綜藝節目植入式廣告品牌傳播策略研究

文/劉汀

植入式廣告的實質就是植入式營銷，是一種強勁的營銷手段。即在電視劇、電影、以及綜藝節目等植入特定的品牌或產品事先策劃好的廣告形式。通過利用受眾群體電視劇、電影、以及綜藝節目等的熱愛和追捧心理，在播放過程中植入廣告，給觀眾宣傳自己的品牌或產品，久而久之，廣告植入的重復，使得廣告場景的再現給觀眾留下了深刻的印象，進而起到宣傳的效果，達到營銷的目的。最近幾年來，植入式廣告因綜藝節目的收視率人氣爆棚，以整合營銷的模式加入到了電視節目中，大到背景墻以特定品牌或者產品為背景，小到道具等設計中植入特定品牌或產品，并盡量地給受眾群體宣傳灌輸該品牌的企業文化，與此同時也要保證電視節目的理念。

一、綜藝節目植入式品牌營銷廣告的特點

植入式營銷廣告理念最早可追溯至法國高級時裝行業，強調契合個體的專屬性及個體性的特點，深受當時廣大時尚人士的喜愛和追捧。時至今日，植入式營銷廣告被拓展延伸至綜藝節目環節當中，以其專屬性及個體性的特點，通過新媒體的傳播力，將目標消費者成功地連接起來。

(一）主體定位的變化

綜藝節目植入式品牌營銷對消費者的定位區別于傳統意義上的消費者概念，它更多的是運用綜藝節目，迎合廣告商的具體要求，通過發揮自己團隊的策劃創意，策劃出品牌營銷的內容，在適當的時機植入式地插播，進而潛移默化地影響灌輸特定產品的品牌效應，挖掘潛在的目標消費者。

(二）節目內容的主導權變化

回顧傳統廣告的播放模式，基本上都是節目組占主導權，在節目中簡單地植入廣告，以廣告的再現加深對消費者的印象。但綜藝節目植入式品牌營銷則不同，在主導權上廣告商占絕對優勢，相對應的這種廣告的價格自然也相對較高。廣告商為了提高廣告效果，其中心思想也不僅僅停留在對特定產品的廣告，而是在宣傳營銷的產品時，附帶著宣傳自己的品牌，讓品牌效應深入人心。廣告商配合綜藝節目，通過綜藝節目主持人的穿針引線，實時地加入綜藝節目中，將策劃好的廣告內容按計劃播放出來，達到節目與植入式品牌營銷廣告的平衡。因此，廣告商與節目主持人的配合是非常重要的。

(三）增強了受眾主體的參與性和互動性

相比之前的綜藝節目，現在的節目參與主體更趨向于邀請明星參與其中，那么受眾群體自然就會增加。明星與廣告商的共同參與，對植入品牌營銷的影響更是潤物細無聲的效果，受眾觀眾通過觀看綜藝節目不知不覺中會接受和認同品牌廣告的理念及價值觀，有的人稱之為洗腦式的廣告模式。舉個例子來說，很多觀眾都特別喜歡《奇葩說》，認為馬氏口播廣告異饒有趣味。在直播過程中，觀眾和網友和主持人進行互動性的交流深受歡迎，形成交互式的討論平臺，通過彈幕和微博的形式發表出來，這種參與其中的方式潛移默化地加深了對品牌的印象和認同感。另外，《奇葩說》中的辯手服裝由美特斯邦威贊助，那么喜愛這個節目的受眾群體也會增加對美特斯邦威的認同，實現節目內的互動，節目外的消費。

(四）在傳播方式上的媒介傾向不同

信息時代的廣告效應很重要，傳統廣告的傳播方式是通過新媒體技術來實現的，而植入式品牌營銷則側重于新媒體合作的方式。前者只是生硬的植入，久而久之會使人產生厭煩的情緒，后者則增加了受眾群體參與與互動，給廣告增添了樂趣和活力，這一點是傳統廣告難以達到的效果。例如，天津衛視《愛情保衛戰》節目中，開辟了天天圈的留言這觀眾點評這一環節，這個環節使得節目可以通過網絡和觀眾進行交流互動，極大的激發了觀眾參與的熱情。此外，新媒體具有其最大的優勢就是即時性，這個優勢使得電視綜藝節目和觀眾之間形成了即時互動的對話平臺，通過微博、微信、QQ 等交互工具，實現了在線交流、在線可視交流等形式，滿足了觀眾主動參評意識和表達個人觀點的愿望。

