專業會展品牌塑造研究

◎張力宇

專業會展品牌塑造研究

◎張力宇

會展行業作為第三產業中的新興力量，在近20年來獲得了高速的發展，具有較高的經濟效益，對其他行業的發展有著十分重要的推動作用。目前我國會展業在多個領域都有滲透，數量和規模也較20世紀有著明顯的提升，但是其也隱藏著很多問題。本文從專業會展品牌塑造的角度出發，就如何推動會展業進一步發展提出一些建議。

專業會展 品牌塑造 觀眾

在新時期，會展行業又迎來了發展的機遇，主要包括會議和展覽兩個主體內容，通過舉辦各種類型的會議和展覽來促進經濟信息的傳達、經濟貿易的合作。隨著我國經濟水平的不斷提高，人們的文化審美和文化生活不斷提高，消費類會展因含有更多的休閑娛樂元素，逐漸成為人們關注的焦點。會展的成功舉辦最重要的因素是擁有足夠數量且有價值的觀眾。因此，舉辦會展時需要考慮的重點問題是：如何吸引觀眾，讓觀眾滿意。

一、我國會展管理中存在的問題

（一）會展沒有鮮明特征，缺少品牌的塑造

目前大家已經認識到會展中的經濟利益，會展數量急速上升，參展企業也逐年增加。但這些會展的規模大小不一，質量參差不齊，對會展的健康發展造成了制約。究其原因，是我國缺少對會展行業的有效監管，會展立項比較容易，導致大量沒有權威的會展出現在市場上，嚴重擾亂了會展市場的有序進行。

（二）會展的專業程度不夠

我國會展業發展起步相對較晚，很多從業人員對會展服務缺乏經驗，專業程度不高。另外，會展行業主要是為其他行業的發展打造平臺，但我國會展業普遍對其他行業缺乏必要的專業了解。此外，會展的信息化程度不夠，未能提供高質量的信息數據支持，也導致了會展專業性不高。

二、會展品牌塑造研究

（一）以會展企業理念為核心塑造會展品牌

會展品牌只有憑借內涵、載體和表征，才能具有強大的生命力，才能被觀眾熟知、信賴和認可。會展品牌要與企業理念掛鉤，企業的發展為會展的成功開辦奠定了基礎，有強勢企業文化的企業能夠吸引其直接顧客和潛在顧客參展，擴大品牌影響。

（二）會展品牌塑造要有品牌定位

會展品牌塑造的基礎是會展產品的定位，導向是市場定位，靈魂是會展品牌形象定位。會展品牌的定位首先要從觀眾的角度出發，了解觀眾對會展品牌的認知程度，在定位的基礎上針對市場確定獨樹一幟的會展品牌。其次要賦予品牌個性，突出會展品牌的特點，在會展品牌上不斷創新，占領發展的制高點。最后是創造差異化優勢，做到了前面說的兩點，將自身會展品牌與競爭對手區別開來，自然能夠得到很好的發展。

（三）充分認識觀眾的需求

成功舉辦會展需要了解顧客的需求，從顧客的需求出發，充分分析觀眾參與會展的決策過程，根據觀眾的心理，有針對性地創造價值，并且制定有效的宣傳方案，促進品牌的創建，并通過自身品牌的定位與競爭對手的產品或服務相區別，將消費群體區分出來，確定特定群體的身份和地位，與消費者之間建立更加親密的關系，形成消費者對品牌產品的信賴度和忠誠度。

三、會展品牌的特征

會展品牌一般認為具有四個特征：知名度、美譽度、擴張度和效益度。一個會展只有擁有知名度和美譽度才能吸引觀眾，才能成功舉辦。而擴張度是會展品牌的價值延伸，效益度則是會展品牌的目的和意義。會展品牌要注重會展的質量，立足于文化基礎不斷創新。

（一）知名度

指會展品牌在大眾群體中的傳播程度。質量高的會展品牌，知名度越高，就越能提高會展公司、會展活動等被參展商和參觀者了解的程度，能夠吸引更多的參展者，在激烈的市場競爭中取得優勢。

（二）美譽度

體現了觀眾對會展品牌的認可和滿意程度。完整意義上的會展品牌不僅僅有一定的認可度，也要有足夠的受眾面。會展企業、活動、場館和優勢等都對會展品牌的美譽度有著較為深刻的影響。觀眾對會展品牌的評價是會展品牌美譽度的直接體現，反映了會展活動的質量，為會展品牌的擴張奠定了基礎。

（三）擴張度

企業會展時間、空間、市場、產品等方面都是會展品牌擴張度的體現要素，會展品牌擁有一定的知名度和美譽度，要運用先進的管理方式，對資源進行優化配置，降低開展成本，提升會展的規模和質量，提高觀眾的信賴度和忠誠度。

（四）效益度

效益度是會展開辦的目的和價值衡量標準，會展品牌的創立為提高會展效益打下了堅實的基礎。會展品牌擁有了一定的知名度、美譽度和擴張度之后，自然效益度會得到大幅的提高，而通過會展活動中會議、展覽、經濟洽談等活動，也能夠帶來一定的社會效益。

四、結語

會展業對于國家的經濟建設有著十分重要的意義，應該充分肯定會展在改革開放以來對促進國內經濟建設所做出的貢獻。在新的發展時期想要激發會展業的活力，需要樹立專業會展品牌，以創新為推動力，以發展為目標，實現會展業的健康發展，實現會展業的科學管理。

[1]蘇靜.基于顧客價值的消費類會展品牌塑造研究[D].上海：同濟大學，2008.

[2]應華霞.群眾文化志愿者在群眾文化實踐中的重要作用[J].大眾文藝，2015（17）.

[3]覃冠玉.會展品牌傳播探析[D].南寧：廣西大學，2000.

（責任編輯 葛星星）

張力宇，男，浙江農業商貿職業學院，助教，研究方向：會展品牌塑造的研究）