新媒體時代大數據驅動下的受眾分析研究

趙 娜

新媒體時代大數據驅動下的受眾分析研究

趙 娜

當今，我們處在一個用數據來證明自己實力的新媒體時代。在這個時代，對數據信息的分析與整合顯得非常重要。在大眾傳播的研究中，受眾的分析研究也隨之發生了改變，傳統的受眾分析研究也面臨著新的轉換與更新。通過對新媒體時代受眾的特征變化進行分析，找出受眾分析在新媒體與大數據雙重背景下遭遇的困境，針對所遇到的困境，試圖找出新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策，以提升信息傳播的質量與效率。

新媒體；大數據；受眾分析；傳播策略

在大眾傳播學研究中，受眾分析研究是非常重要的組成部分。對受眾進行研究其實是對人的行為與態度的研究，涉及社會科學中的許多學科，是連接社會科學各學科之間的一個重要橋梁。隨著科技與互聯網技術的不斷發展，出現了相對于報刊、廣播這類傳統媒體以外的新興媒體，例如網絡媒體、手機媒體等，但對于受眾的研究從未停止。近幾年來，源自計算機領域中的“云計算”“大數據”等相關概念迅速在諸多領域中被使用。在新媒體時代，在大數據的驅動下受眾研究有哪些新變化，以及面臨的哪些困境，如何在新形勢下找到正確的受眾傳播策略，都是值得我們研究的重要問題。

一、新媒體時代受眾分析特征的變化

中文“受眾”一詞最早出現在由威爾伯·施拉姆著、余也魯1978年翻譯的《傳媒·信息與人——傳播學概論》一書中，書中“受眾”被定義為“在傳播的過程的另一端的讀者、聽眾與觀眾的總稱”。“受眾”按照丹尼斯·麥奎爾的說法，受眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內容的使用者，是社會環境和特定媒介供應方式的產物。隨著媒介種類的不斷增加，受眾運用媒介的頻率及方式也發生了變化，受眾使用媒介成為日常工作生活中不可或缺的一部分。在新的傳播環境下“受眾分析”到底發生了哪些變化？

（一）受眾關注媒介及心理的變化

受眾關注媒介正在由傳統媒介向新媒介轉變。傳統媒體在20世紀后期和21世紀初期一直保持著強勁的發展勢頭，尤其電視媒體的發展局面一片大好，觀看電視的人群成為媒介受眾的主體。但是隨著近幾年來互聯網技術的不斷發展，涌現出了許多新媒體，例如網絡電視、網絡廣播、微博、微信等，發展非常迅速并受到了受眾的青睞。觀看電視的人、收聽廣播的人以及看報紙的人慢慢開始減少，受眾的主體正在由“觀眾”“聽眾”“讀者”向“互聯網受眾”“移動受眾”轉變。

受眾也由原來單一的接受信息轉變為全方位地接受并使用信息。受眾之前在獲取信息的及時性、新鮮感、趣味性及藝術性時，基本都是以理解接受這些信息為主。但是在新媒體環境下，受眾在獲取信息時就不像之前那樣只是一味地理解接受信息，而是在面對海量的信息時，通過比對、篩選出自己喜歡的一種接受方式去接受這條信息，這無形之中提高了對媒體的要求。例如一條信息的傳播，在之前可能用廣播或者報紙傳播，受眾會很認真地去聽、去看。而如今，這條信息可能就會淹沒在眾多信息當中。因為現在一條信息基本會用到圖片、視頻、音頻、數據等全方位的手段進行生產，呈現出趣味性強、個性化等特點，這也影響了受眾閱讀信息的習慣。在這種形式下，媒介要想吸引受眾，就必須了解受眾的心理，針對受眾接受、理解心理的變化，根據受眾的需求及使用習慣去推送信息資源。

（二）受眾行為特征及獲取信息的變化

在傳統媒體占優勢的時代，對于受眾行為的研究基本集中在受眾規模、受眾接觸媒介的方式等方面。例如，我們會關注受眾今天觀看了什么節目、什么類型的節目受眾比較歡迎，同時觀看這類節目的受眾大概都在什么年齡段、性別如何以及受眾的文化程度。但是在新媒體發展的今天，停留在這些信息上的受眾分析已經不全面了。我們不僅要關注受眾的年齡、性別、文化程度，還要關注觀看節目后的衍生行為，比如觀眾在觀看這類節目之后在哪些平臺上發表了自己的看法，追求了哪一種新的生活方式或理念，展現出哪些新的價值觀，或者有沒有去購買與節目相關的產品等。這些我們都可以通過大數據的方法進行受眾行為習慣的分析。所以，在新媒體環境下，對受眾行為的分析不再是靜態的分析，還要關注其動態的信息，這樣不僅能更加精準地界定目標受眾，還能預測目標受眾即將可能出現的行為。例如，熱播電視劇《歡樂頌2》中，安迪一緊張或者晨跑時都會喝水，這就引起了很多粉絲的關注。依據數據分析，我們就可以預測出，這款水可能就要熱賣了。大數據時代，受眾獲取信息也存在著一定的變化。在最早受眾都是靠閱讀報紙來獲取新聞信息的，因為印制時間問題，信息在時效性上會稍弱；在廣播電視媒體繁榮的時期，受眾獲取信息的時效性就強了許多，還能做到“NNN”；而在新媒體環境下，受眾獲取信息的渠道可以說是多種多樣，媒介為受眾提供了快捷高效的信息獲取手段，并且還為受眾提供了高質量的信息存儲途徑，受眾可以選擇不同的時間、不同的地點進行所需信息的觀看或收聽，形成自己個性化的信息獲取方式。

