20世紀80年代中國美術設計的觀念啟蒙

撰文：曹汝平

20世紀80年代中國美術設計的觀念啟蒙

撰文：曹汝平

圖2 李希霖 陳琪蕓包裝設計

20世紀80年代“工藝美術”與“設計”概念的討論體現出傳統與現代之間的分野，其中隱含著“觀念啟蒙抑或革命才是社會進步的源動力”的命題。在“改革開放”政策實施的背景下，保守與前進、歷史與現代、設計與市場、本土與西方的綜合性建構是80年代美術設計所面臨的問題與任務，這一過程實質上就是中國當代美術設計的觀念啟蒙運動。

美術設計；觀念啟蒙；改革開放；解放思想；中國

一、設計觀念啟蒙的制約因素

20世紀80年代的中國，正處在商業大潮來臨之前“一切皆有可能”的嶄新年代，對自身傳統文化的批判和對西方文化觀念的接受同時存在，政治、經濟與文化藝術等領域掀起的思想解放或觀念啟蒙都旨在建構新格局與新視野，工藝美術（設計）亦是如此。李硯祖教授在《設計：構筑生活形象的途徑設計藝術再認識》一文的開篇就說：“自20世紀80年代初開始，一個詞夾著一種朦朧的觀念在中國藝術教育界、工藝美術界傳遞，進而引發了一場短暫、也不特別引人注目的爭論，這個詞即今天處處可見的‘設計’”。[1]他所說的“朦朧的觀念”，指的是當時有關“工藝美術”與“設計”概念的討論。事情源于1982年國家教育部、文化部、輕工部在北京召開的全國高等工藝美術教育工作會議。此次會議提出了“不能把工藝美術教學簡單地理解為工藝加美術”“專業設計不能是紙上談兵”“不能把繪畫專業的訓練內容和方法原封不動地用在工藝美術教學中”[2]等主張。廣州美術學院的尹定邦在會議中對“工藝美術”及其教育提出質疑，認為工藝美術“只重繪畫，不重設計，只重圖案，不重功能，只重具象，不重抽象，只重政治化的文藝理論，不重設計史論，更不重相關的技術學、經濟學、人機工學、消費心理學等理論”，當時就引發了與會者的“大辯論”[3]。次年，尹定邦又撰寫了《形論》一文，著重論述了傳統工藝美術與現代設計造型的差異性，并強調若再不重視現代設計“造型的計劃性……構成、制圖等造型訓練的必要性”，那么“沉迷在手工業式的純藝術的狀態中”的中國設計（即當時的工藝美術）將“落后于現代科技、現代經濟、現代藝術所武裝的西方造型活動”[4]。1986年，尚在中央工藝美術學院就讀的杭間在《中國美術報》發表的《對“工藝美術”的詰難》，直截了當地提出應該以“現代設計”代替“工藝美術”。當時的中國設計學界就工藝美術、現代設計、圖案、迪扎因（Design）或技術美學等概念展開了較為熱烈的討論，直到1998年國家教育部在高校學科目錄中正式確立了“藝術設計”與“設計藝術”，這一論爭才算告一段落。

圖1 《中國廣告》創刊號

圖3 華生電扇廣告

雖然這只是發生在當時工藝美術學界的、影響并不廣泛的討論，但它所引發的思考與實際效果對本領域而言卻至為深遠而重大，因為它涉及到的是中國現代設計的社會功能與本質性文化的理性定位。需要強調的是，今天的設計已經超越了尹定邦先生所說的現代造型觀念，而達到了“設計者的作用不是創造作為結構支持物的新產品，以服務于一個非物質文化，而是維持一個絕對可靠的環境”[5]的階段。由此看來，設計的觀念范疇處于不斷拓展、不斷變革的狀態之中，與其他學科融合、交叉的趨勢日益顯著，設計的面向更加趨于多元化。

