播的內(nèi)容。但是如果將所有影響要素都納入到傳播管理中，雜亂無(wú)章的信息將會(huì)非常多，傳播過(guò)程將變得非常復(fù)雜，傳播效果也未必好。

城市形象的傳播要滿足受眾的需求，必須從考查受眾需求的角度出發(fā)，認(rèn)真分析影響受眾需求的要素，才能規(guī)劃出具有針對(duì)性和實(shí)效性的傳播內(nèi)容。莊德林、陳信康從受眾的視角出發(fā)，認(rèn)為城市整體形象可分為五個(gè)子形象：宜商形象、宜居形象、宜業(yè)形象、宜游形象和原產(chǎn)地形象。[11]宜商形象的目標(biāo)受眾是投資者，宜業(yè)形象的目標(biāo)受眾是就業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者，原產(chǎn)地形象的目標(biāo)受眾是外銷(xiāo)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。2017長(zhǎng)春消夏節(jié)累計(jì)接待境內(nèi)外游客2515.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入511.8億元，為投資者提供了巨大的商業(yè)市場(chǎng)，為就業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者提供了眾多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者提供了豐富多樣的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。宜居形象的受眾是居民，宜游形象的目標(biāo)受眾是旅游者，長(zhǎng)春夏季22℃的避暑資源、優(yōu)美的城市環(huán)境、濃郁的地域文化、豁達(dá)淳樸的民俗風(fēng)情，不僅為本地居民提供了良好的居住環(huán)境，也為外地旅游者提供了適宜游覽的旅游環(huán)境。

（三）城市形象的傳播媒介：融合性

傳播媒介是將傳播內(nèi)容送達(dá)接受者的橋梁和工具。20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名政論家李普曼在《公眾輿論》一書(shū)中論及擬態(tài)環(huán)境的問(wèn)題，他認(rèn)為：現(xiàn)代社會(huì)變得越來(lái)越巨大和復(fù)雜，對(duì)超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，人們只能通過(guò)各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對(duì)真實(shí)的客觀環(huán)境的反映，而成了對(duì)大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反映。

一座城市的形象主要是通過(guò)大眾傳播媒介到達(dá)接受者的，無(wú)論是內(nèi)部受眾還是外部受眾，都無(wú)法全方位了解城市的所有信息，需要借助報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等大眾傳播媒介。在2017長(zhǎng)春消夏節(jié)期間，進(jìn)行跟蹤報(bào)道的既有新華社等國(guó)家級(jí)媒體，也有《新文化報(bào)》等地方媒體，既有《吉林日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體，也有新浪新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是新媒體在其中發(fā)揮著重要作用。

除了大眾傳播媒介，還可以借助另外一些傳播渠道進(jìn)行信息傳播，舉辦消夏節(jié)本身就是進(jìn)行城市形象傳播的一種有效渠道。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在舉辦長(zhǎng)春消夏節(jié)期間，除了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還可以借助其他傳播渠道，比如舉辦2017中國(guó)長(zhǎng)春避暑產(chǎn)業(yè)高端研討會(huì)，邀請(qǐng)中國(guó)旅游研究院、中國(guó)氣象局及國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家、學(xué)者共同探討避暑旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布長(zhǎng)春避暑旅游研究成果，為推進(jìn)長(zhǎng)春避暑產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持。

（四）城市形象的受眾：雙向性

信息的傳播是針對(duì)一定的對(duì)象進(jìn)行的，沒(méi)有對(duì)象的傳播是毫無(wú)意義的，受眾就是傳播的最終對(duì)象。受眾是信息傳播的接受者，城市形象的受眾是城市形象信息傳播的目的地。城市形象的受眾包括內(nèi)部受眾和外部受眾，內(nèi)部受眾指的是城市的政府、媒體、企業(yè)、市民等，外部受眾指的是與城市有經(jīng)貿(mào)往來(lái)的組織和個(gè)人，與城市有生活往來(lái)的游客等。城市形象的塑造和傳播不僅受到內(nèi)部受眾的評(píng)價(jià)的影響，同時(shí)也受到外部受眾的評(píng)價(jià)的影響，因此，在傳播中，既要重視內(nèi)部受眾，也要重視外部受眾。

城市形象的受眾，無(wú)論是內(nèi)部受眾還是外部受眾，是信息的接受者的同時(shí)也是信息的傳播者，是傳受雙方角色的高度統(tǒng)一。在2017長(zhǎng)春消夏節(jié)期間，對(duì)于內(nèi)部受眾而言，在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)扮演著受眾的角色，而在對(duì)外傳播中卻承擔(dān)著傳播者的角色。對(duì)于外部受眾而言，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)變成了雙向互動(dòng)，作為傳統(tǒng)意義上的受眾的投資者、旅游者同時(shí)也在積極地進(jìn)行城市形象的傳播。接受者與傳播者的界限在一定程度上淡化了，甚至消失了。

（五）城市形象的傳播效果：針對(duì)性

傳播效果是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。傳播效果與傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾都密切相關(guān)。1962年，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，該理論被認(rèn)為是傳播效果研究中的一個(gè)里程碑，為城市形象傳播效果的提升提供了重要的理論參考。羅杰斯認(rèn)為，信息接受者的個(gè)人特征、社會(huì)特征、意識(shí)到創(chuàng)新的需要等都將制約其對(duì)新事物的接受程度，所以，要讓受眾接受一種新的城市形象，就必須充分考慮受眾的個(gè)人特質(zhì)、社會(huì)特征等多方面的要求，在傳播內(nèi)容和傳播手段設(shè)計(jì)上更加貼切受眾的需要和社會(huì)的期待。

長(zhǎng)春消夏節(jié)就是從國(guó)內(nèi)外游客渴望在酷熱難挨的夏季尋覓一個(gè)清涼避暑之地的需求出發(fā)，結(jié)合自身的氣候與資源優(yōu)勢(shì)而著力打造的。創(chuàng)辦10年來(lái)，每年都圍繞特定的消夏避暑主題開(kāi)展豐富多彩的消夏活動(dòng)，成功打造了長(zhǎng)春夏季旅游品牌，帶動(dòng)了夏季旅游的快速增長(zhǎng)。在中國(guó)旅游研究院、中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心聯(lián)合主辦的“第三屆中國(guó)避暑旅游產(chǎn)業(yè)高峰會(huì)”上，長(zhǎng)春再次榮獲“最佳避暑旅游城市”殊榮。長(zhǎng)春消夏節(jié)已經(jīng)成為長(zhǎng)春的一張?zhí)厣r明的城市名片。

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