（三）受眾角色及地位的變化

傳播學中有一個重要的理論就是魔彈論，也稱“靶子論”。這種理論認為，受眾都是消極被動地接受媒介所傳輸的各種思想感情或者知識，大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量。在報紙時代，受眾的角色就是讀者；在廣播時代，受眾的角色就是聽眾；在電視時代，受眾的角色就是觀眾。受眾的角色是都是單一的，就是接受者。但是在新媒體環境下，受眾已經不再是單純的信息接受者，而是具有傳受合一的雙重身份者。伴隨著受眾角色發生了變化，受眾的地位也在不斷變化，受眾不再像以往那樣只是簡單地接受媒介發出的信息，而是開始主動地生產和發布信息。這些信息一般會在較小的范圍內傳播，自己既是傳播者也是受眾。現在受眾基本都是在微博、微信等平臺上進行信息的傳播，受眾由“普通平民”變成了“公眾人物”，他們將自己的隱私空間變成了公共空間，并將發生在自己身上的事件或者與自己相關的事情通過各種媒介進行發表，隨時隨地接受公眾的評論。所以新媒體環境賦予了“受眾分析”新的變化特征。

二、“受眾分析”在新媒體與大數據雙重背景下遭遇的困境

新媒體時代的受眾，在信息的選擇以及對信息的要求上都高于以往，新媒體給受眾提供了更多的平臺，讓受眾更好地接觸媒介，但這中間存在一定的問題。同時，在大數據技術的驅動下，受眾分析也遭遇了一定的困境。

（一）在海量數據中受眾難辨信息真偽

以往在進行傳統受眾研究時，數據量的存儲單位都是兆字節，而今在新媒體時代，受眾研究不像以往只對部分受眾進行抽樣調查得出結果，而是通過電子設備將受眾使用媒介的所有行為進行記錄并分析，數據量的存儲單位就達到了千兆字節、太子節甚至皮字節。受眾在使用這些海量信息時，又會出現難辨別信息真偽的問題。感受最深的就是，現在受眾基本都在玩朋友圈、微博等，我們經常會在這些平臺上看到類似“科學養生”“人生格言”“勁爆娛樂”等文章，其實這些文章有的可能是真的，但還有一部分都是發布者重新拼湊組合的，文章內容不敢相信。例如，《心態好的人，命好一輩子》《不轉此信息，必有災上身》《人參吃一斤，不如它一兩》等。還有一些平臺利用各種掃一掃送禮品，或以轉發信息的方式領取禮品，從而獲取受眾的個人信息，成為廣告主營銷及犯罪分子牟利的新方法。

（二）在多維數據中受眾難獲有價值信息

計算機在分析傳統受眾時，一般分析的都是少量受眾維度的數據集合。但是在當今，受眾使用媒介所產生的行為記錄基本都是多維數據，所以以往計算機的分析軟件及技術已經很難對現有的數據進行處理，這就使計算機陷入了多維數據處理的困難之中。受眾在產生的這些多維數據中，要想獲取有價值的信息又顯得非常困難，這是因為傳統的受眾調查與分析是在設定好的指標之下，針對所設定的問題收集相應的數據，以達到所調查的目的，這些數據統計分析的方法基本上在數據收集之前都已經確定。但是，現在我們不是先設定問題讓受眾回答，而是在產生的這些海量多維數據中去找到有價值的信息，就像在礦石中淘金一樣，需要運用計算機的各種算法去挖掘信息背后所隱藏的規律，這對計算機中的數據挖掘提出了更高的要求。比如想去旅游，在網上進行搜索，發現相關信息非常多，但因對旅游服務及需求的評價標準不同，所以很難從這些信息中獲取對受眾有用的旅游信息。

