新媒體環境下新農村受眾新聞信息需求與接收習慣研究
——以中部地區鄂豫皖三省為例

姜娜敏

在新媒體時代，國家大力扶持新農村建設，農村社會的經濟得到快速發展。信息傳播技術的強力滲透促使新聞信息傳播活動在農村地區也得到了重大發展，以報紙、廣播、電視等為代表的傳統媒體在信息傳播過程中的地位不斷下降，以互聯網為代表的新媒體則以強勁的態勢迅速占領了農村受眾獲取新聞信息的新高地，農村地區的新聞信息傳播環境也同步不斷發生著一層層的變化。當前中國農村社會正處在從傳統社會向現代社會轉型時期，農村受眾對新聞信息的獲取意識、獲取能力、獲取效果以及對新聞信息的處理等能力已經成為其能否真正適應時代發展要求、在現代社會生存下去的重要衡量標準。但是由于農村受眾相比于城市受眾來說在教育水平、收入水平、消費水平等方面均比較低，且受到殘存的小農思想、封建思想影響，對外部事物的接觸具有很強的抵觸心理，保守、故步自封，忠于傳統等這些因素，使農村受眾在使用大眾媒介尤其是新媒體獲得新聞信息方面處于弱勢地位。

基于此，筆者希望能夠在新媒體環境下，通過對農村受眾的新聞信息需求以及接受習慣的實地調查來考察農村受眾新聞信息需求與接受習慣的現狀，從而分析農村受眾在新聞信息需求、新聞信息的獲取能力、新聞信息獲取效果以及新聞信息處理能力方面呈現出的主要特點，以期通過對農村受眾新聞信息需求以及獲取能力、效果、處理能力了解，試探性提出幫助農村受眾更有效率利用新媒體資源的建議及措施，進而推動農村的現代化進程。

一、研究方法及設計

本文主要采用實證調查的研究方法，通過隨機抽樣的方式，共發放問卷400份，回收問卷371份，有些問卷出現大部分漏填、問卷邏輯錯誤以及其他明顯的問題一律視為廢卷，剔除廢卷后所得有效問卷共332份。對于回收的有效問卷，先進行了編碼處理，然后通過SPSS進行逐一的數據錄入。

（一）調查問卷的設計

由于目前在測量受眾新聞信息需求與接收習慣方面并沒有形成一個固定可參考的模式，本次調查問卷中的測量指標有些是借鑒參考文獻中的研究者，有些則是根據經驗設計。根據本次研究需要，調查問卷的設計也主要是針對農村受眾的新聞信息需求、農村受眾的新聞信息接收習慣研究、農村受眾對新聞信息的評價、受眾的個人屬性四個維度進行設計。雖然不能保證這些指標都能夠很全面地反映受眾對媒介接觸的各個方面行為，但是在對于其接觸媒介的主要方面，問卷中基本上都有涉及。

（二）調查對象的構成

本研究中的農村受眾指的是在農村生活的農民群體。他們具有與土地有著天然聯系農業戶口、在農村生產生活這三個要素，且三個要素相互聯系、缺一不可，如果缺少任意一個要素都不能成為本次研究的調查樣本。

此次調查問卷的發放范圍集中在中部地區，主要是選取了湖北、河南、安徽這三個中部大省管轄的農村地區，這三個省均位于中國中部地區，按照人均GDP的標準，這三個省基本上能夠反映中國中部地區的經濟發展現狀。具體分布情況為：湖北省121人，占比36.4%；河南省107人，占比32.2%；安徽省102人，占比31%；遺漏2人，占比0.4%。

二、新農村受眾新聞信息需求與接收習慣

通過對調查問卷的數據進行統計分析發現農村受眾的新聞信息需求與接收習慣呈現以下三個方面的特點：

（一）新農村受眾的新聞信息需求特點

1.新農村受眾的新聞信息需求普遍，且逐漸多元化，生活化、直白話表達更受歡迎。調查顯示，被調查對象中選擇“經?？础被颉芭紶柨础毙侣勑畔⒌氖鼙姳壤秊?6.4%，而認為新聞信息會對自己產生影響的受眾比例為88.5%，這兩項數據都顯示了在農村地區新聞信息已經成為受眾的普遍需求。