二、綜藝節目環節的植入式品牌營銷策略

(一）節目環節植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷通過節目中的某一個環節來實現，在節目中通過安排任務做游戲的方式，巧妙地灌輸某一品牌的文化、理念等，適時地給品牌符號及視覺圖像特寫鏡頭，并融入該品牌促銷信息等。愛奇藝網絡綜藝節目中的《奇葩說》曾為莫斯利安酸牛奶做過一檔品牌營銷的節目，當時的辯題為“活得精彩但短命VS活的長壽但無聊”，這個很自然而然就讓人們聯想到“喝了能活到99的莫斯利安酸牛奶”這一熟知的廣告語。還有《奇葩說》中，在節目環節中，進行了廣告產品的體驗情景設置中。在體驗式廣告中，其主要表現在辯論中，辯手們就是產品的直接體驗者，這些體驗者現場穿著節目組廣告商的產品——美特斯邦威，還有的體驗者喝著莫里斯安酸奶，在喝酸奶時，鏡頭直接給個特寫，更加突出了節目中的廣告，更好的進行了產品的宣傳。又如，《歡樂喜劇人》在其中一期，岳云鵬在一個環節的表演中，回憶起自己的父母，頓感傷心并現場熱淚盈眶，之后，郭德綱對愛徒如此孝順進行了大加的贊賞，并說出讓其為父母買房等盡孝道的話語，此時，突然插入廣告：租房買房，就上XX網。這一句廣告詞將現場的悲觀的氛圍中，突然的帶入到了一種喜劇的效果，這種效果不但造成了差勢，營造出喜感，還對愛徒的偏袒嫌疑造成了一定的拜托，是一種較為成功的植入式廣告。

(二）單期節目的植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷通過節目中的一期，將品牌營銷策略貫穿于這一期節目的始終。例如《歡樂喜劇人》中的植入式廣告，對于單期節目的定制中，可以通過對場景的營造展現在整個屏幕中，東鵬特飲的產品，在整檔節目中，扎堆似的出現，成為了產品中較為顯著的一個元素，定制出東鵬特的候機場景，其較高辨識度的品牌，在整個鏡頭中大放光彩，恰當的對場景的營造出一種毫無違和感的場景，不失為一種較為成功的植入式廣告。

(三）整檔節目的植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷圍繞整檔節目開展。例如，2016年11月11日，浙江衛視與天貓聯手開啟電商宣傳，組織開辦了《天貓“雙十一”狂歡夜綜藝晚會》，整個晚會持續四個小時的直播，設置的很多互動環節都是圍繞天貓雙十一活動展開，在規模上不亞于春晚的規模。此次節目為天貓積攢了不少的人氣，是天貓廣告史上一次空前的品牌營銷活動。很多看完該晚會的觀眾，都驚奇地發現自己竟然看完了整集的廣告，足以見得天貓那次品牌營銷策略的成功。事實證明，天貓那次雙十一活動也確實達到了驚人的交易量。2016年11月11日凌點六分五十八秒，成交額就達到了100億，其支付寶支付峰值達到了每秒12萬，兩個半小時交易額就突破了500億，再創有史以來的新高。

(四）節目中廣告語的植入式品牌營銷策略

廣告語以前在我們的印象中，必須具備語句簡單，意思明確的特點，簡明扼要地傳遞出品牌所要傳遞給人們的中心意思。而如今已不同，隨著網絡信息的發展，網絡語言被應用于生活工作的各個方面，特別是網絡綜藝節目的口播廣告詞也越來越趨向趣味性和調侃性，有時甚至使廣告與內容達到了完美契合。這種廣告詞一般都沒有嚴密的邏輯，而是以輕松、幽默的口播，針對性地進行品牌營銷的個性設計，使人印象深刻，過耳難忘。

三、綜藝節目植入式品牌營銷廣告發展前景

就傳播渠道來看，網絡綜藝節目植入式品牌廣告以其更加寬松的語言環境，對電視綜藝節目日益構成威脅，廣告受眾群體趨于參與性和互動性；就廣告內容來看，綜藝娛樂節目中注重對廣告宣傳的氣氛烘托和渲染，廣告商對品牌概念和企業文化理念的灌輸成為側重點，單純的廣告推廣已不是主流形式。就受眾主體來看，綜藝節目植入品牌營銷廣告基本沒有影響綜藝節目的受眾主體數量，收視率依然保持穩步增長。就長遠的發展趨勢來看，網絡自制綜藝節目的植入式品牌營銷廣告比電視綜藝節目的創新空間更大，發展前景也更加開闊。

四、結束語

總而言之，綜藝節目與廣告的無縫對接才能獲得更加廣闊的市場。因此，廣告商與綜藝節目只有志同道合，個性定制廣告策略，加之節目中的完美配合，將品牌力量樹立于觀眾心中，才能獲得長足的發展前景。

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