（三）在海量多維數據中受眾容易被影響

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全國共計新增網民4299萬人。我國新增網民年齡呈現兩極化趨勢，19歲以下、40歲以上人群占比分別為45.8%和40.5%，互聯網向低齡、高齡人群滲透明顯。我國農村網民規模持續增長，但城鄉互聯網普及差異依然較大。而在網民學歷結構的調查中，僅有11.5%的網民具有大學本科以上學歷，初中、高中、中專、技校學歷的網民分別為37.3%、26.2%。小學及以下學歷人群占比提升2.2個百分點，中國網民繼續向低學歷人群擴散。正是因為網民整體學歷低，所以對信息的判斷能力及思考能力都受到一定程度的限制，容易受到“意見領袖”的影響。例如“哈爾濱天價魚”“于歡案”等熱點事件，在事件發生的最初階段，很多受眾受個人情緒及其他人的影響，呈現出了一邊倒的現象，紛紛討伐其中一方，但隨著事件的不斷水落石出，輿論導向又呈現出了反轉一幕。

三、新形勢下基于受眾分析的媒介傳播對策

在新形勢下，媒介要想擴大受眾規模，提升自己的品牌影響力，就應該借助大數據，對信息進行分析、整合，從而總結出受眾的行為習慣、喜好及態度等，依據受眾的這些特點制定相應的傳播策略，為受眾提供更高品質的個性化的信息。

（一）了解受眾需求，做到傳播到位

隨著傳統媒體與新媒體的不斷融合發展，媒介的種類也是越來越多。為了更好地服務受眾，我們首先應該去了解受眾，運用數據挖掘的方法獲取受眾的需求點，做到心中有數、傳播到位。在使用網絡時會留下瀏覽痕跡，產生一定的數據，媒介通過分析、整合所產生的數據就能得知其興趣點、需求點，媒介在進行傳播時就會參照數據分析結果進行有針對性的傳播。比如我們在上網瀏覽新聞時會產生海量數據，通過對數據進行分析，了解受眾觀看的興趣點，觀看時間等，從而找出受眾的觀看規律，媒介可以根據這些數據信息進行重新整合，找到合適的時間、合適的方式將信息傳遞給受眾，真正做到傳播到位。

（二）確保內容質量，提升傳播效果

媒介要發展，內容依舊是核心競爭力。只有形式，沒有內容很難讓媒介發展下去。雖然現在信息傳播不管是在形式以及速度上，都超越了以往，但是在產品質量上還存在一定的問題。傳統媒體有自己的優勢，就是信息的真實性。因為所傳播的信息都是經過層層篩選和審查才能播出的。但新媒體卻不一樣，人人都是傳播者，在內容的質量上就不太容易把控。要想傳播有較高的受眾關注度，就要在傳播內容的形式上下功夫，讓信息變得靈活生動，更容易被受眾所接受。如何讓受眾在海量信息面前獲取自己想要的信息，就應該利用大數據思維，對受眾進行分析，找準受眾定位。媒介可以根據獲取的數據調整各自的傳播策略，對信息進行個性化、特色化的制作來滿足不同受眾的需求。通過這種“私人定制”的方式，不僅可以滿足部分受眾的特殊要求，還能吸引更多的受眾參與其中，從而提升信息的傳播效果。

（三）針對受眾喜好，打造個性服務

“互聯網”思維中最重要的就是用戶體驗、用戶至上。用戶體驗就是讓用戶使用得非常舒服；用戶至上就是只要用你的產品或服務，那就是“上帝”。也就是說，任何模式的根本都是讓用戶滿意。在媒介傳播的過程中，我們借鑒互聯網思維，就是要考慮受眾的整體感受。在這個過程中，我們應該從受眾實際出發，將受眾進行簡單的分類，并針對受眾的喜好，將信息進行“私人訂制”。目前，出現的最大的問題就是各大網站在報道信息時呈現出了同質化的現象，很多都是一模一樣的原版照抄。因此，我們要想提升信息傳播效果，就應該利用大數據技術，將信息進行分類，分析出受眾的喜好，然后進行精準傳播，讓受眾得到最大的滿足。同時，還應加強主流媒體和自媒體之間的交流，了解最新的新聞傳播動態，真正最終通過媒介這個平臺傳播出去，實現為受眾提供個性化服務的目的。

綜上所述，在新媒體時代，大數據推動了媒體的不斷發展，但同時也給媒體的發展也提出了一個個的難題，這就要求媒體要全面了解受眾，深入到受眾中去，同時對受眾進行準確的定位與細分。要不斷地進行創新，只有創新的方式才能讓受眾感受到數據給我們帶來的全新生活方式，創造出自己獨一無二的產品，為受眾提供更好的服務，滿足受眾的需求。[本文系平頂山學院青年基金項目研究成果（項目編號：PXYQNJJ2016004）；平頂山學院校級教學改革研究項目階段性成果（項目編號：2015-JY32）]

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[作 者]趙娜，平頂山學院新聞與傳播學院（伏牛山文化圈研究中心）教師。