通過調查看到，農村受眾對社會、民生新聞的關注度和認真程度遠遠超過其他各類新聞信息，游戲類新聞的得分普遍比其他類新聞低之外，其他幾類新聞信息的平均得分都差不多，尤其是時政新聞（3.36）、國際新聞（3.19）、教育新聞（3.12）、娛樂新聞（3.10）、生活服務新聞（3.03）、軍事新聞（2.99）、科技新聞（2.72）、休閑新聞（2.79）。可以看出，大部分人在新聞類型的挑選過程中并無極端偏好，受眾的新聞信息需求也在逐漸趨于多元化。與此同時，農村受眾接收新聞信息已經不再是主要為了娛樂消遣，而是了解國內外大事。

值得一提的是，在這些所有的新聞類型中，受眾最喜歡的莫過于社會民生新聞。在訪談中，被訪者認為“這種類型的新聞就像發生在身邊的事情一樣，而且這類新聞自己能夠看得懂，有些國家大事還有國外、財經新聞想看卻看不懂”。這說明，由于社會、民生新聞內容貼近生活，表述方式上較為的直白，就像是在講述老百姓自己的故事，沒有太多的拐彎抹角，借此言彼的彎彎道道，所以受到鄉村受眾的普遍歡迎。

2.新農村受眾已進入讀圖時代。海德格爾曾經說過，世界對大多數人來說已經成為一系列的圖景，我們儼然已經進入了世界圖景時代。在筆者對農村受眾的新聞信息呈現方式偏好進行調查時發現，由于圖像傳遞的直觀性、無法比擬的記錄功能以及對文化要求比較低等特點，其在教育程度偏低的農村受眾群體中也普遍受到歡迎。在第三道題“請根據您的情況對下列新聞信息的呈現方式做出評價”中，平均得分最高的為電視視頻3.9，其次為圖片3.49、網絡視頻3.31，要遠遠高于文字（3.10）、聲音（3.19）這兩種新聞信息呈現方式。電視視頻、圖片、網絡視頻這三種信息呈現方式無論是視頻還是圖片都是以圖像的形式進行傳遞信息，這說明這種信息傳播形式能夠吸引更多的農村受眾的歡迎，農村受眾已經逐漸進入到了讀圖時代。

3.新農村受眾獲取新聞信息的內在需求是省錢、省事、省時、省心、省力。一般情況下，受眾的媒介需求包括：（1）媒體提供的內容、產品以及服務本身；（2）媒體提供內容產品服務的方式以及由此帶來的體驗。受眾在信息接收上總是希望能夠更加的及時、方便、快捷與低成本，并希望能夠在信息獲取時享受愉悅，也希望媒體的信息提供更加的人性化。這點在對農村受眾的媒介使用意愿方面也有印證。

在考察農村受眾不使用報紙、廣播、電視、電腦及手機這五種媒介接收新聞信息的原因時，將受眾不使用這些媒介的原因進行歸納總結可以發現，從其他渠道已經獲取足夠的新聞信息、選擇性差不能獲取自己感興趣的信息、沒時間、費錢、不方便是目前影響受眾接觸媒介的主要原因，由此也可以推測及時、方便、快捷、低成本、愉悅地獲取信息是農村受眾閱讀新聞信息時的內在需求。