顯而易見，上述“觀念之爭”中隱含著一個無可辯駁的事實，那就是：觀念啟蒙抑或革命才是社會進步的源動力[6]。事實勝于雄辯，中國實行改革開放30多年來的歷史成就足以證明“觀念”啟蒙與轉型的重要性。眾所周知，20世紀最后20年，中國社會經歷了三次重大的觀念轉型：第一次觀念轉型革命性地突破了“兩個凡是”的禁錮，實現了從“蘇聯模式”的傳統社會主義到中國特色社會主義模式的歷史性轉換；第二次觀念轉型突破了“姓資姓社”的迷障，實現了從計劃經濟體制到社會主義市場經濟體制的革命性變革；第三次觀念轉型突破了“公有私有”不相容的思維定式，實現了從傳統公有制體系到社會主義初級階段基本經濟制度和公有制實現形式多樣化的開創性轉變。這三次重大的觀念革命，不斷把改革開放事業推向深入，從根本上改變了當代中國的前途與命運，同時也為新世紀中國設計的發展破除了障礙。

圖4 北京街頭的日本品牌廣告

圖5 《為廣告正名》原文《文匯報》1979年1月14日

這讓筆者聯想起曾經看到過的一份檔案材料，題為《報紙登載征求廣告畫稿啟事反響很大》，作者是上海市美術公司的王慶元、錢惠德，前者曾任該公司總經理，后者是該公司承辦《中國廣告》（圖1）時的第一任主編。為便于論述，筆者先將全文錄于下：

據市美術公司王慶元、錢惠德兩同志來市委宣傳部反映：今年三月至五月上旬，上海解放、文匯兩報在廣告欄為工廠企業公開登載征求商品包裝、商標畫稿的啟事，先后已有十六次。由于應征而被工廠錄取的畫稿稿費比較優厚，如一只牙膏盒畫稿給酬一百五十元，一只月餅盒畫稿給酬一百元至一百五十元，年歷片稿酬每套一百五十元至兩百元，一只商標一百元或獎勵電子手表一只等，應征者極為踴躍，范圍極廣。僅《文匯報》為本市印刷二十廠征求畫稿的一次，應征者的范圍廣達二十七個省市，二百多個地區，三千多人，共收到七千多份畫稿。該廠除了自己選用入選的外，還把其余的稿件辦了展覽會，邀請其他工廠企業前來參觀挑選，入選的同樣付給稿酬。據市美術公司了解，該公司的許多設計員都應征投稿。一設計員畫了一只牙膏盒入選，就得了一百五十元。

除工廠企業登報征稿外，市包裝協會也接受一些廠方的委托，由協會把任務發給各會員，稿費收入原來全部發給作畫的會員，現改為分成的辦法，其中一部分留作了協會的費用。市美術公司曾為此事向有關單位反映聯系，看法不一致：印刷二十廠認為，公開征稿是多快好省的辦法，美術公司交稿速度太慢，逼得我們這樣做；《解放日報》認為，開始登載征稿啟事時，也曾考慮可能有些影響，但想不到影響面這么廣；又認為，這也是一種競爭，如不征稿，你們（指美術公司）能否把這些任務承擔下來；市美術公司則認為，征稿辦法總不大對頭，不是個方向，因為，征求畫稿金額很大，內中也有不少蹊蹺。這部分錢原來應是國家的收入，現都作了個人的收入，國家連稅收也收不到。應征中的一些專業人員，很多利用工作時間翻資料、作構思，影響正常工作的開展。目前公司中部分干部和群眾還認為，六二年時，公司曾對“日公夜私”的情況進行過批判，現在報紙又公開為工廠企業征稿，因此提出要為當時的批判問題復查平反。[7]

