外賣平臺用戶用戶忠誠度研究

文/羅秦昕，深圳紅嶺中學(xué)高三（17）班（理科）

2015年底數(shù)據(jù)顯示 ，2015年美團(tuán)外賣的市場份額已經(jīng)悄悄地超過了之前行業(yè)老大餓了么，高達(dá)32.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一；餓了么緊隨其后，市場份額略有下降，以27.1%的市場份額占據(jù)了市場第二的位置，百度外賣的份額則下降到12.6%。

1 顧客忠誠度

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，根據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%到100%，在市場學(xué)中，大量的理論都談?wù)摰?倍或者7倍原則：即挽留一個顧客要比開發(fā)一個新客戶的效5-7倍。由此可見，保留具有較高忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

國外對服務(wù)業(yè)顧客忠誠的測量可以分為如下幾點（1）重復(fù)購買。（2）口碑傳播。（3）持續(xù)時間。（4）價格容忍。（5）首選品牌。

在外賣平臺中可以運用兩個主要指標(biāo)來衡量顧客忠誠度，它們分別是：1.重復(fù)購買2.推薦給他人的可能性。

重復(fù)消費就是多重消費和反復(fù)消費。要根據(jù)具體的消費形式而定：如果是產(chǎn)品，就可以反復(fù)使用或利用，也可以再次小額購買消費；簡單點說就是，一個東西用了會折舊或淘汰而必須再次購買或者維修；如果是服務(wù)，意思是一次服務(wù)，會帶來衍生或者相關(guān)服務(wù)，或多次服務(wù)，理解為服務(wù)性再次消費。在本文中，外賣理應(yīng)當(dāng)看作是一種服務(wù)，由生產(chǎn)者（商戶）轉(zhuǎn)交到客戶消費者手里。那么這里的重復(fù)購買應(yīng)該指多次使用外賣平臺進(jìn)行訂餐服務(wù)。

口碑傳播被定義為在信息接受者和傳播者之間進(jìn)行的非商業(yè)性的口頭交流行為。它能夠提高人們對品牌的感知、促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散、提高產(chǎn)品銷量，進(jìn)而提升企業(yè)的利潤和市場競爭力，是企業(yè)產(chǎn)品的軟實力衡量標(biāo)之一，在當(dāng)今信息時代價值非常高，并且可以為企業(yè)節(jié)省大量人力物力。

2 外賣平臺營銷模式分析

外賣平臺所采取的營銷措施大概有以下三種：傳單廣告；紅包返現(xiàn)；明星代言，其他營銷的模式大致以這三類為核心進(jìn)行包裝、擴(kuò)展。

事實上，外賣平臺是一個明顯的雙邊市場，餓了么收取年費推廣的經(jīng)營模式實質(zhì)自己的利益與餐廳綁定在了一起，而完全不與消費者掛鉤，在網(wǎng)絡(luò)外部性之下，這樣的模式存在一定問題。同理，餓了么的經(jīng)營模式更接近一種技術(shù)的推廣而不是網(wǎng)站的日常經(jīng)營，這和外賣行業(yè)建立的初衷是不一樣的。事實上，外賣平臺的收費應(yīng)是向兩邊收費，即向用戶和餐廳收費，但為了積累用戶數(shù)量，平臺對用戶采取免費策略甚至采取額外補(bǔ)貼以獲得客戶數(shù)量，并奢望獲得一定的忠誠客戶。然而這里存在網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺的價值是隨著雙邊的數(shù)量的增加而增加的，用戶數(shù)量的增加也會獲得更多餐廳的進(jìn)駐，使得雙邊的用戶的數(shù)量都增加，進(jìn)而增加平臺的價值，在平臺價值足夠高的情況下，顧客的忠誠度才能得以提升，這不是依靠免費策略和補(bǔ)貼就可以獲得的。盡管后面請了王祖藍(lán)做市場代言，但是客戶已經(jīng)被百度和美團(tuán)的龐大數(shù)量的加盟餐廳所吸引走，市場份額跳水也就板上釘釘了。

3 行業(yè)現(xiàn)狀

外賣行業(yè)經(jīng)營模式大同小異，各自有各自的特色，但總體上都是由三大業(yè)務(wù)組成。第一是系統(tǒng)安裝的費用，一般這個費用是按次或者年來計算的，比如餓了么的客戶端，大概對于商家來說是5000元左右的固定價格。第二是傭金，比如餓了么在運營之初，采取的傭金率是8% ，但是很快就停止了傭金的收取，一方面是因為同一時期美團(tuán)和百度突然加入，另一方面也因為，商家在支付客戶端的一筆費用之后再繳納傭金無形之間會大大降低自己的利潤，在初期客戶資源并不豐富的時候，這筆費用恐怕令大多數(shù)中小商家并不愿意接受。而對于諸如有些企業(yè)，則選擇免費安裝但是收取傭金的辦法。第三部分，公司配送，有一些公司選擇了自行安排騎手，另一些則委托第三方（達(dá)達(dá)等）或者委托商家自行配送。這三方面目前看來不夠成熟，導(dǎo)致管理問題很多，顧客投訴也相對較多，因此需要改進(jìn)管理。同樣在上文中已經(jīng)分析到：利用客戶數(shù)量促進(jìn)口碑傳播的效果并不是很好，這一方面也是企業(yè)需要改進(jìn)。

4 相關(guān)部門的任務(wù)

對于外賣平臺而言，一旦遭遇到負(fù)面的企業(yè)新聞或者黑幕曝光的話，客戶就會流失，甚至許多消費群體會選擇放棄。這都是外賣經(jīng)營者所不愿意見到的。那么要想避免不利的新聞出現(xiàn)的話，平臺強(qiáng)化監(jiān)管措施將是不二法門。對于當(dāng)前外賣的經(jīng)營模式，這種監(jiān)管應(yīng)該是兩大方面的：一方面是餐廳的，一方面是針對騎手的。

首先，對于不同餐廳，既然能夠采用不同的報酬收取方式，那么監(jiān)察也應(yīng)該個性化而不是共性。一旦某餐廳出現(xiàn)質(zhì)量問題，客戶除了會拉黑該餐廳外，也會對提供該餐廳消息的平臺產(chǎn)生質(zhì)疑，這對于外賣平臺來說無疑是巨大的損失。因為這種質(zhì)疑直接影響到重復(fù)購買，會導(dǎo)致利潤降低進(jìn)而影響到對外賣平臺的信任。那么對于餐廳營業(yè)執(zhí)照的核查，衛(wèi)生的檢查，外賣平臺也應(yīng)該承擔(dān)一定的檢查責(zé)任。這樣的話，避免了食品安全問題和餐廳運營的資格之后，平臺也無需擔(dān)心商家被工商查處了或者發(fā)生食品安全問題。補(bǔ)充一句，有許多小餐廳采取隔一段時間更換餐廳名字的辦法來欺騙消費者，很多時候都是因為外賣平臺沒有做好審查工作。這種情況越高發(fā)，顧客越容易對平臺失去信任。因此外賣平臺應(yīng)當(dāng)對餐廳的監(jiān)管承擔(dān)一定的責(zé)任。

[1]任璽言，借鑒再創(chuàng)新——淺析“餓了么”訂餐平臺盈利模式，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，710127

[2]空明明，餓了么突圍［J］.創(chuàng)業(yè)家，2015（3）：20-30.

[3]高煜欣，朱文燕，陳軍，中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示［J］，商業(yè)時代，2014（33）：69-70.