值得一提的是，在農村受眾不使用五種信息媒介的原因中，“從其他渠道已經獲得足夠的新聞信息”這個原因在報紙（57.4%）、廣播（47.9%）、電視（42.7%）中均是比重最高的原因，而在電腦（34.9%）、手機（16.2%）中則比較低。其中這個原因在不使用手機的比例中最低，僅高于其他（2.7%）、不知道手機可以看新聞（1.8%）。從這一數據中可以看出新媒體尤其是手機為代表的移動新媒體相比于傳統媒體更能夠滿足受眾獲取新聞信息的需求。香港城市大學學者祝建華早在2004年就提出了“新媒體權衡需求理論”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱WCN），該理論認為受眾開始采納并持續使用某一新媒體，往往是當他們發現新媒介能夠滿足他們的需求，而這些需求無法被傳統媒體所滿足①祝建華：《不同渠道、不同選擇的競爭機制：新媒體權衡需求理論》，香港《中國傳媒報告》，2004年第2期。。通過這個理論不難發現，在媒介使用的調查中，電腦、手機的使用比例要高于報紙、廣播的原因之一就在于新媒體尤其是以手機為代表的移動新媒體更能夠滿足農村受眾獲取新聞信息的內在需求。

4.需求（看新聞的原因）跟行為矛盾。在對農村受眾閱讀新聞信息的動機（原因）和新聞信息類型的偏好進行對比分析的時候發現，農村受眾閱讀新聞的動機中平均得分最高的是看新聞可以增長見識、提高知識水平（3.60），其次為看新聞可以了解國際局勢、社會動態、經濟走勢等（3.56），但是在農村受眾實際閱讀新聞信息類型中得分最高的卻是：民生新聞（3.91）、時政新聞（3.36）、國際新聞（3.19）。從這兩組數據的對比中可以看出，農村受眾在新聞信息的需求方面與實際的閱讀行為發生了偏差。增長見識、提高知識水平，了解國際局勢、社會動態、經濟走勢等是農村受眾閱讀新聞信息的最高動機，但是在其實際閱讀新聞的過程中卻偏愛于知識信息含量不大的社會事件、民生百態、百姓故事等方面的報道，而對于能夠幫助其提高知識水平的科技新聞、財經新聞、教育新聞等得分均比較低，尤其是財經新聞得分僅為2.71，低于3分，這說明農村受眾在實際的新聞信息閱讀過程中對財經新聞比較不感興趣。農村受眾對新聞信息的需求與其在實際的新聞信息閱讀過程中的行為表現并不一致，由此可以看出，農村受眾在新聞信息的閱讀中目的性不是很強。

（二）新農村受眾新聞信息接收習慣的特點分析

1.新農村受眾接收新聞信息媒介的基本模式發生了改變。張國良教授曾以20世紀80年代為界劃分了我國受眾接觸媒介經歷過的三種模式：①廣播＞電視＞報紙（20世紀80年代初至80年代末）；②電視＞廣播＞報紙（20世紀90年代）；③電腦＞報紙＞廣播（21世紀初）①張國良：《現代大眾傳播學》，四川人民出版社，1998年，第208頁。。在筆者對報紙、廣播、電視、電腦及手機五種媒體的調查中發現，農村受眾媒介接觸的基本模式儼然已經發生了改變，第一媒介是電視，新媒體（以手機、電腦為代表）成為第二媒介，而報紙、廣播則逐漸成為邊緣化媒介。

（1）電視作為“老大哥”的地位穩固。在問卷調查中，“請根據您的情況對下列新聞信息的呈現方式做出評價？”中平均分最高的電視視頻得分為3.90，“您是否通過報紙、廣播、電視、電腦、手機看新聞？”中所占比例最高的媒介是電視，達到了85.5%。這兩個數據都說明了目前電視在農村所使用媒介的格局中仍然是老大的位置，同時這也是農村受眾最熟悉和最常使用的大眾媒介，在筆者的后續訪談中也發現了在農村中幾乎每家每戶都會有一個電視，特別是對于那些獨居（沒有跟子女住在一起）的老人來說，電視也許是他們唯一能夠接觸到的媒介方式。

在城市，電視的市場份額已經在一點點被網絡蠶食，最終其是否會像報紙那樣面臨著消失的困境很難說，但是就目前鄉村社會的新媒體發展狀況來看，電視作為鄉村媒介使用中的“老大哥”，其地位短期內似乎不可撼動。因此某種程度上可以肯定的是，假使電視在未來的某一天“失守”的話，那么農村地區絕對會成為電視的最后一塊根據地。

