聯(lián)想高管大換血 著急的手機業(yè)務忙挽救

向勁靜

為了讓聯(lián)想手機再次出發(fā)，重新布局中國市場，聯(lián)想集團決定“清零，重啟”，一系列動作隨之陸續(xù)祭出

聯(lián)想集團想要再一次重振手機業(yè)務？！

近日，聯(lián)想集團宣布，原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG（移動業(yè)務集團）中國業(yè)務常務副總裁。不僅如此，此前，聯(lián)想集團還從競爭對手那里重金挖來不少高管。這一切為的就是讓聯(lián)想手機再次出發(fā)，重新布局中國市場。

這不禁惹人疑惑，聯(lián)想手機到底做的怎么樣，讓聯(lián)想集團如此大動作地招兵買馬是否值得？接下來，聯(lián)想集團將如何重振手機業(yè)務？現(xiàn)如今，國內手機市場如此激烈，聯(lián)想集團又該如何打贏這場翻身仗？帶著這些疑問，《投資者報》記者多次聯(lián)系聯(lián)想集團相關人士，很遺憾，該人士的手機無人接聽。

沒落的聯(lián)想手機

作為國內的老牌手機廠商，“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派和聯(lián)想）曾引領國產(chǎn)手機格局，憑借運營商渠道霸占國內手機出貨量的前幾名。然而，其卻在消費升級的熱潮中光彩漸失，僅剩華為一家還能獨領風騷。而其余三家中，屬聯(lián)想最為沒落。

據(jù)悉，2015年全球智能手機出貨量排名前五的分別是三星、蘋果、華為、聯(lián)想和小米。到了2016年，聯(lián)想和小米均被擠出前五，取而代之的是OPPO和VIVO。值得一提的是，聯(lián)想集團在2014年的出貨量曾是排名第三的。

此外，根據(jù)市場調查公司Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，從國內手機市場出貨量的增長情況來看，OPPO的出貨量增長高達109%。“中華酷聯(lián)”這四家手機廠商，除了華為增長21%以外，其余均下滑，而聯(lián)想則以79%的下滑速度墊底。

根據(jù)聯(lián)想集團此前公布的2016年三季報來看，其業(yè)績情況也再次出現(xiàn)下滑。其第三季度的總收入為122億美元，同比下滑6%；凈利潤為9800萬美元，同比下降67%；毛利同比下滑15%至16億美元，而毛利率則同比減少1.5個百分點至13.1%。

其中，移動業(yè)務的收入同比下跌23%至22億美元。全球智能手機銷量同比下跌26%，市場份額也同比下跌1.6個百分點至3.5%。而導致移動業(yè)務虧損的主要原因，則在于聯(lián)想手機業(yè)務在中國市場遇到嚴峻的挑戰(zhàn)。

晚三年步步晚

聯(lián)想集團CEO楊元慶曾在2016年年初放出狠話，“聯(lián)想手機要在中國打一個翻身仗！”如今，一年已過去，從眾多數(shù)據(jù)來看，聯(lián)想手機不僅沒能翻身，反而更加慘淡。

2016年，聯(lián)想在國內發(fā)布了ZUK Z2、ZUK Z2 Pro和Moto Z。其中，Moto Z是市面上少有的模塊化手機，在保證性能的前提下，可玩性比較高。然而令人意外的是，這些產(chǎn)品都是“叫好不叫座”，在平日里也很少有人使用這幾款手機。

聯(lián)想手機為何落得如此局面？楊元慶認為，聯(lián)想手機的業(yè)績不理想，主要是以前的產(chǎn)品定位和渠道都比較狹窄，而渠道方面也過多依賴運營商的低端產(chǎn)品。

“我看到某地方電視臺插播的購物廣告在賣聯(lián)想手機，竟然都只是幾十塊錢，這非常影響聯(lián)想手機的品牌形象。”楊元慶在2017世界移動通信大會上如是說。

北京3G產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副理事長、秘書長項立剛在接受記者采訪時說：“盡管聯(lián)想剛開始做智能手機的時候，依賴運營商渠道取得了一定的成績，但是在以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機出現(xiàn)后，聯(lián)想?yún)s懈怠了，直到三年后才出一個互聯(lián)網(wǎng)品牌手機。然而令聯(lián)想沒想到的是，晚三年的代價就是，步步都落后。在線上渠道已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟的時候，聯(lián)想?yún)s大力發(fā)展線上渠道，而此時的競爭對手則紛紛向線下渠道下沉，比如OPPO，這也是為什么OPPO的出貨量排第一，而聯(lián)想墊底的原因之一。”

項立剛在談及Moto Z時表示，Moto Z的確是市面上鮮有的產(chǎn)品，然而銷量依然不行，其原因主要是聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)銷售力度不夠，市場宣傳力度也不夠。如今各大手機廠商都在著手布局線下，而聯(lián)想至今還沒有什么實際性大范圍的動作。

“力度不夠啊！金立手機為什么能夠突圍？光廣告費就砸了7.5億元，而聯(lián)想呢？國外市場不比國內市場，現(xiàn)在的國內市場競爭是多么的激烈，倘若聯(lián)想還按照舊模式來推廣，這是不行的。”項立剛說。

也有業(yè)內人士指出，聯(lián)想去年之所以沒能打好翻身仗的另一個原因是，管理層反復變動，導致產(chǎn)品線頻繁調整。

清零與重啟

聯(lián)想手機到底要如何打贏一場翻身仗？在2017世界移動通信大會上，楊元慶給予的明確答復是：“清零，重啟。”

所謂清零，就是清理掉所有廉價的、低質量的手機；重啟就是重新建立聯(lián)想的銷售渠道。為了避免過度依賴運營商，楊元慶決定深耕細作，把中心城市、三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市渠道網(wǎng)絡都建立起來。

與此同時，聯(lián)想集團也在開始組建“豪華陣容”。3月初，原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG中國業(yè)務常務副總裁。這已是聯(lián)想引進的第四位業(yè)務高管了。

此前，原TCL通訊中國區(qū)運營商銷售總監(jiān)、天翼電信終端有限公司市場營銷總經(jīng)理朱涵被聯(lián)想委任為集團副總裁；原中國移動通信集團終端公司浙江省分公司總經(jīng)理虞杲出任聯(lián)想集團副總裁；原韓國三星總部通信研究所的姜震博士加入聯(lián)想，出任集團副總裁。

“國內手機市場的競爭，遠比想象中的更激烈。”在采訪中，項立剛多次向記者強調。

來自IDC第三方報告顯示，在去年第四季度，華為、OPPO、vivo占據(jù)了目前中國智能手機市場份額的50%以上。剩下的份額，還有小米、魅族、一加等諸多互聯(lián)網(wǎng)科技公司在爭奪。因此，聯(lián)想這場翻身仗還需要做好持久戰(zhàn)的準備。

到底這個持久戰(zhàn)要打多久？項立剛表示：“也許兩三年，也許三五年，只要聯(lián)想能夠堅持下去，就肯定是有機會的。”