（2）“報荒”嚴重，讀報是文化人的事。據調查顯示，在農村受眾每天通過報紙來閱讀新聞的數量僅為19人，比例為5.9%，這說明報紙在農村的市場份額很小。在訪談中，當向村民提問是否有看報紙的習慣時，大多數的村民都是笑著搖頭，有些村民說：“很少看報紙，也很少接觸到報紙?！痹谵r村人的生活中（除了文化程度略高的偶爾看一下），可能報紙這兩字他們是非常熟悉的，但是由于訂閱條件以及接收習慣的影響，他們基本上都不看報紙，除了家里上學娃的學習報紙，如果這算是一種報紙的話。當被問到會不會愿意花錢訂閱報紙時，大都回答：“又看不懂，花那個錢干啥？有這個錢還不如去買點東西吃。”報紙在農村受眾的心目中已經逐漸成為了一個文化人或者說是知識分子才會干的一件事情，由于受到自身文化水平的限制，他們普遍認為自己對報紙并沒有主動需求，有部分農村受眾常常是將報紙當作家里面墊桌布或者是包裝紙來使用的。因此，由于報紙對受眾的文化素質要求比較高、受眾接觸比較少、自身存在的缺陷等原因，農村地區的報紙閱讀出現了明顯的“荒漠化”現象。

（3）廣播不斷萎縮，成為老年人的專寵。在問卷調查中，使用廣播聽新聞的比例（34%）是五種媒介中最低的，這表明了作為一個曾經在農村叱咤風云的媒介，廣播在農村地區的市場在不斷萎縮。而在收聽廣播的群體中，除少數（例如老年人）因為在其他大眾媒介上不便獲取新聞信息而主動接收廣播外，其他的大都為被動接收廣播，并非是去主動尋找廣播資源。無論打工者處在什么樣的環境，在交通工具城市巴士、出租車上，在工廠里，都可以聽得到。然而對主動尋找信息者，收音機的工人以及農村老人也并非關注新聞內容和信息，而僅僅是當作故事或歌曲進行消遣。值得一提的是，收音機作為廣播的一種形式在老年人群體中比較流行，通過實地訪談發現，老年人人手一部收音機在農村已經成為一種新的時尚，就像年輕人人手一部手機一樣。但是大部分的老年人購買收音機只是用來聽戲曲、說書、相聲等娛樂節目，用來聽廣播新聞的卻很少。

（4）新媒體漸入尋常百姓家，對農村受眾已具有一定強度的黏性。根據最新一期的CNNIC《第40次中國互聯網絡發展統計報告》數據，截止到去年年底，在我國的農村地區，網民數量已經到2.01億，占我國網民中占比26.7%，人手一部手機，已經成為農村地區的年輕人標配。李程驊通過其調查，發現我國農村地區的青年農民的手機接觸率已經明顯要高于廣播和雜志這兩種傳統媒體，位居第三，排在第一、第二的分別是電視和報紙，但是對網絡媒體的接觸率卻更接近雜志、廣播②李程驊：《當代中國青年農民媒介消費研究》，《南京財經大學學報》，2007年第1期，第57-62頁。。而筆者在此次的問卷調查數據中發現，目前農村受眾對新媒體手機、電腦的接觸率已經遠超報紙、廣播，手機位居第二位，電腦位居第三位，且除了電視媒體外，手機已經成為農村受眾經常使用的媒介。這說明，新媒體以電腦和手機為代表已經走進千家萬戶成為農民日常使用的重要媒介，成為農村居民獲取新聞信息的主要途徑。

同時從農村受眾對各種媒介的消費頻率、時長維度上也可以清晰地看出以電腦、手機為代表的新媒體已經對農村受眾具有一定強度的黏性。在受眾使用五種新聞媒介的頻率調查數據中，每天使用手機和電腦看新聞的比例分別為36.5%、21.5%，位居第一、第二位，遠遠超過了報紙5.9%、廣播11.3%、電視12.3%。在受眾使用五種新聞媒介的時長調查數據中，在超過一小時以上的數據中電腦的比例最高為15.4%，其次為手機15.2%，農村受眾對傳統媒介的接觸更偏向于短時接觸，而對于長時間接觸的媒介則傾向于新媒體。對于農村受眾來說，電腦、手機已經不是什么新鮮事，也算不上是他們的“新寵”，和城市群體一樣，農村的生活也正在被以手機、電腦為代表的新媒體深深地影響和塑造。

2.技術使用障礙是新媒體在農村地區普及的重要屏障。在調查農村受眾不使用電腦、手機上網的原因中，選擇“不會操作電腦”的農村受眾比例為56.3%，選擇“不會用手機上網”的農村受眾比例為49.7%。這說明目前農村受眾群體不使用電腦、手機的最主要的原因就在于不會使用這兩種媒介。由于新媒體（電腦、手機）由于技術比較先進，操作起來會比較復雜，對受眾的知識水平、動手能力都有一定的要求，而農村地區部分受眾由于受到文化水平、年齡等方面的限制，新媒體使用還比較困難，這說明新媒體在農村地區的普及最大的障礙就是技術使用方面。

3.移動互聯網成為農村受眾獲取信息的主要方式。接觸媒介是否方便是考察受眾信息接收時的一個重要因素。美國著名傳播學者施拉姆提出了信息選擇或然率=報償的保證/費力程度①童清艷：《超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗》，中國廣播電視出版社，2002年，第29頁。。其中費力程度指的是獲取信息內容和使用途徑的難易程度。農村受眾在獲取新聞信息時也不例外，他們希望能夠第一時間獲取有效的信息，然而這種追求實現的前提是媒體使用的便利性。在對農村受眾的媒介使用時間點和場所的數據分析發現，農村受眾在接觸新聞信息時偏向于碎片化、移動化，他們需要在休閑時、無聊時、睡覺前后、吃飯前后各種碎片化的時間又或者是在家里、辦公室、路上、地鐵上、公交上等各種移動化的地點來獲取其需要的信息，因此如果想要滿足受眾使用的便利性就必須滿足受眾接觸新聞信息時的碎片化、移動化。

手機作為移動互聯網的代表，可以無孔不入地滲透農村受眾的生活，能夠很好地滿足受眾使用媒介的便利性。一方面，手機外形一般比較小巧，方便攜帶，可以滿足受眾隨時隨地碎片化使用的需要，一定程度上增加了受眾使用的頻率；另一方面，移動互聯網技術的進步，受眾已經可以隨時隨地使用網絡，或通過Wi-Fi上網，網民可以在排隊、搭車、睡覺、學習等各種時間場所自由上網，一定程度上延長了受眾使用手機的時長。

4.在以互動性為主導的WEB2.0時代，農村受眾并不主動——“潛水者居多”。在Web2.0時代，互聯網的關鍵詞是交互、分享、參與。新媒體的出現為受眾提供了更多互動的渠道，其不再是被動的“靶子”，而是隨時可以通過媒體發聲，表達自己的觀點。而在筆者的調查中發現，無論是傳統媒體還是新媒體受眾主動表達自己的意愿并不強烈，大多數都處于一種只看不說的狀態。

在對傳統媒體進行考察時，分別有80.8%、67.3%、82.4%的受眾選擇了從來不會與報紙、廣播、電視進行互動。在對受眾與電腦、手機的不同互動方式進行考察時，瀏覽評論、發表評論、轉發、在社交媒體分享、在論壇貼吧分享這五種互動方式的平均得分均低于3分，而在這道的分值中，5分表示“總是”、4分表示“經?！?、3分表示“有時”、2分表示“很少”、1分表示“從不”，受眾與新媒體的互動最高值也低于3分“有時”，這表明受眾與這兩種媒體的互動意愿極低。而單就這五種新媒體互動方式的分值來做比較時發現，瀏覽評價的分值最高，電腦2.85、手機2.72，其他幾種互動方式均遠遠低于這種方式，這說明農村受眾在使用新媒體閱讀新聞時也只是停留在看的階段，很少主動進行互動。

5.新農村受眾對新聞信息的處理仍以人際傳播為主流。在農村受眾閱讀新聞信息的原因中“新聞報道中的內容可以成為我在日常生活中與他人交談的話題”的平均得分為3.46，排在第三位，這說明農村受眾在接觸新聞報道的動機，比較傾向于和周圍的人討論某個新聞報道的內容。而在對農村受眾與媒體的互動考察中發現大部分人只停留在看新聞的階段并不愿意去主動分享或者是在論壇貼吧上去討論新聞事件，這說明農村受眾對新聞信息的處理還是以人際交流為主，接觸新聞后的人際分享意愿相對強烈。在農村地區，每一個村落都會有一兩個村民心照不宣的聚會場所，他們會在這里交流自己獲取的信息，大到國家方針政策，小到家中發生的雞毛蒜皮的小事，這種信息交流方式已經成為他們生活的重要一部分，側面反映出在農村人際傳播仍然是最主要的信息傳遞方式。

6.信息來源的行政級別越高越可信。在調查統計中，受眾認為來自于中央電視臺提供的新聞信息的可信度最高，其平均得分為7.93，其次為省級電視臺平均得分為6.41，遠遠高于其他幾類的新聞來源。這說明電視媒介在農村受眾群體的信任度最高?？梢哉f，電視是現今農村社會唯一一個真正意義上的大眾傳播媒介，也是唯一改變了鄉村居民信息接收模式的媒介。電視媒介的權威性一般來源于三個方面：（1）電視所特有的屬性，包括圖像以及聲音的透明性、直接性；（2）盲目地相信科技和信息傳播，萎縮了人們對信息的反思和批判能力，大眾常?？床坏竭@個虛擬與非虛擬世界之間的奇妙關系；（3）電視媒介在農民心中建立了政權的威信，尤其是像中央電視臺這一類的。在很多農村居民心中，中央電視臺就代表著中央的權威。故而，電視媒介提供的新聞信息其實在農村地區是一種權威官方機構發出信息的代表。尤其是對于媒介素養比較低的農村居民來說，他們大多會認為電視尤其是央視提供的新聞信息是真的，認為其可信度比較高。

三、研究結論

自古以來，“物以類聚，人與群分”，不同的人存在著年齡、性別、種族、收入、文化等各個方面的差異，也正是因為這些差異的存在，形成了不同的“社會集合體”。根據《農村受眾新聞信息需求與接收習慣》調查問卷的數據分析結果與訪談內容，筆者將影響農村受眾新聞信息使用行為的性別、年齡、教育、經濟等人口統計學指標與其新聞信息需求、媒介使用頻率、媒介使用評價等行為進行交叉分析，發現農村受眾在新聞信息需求與接收習慣行為方面存在著明顯的差異，根據這種差異，筆者將農村受眾進行細分。具體有以下幾類：

（一）領袖型受眾

在人際傳播仍然占主流的農村社會中，每一個村落都會有一兩個村民們茶余飯后的聚會地點，他們在這里或者談論家長里短，或者談論著社會動態、國家大事。以往這種聚會的核心領導人物通常是由家族內有權威的年長者擔任，但是現在卻是見識多，對事件有較強見解的年輕人，這些人通常是受教育水平高、經濟水平高的中青年男性，對新聞信息的需求很高，普遍認為新聞信息對自己有重要影響，在閱讀新聞時帶有明確的動機，希望能夠通過閱讀新聞信息來增長自己的知識水平、了解社會動態，增加自己在社交圈的核心地位。同時這個群體的受眾對新聞信息媒介的接觸能力、欲望均比較強，是報紙、廣播、電視、電腦及手機這五種媒介的擁有者，尤其是對電腦、手機此類新媒體的學習能力普遍要高于其他幾種類型的受眾。同時，這類受眾在接觸到新聞信息時還喜歡將自己看到的新聞信息傳播給身邊的同伴，因此在鄉村聚會中通常扮演著新聞信息知識傳播者的功能，一定程度上能夠影響農村受眾對新聞事件的評價，因此在農村受眾群眾中扮演著——領袖角色，能夠起到引導話題、發表意見的意見領袖作用。筆者將這類人概括為“領袖型受眾”。

（二）陪同型受眾

陪同，指的是自己并沒有主動收看新聞的意識，但是仍然能夠獲取一些新聞信息。他們或者是陪同家人或者是別人觀看新聞，或者是在人際交流或者鄉村聚會中聽別人講述新聞信息。在這個群體中以文化程度低的女性以及一些老年人為主。由于這類的受眾在接收新聞信息的主動需求小，新聞信息接收量主要依靠外界而定，對新聞信息中所傳達的思想和價值的把握度也比較低，主要是靠陪同別人的方式接收新聞信息，因此也被稱之為陪同型受眾。

（三）消遣型受眾

消遣型受眾群體對新聞信息有一定的需求，渴望了解外界的世界，提升知識水平，但是由于個人文化水平和認知能力的限制，對新聞信息的需求并不強烈，對新聞信息的閱讀偏向于娛樂型，以打發時間、娛樂自我為主，對新聞信息的參與程度比較低，有部分受眾表示可能會瀏覽新聞信息的評論，但是去對新聞信息進行評價或者轉發分享的很少。當筆者在調查時問及近期社會上發生的一些熱點事件時，他們大多表示“不清楚”，“知道，但是也沒有什么特別的想法”，或者只能簡單地敘述一下發生的新聞事實，對新聞信息的認知程度比較低。這類群體主要是以文化程度中等或偏低，能夠看得懂新聞，輟學外出務工的中青年群體為主。

（四）邊緣型受眾

在這個群體中，他們很少能夠接觸到媒介，即使是在農村中普及率很高的電視。他們是最傳統意義上的農民，唯一的收入來源就是土地。他們的年齡一般比較大，基本上都在60歲以上，他們的教育水平也比較低，對媒介提供的新聞信息的獲取能力很低，他們中有很多人甚至認為自己根本就不需要新聞信息，因為他們的世界就是他們所生長的村莊，他們只要知道這個村莊的新聞就夠了，而這些他們通過人際傳播的方式就可以得到，同時，在這個群體中女性的比例通常要高于男性。

這個受眾群體中經濟條件稍好點的受眾可能會擁有兩種媒介：一種是電視，他們即使擁有電視基本上也都是小屏的黑白電視，而且他們的電視基本上都沒有安裝閉路信號（對于這個群體來說閉路信號費太昂貴），因此他們一般只能收到沒有閉路信號限制的部分中央臺以及幾個地方臺。一種是收音機，這種媒介在這個群體中屬于一種時髦的媒介。但是他們中的大部分只是將這兩種媒介當成一個娛樂、打發時間的工具。他們看電視只是用來看電視劇，只有沒有電視可看的時候他們才會看新聞，但是看新聞的時候通常還會做著別的事情并不專注。他們喜歡聽收音機，因為其方便攜帶，他們在村里遛彎的時候都可以拿著用來聽戲劇、說書等節目。他們中可能有人會有手機但是他們大都不能夠熟練使用，只是將其當作一個接聽電話的工具，甚至一些文化水平低的女性打電話還要找村里的年輕人來幫忙。

以上對新農村受眾的四種分類是筆者根據調查分析結果結合實地訪談所做的分類，這四種分類方式可能并不嚴格的適用于某一類人，往往有時候在一個人身上可能會有好幾種類型的體現，也可能由于筆者調查的不夠詳盡，有些受眾并不能適用以上四種類型。

[1]祝建華.不同渠道、不同選擇的競爭機制：新媒體權衡需求理論[J].香港：中國傳媒報告，2004（2）.

[2]張國良.現代大眾傳播學[M].成都：四川人民出版社，1998.

[3]李程驊.當代中國青年農民媒介消費研究[J].南京財經大學學報，2007（1）：57-62.

[4]童清艷.超越傳媒——揭開媒介影響受眾的面紗[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.