我們無意細辨“改革開放”初期人們對于公、私利益所執有的政治與經濟觀念及其功過，這無疑將花費更多筆墨，也將大大超出本文所論的范疇。筆者在這里想要呼應的主要是本文提出的主要問題：當時的工藝美術設計師為什么不能將工藝技巧、手段上升為一種認知并改變生活的觀念與思維方式？與此相對應，改革開放給20世紀80年代的設計師帶來怎樣的觀念或思想沖擊？這兩個問題本質上都指向設計技術、技巧、手段如何轉換為改變、提升生活品質與服務質量的問題。從上述檔案材料中，我們可以直觀地看到，人的觀念分為兩種類型：一種是對新事物積極接受的觀念，另一種是對新事物執有的保守觀念。進步與保守雖然是相對而言的觀念，但就普遍關系而言，當既有社會關系穩定、既得利益不受影響的前提下，保守之于生產關系是有利的因素；反之，當在生產與設計實踐中需要提升生產力從而擴大規模時，進步的觀念就是一把上好的開山斧。回顧1949年之30年中國的工藝美術（設計）發展歷程，我們發現，拋開外在因素的制約，在很多時候人們并沒能有力地把握這樣一對雙重觀念之間的尺度，而是將生產力所需的積極開拓觀念與維護生產關系穩定的保守觀念混淆起來，導致人們在工藝美術發展過程中無法有效建構其設計目標、方案，更遑論觀念提升與革新了。這就是當時的美術設計師無法將技巧、手段上升為一種設計觀念的根本原因，顯然也是制約設計觀念啟蒙的關鍵因素，因此也就無法改變日常生活所需的設計面貌。雖然工藝美術從業人員的業務能力和經營能力是行業及其教育發展的重要因素，但所有權與經營權未能真正分離才是其發展過程中的最大障礙，所以1978年后的觀念啟蒙引發的革新之路是中國美術設計發展的必然選擇（圖2、3、4）。

圖6 天津牙膏廠藍天牌牙膏廣告 《天津日報》1979年1月14日第2版、第3版

二、市場服務設計觀念的回歸

誠然，“改革開放”帶來的觀念啟蒙與沖擊讓身處其中的許多人一下子無所適從，這就像20世紀初期廣告人利用年輕女性當流動的“廣告牌”、20世紀50年代過渡時期的丁浩、蔡振華等人不得不放棄商業美術事業一樣，王慶元、錢惠德等人其實也只是暫時無法接受現實帶來的心理落差。這只是時間問題，在機會到來時，每個人都立刻學會了轉換——1981年，錢惠德與徐百益等人一起創辦《中國廣告》，并擔任雜志主編。顯然，“改革開放”政策給美術設計師帶來直接沖擊，是他們觀念啟蒙的直接動因。處于改革開放前沿的廣州、深圳等城市自不必說，上海、北京、天津、武漢等在“稍作遲疑”后，也迎頭接納改革的春風。1979 年初，上海《文匯報》發表了一篇《為廣告正名》（圖5）的文章，作者是上海廣告公司的丁允朋，他明確提出：“在經濟發達的國家里，廣告設計往往都是建筑在多市場周密調研的基礎上，結合消費心理等客觀因素有針對性的進行。廣告設計大都文字簡潔，畫面富于形象化和吸引力，能指導商品的流向，促進銷售，這些特點對于我們社會主義經濟來說，也是可以用來促進產品質量提高，指導消費的。”[8]這樣的觀念，在當時應該是“石破天驚”了，作者肯定廣告對社會主義經濟的積極作用，一方面是為廣告的合法性與合理性進行辯護，另一方面也說明人們已經意識到廣告設計的生命力取決于市場的活躍度。這種觀念恰恰是20世紀80年代中國美術設計發展的源動力之一。

圖7 《文匯報》刊登雷達表廣告 《文匯報》1979年3月18日

圖8 上海廣告公司作品

很明顯，此時的美術設計師與“美工”已開始突破原有計劃體制內不同行業領域的限制，竭力解除精神枷鎖，變革觀念。在歐美現代主義設計思潮向中國涌來的關鍵時刻，工藝美術界開始與中國美學界的“形象思維”遙相呼應，從“形式美”的角度重新拾取德國包豪斯及國際主義的設計風格。于是，在西方藝術美學、視覺心理學、藝術史等方面的大量著作被譯介進來的20世紀80年代，在政治與經濟改革即將發力的時刻，中國美術設計開始思考“設計是什么”以及“它在社會中的職能何在”這樣的問題。那么，處于歷史轉型時期的美術設計師該如何面對社會巨變？是否能夠以獨立身份獲取利益？這本來不應該成為一個問題，因為答案在今天的我們看來似乎就在眼前：許多生逢其時的設計師從國營公司體制內走出來，創建了屬于自己的工作室或設計公司。但筆者又覺得這不是一個能輕易給出答案的問題。上文提到的檔案材料，其中所反映的征稿者與應征者踴躍的態度已經證明，包括個人在內的不同利益體其實都有自己強烈的價值訴求，直白地說，每個設計師都希望自己的作品被采納，從而得到那筆誘人的“稿酬”，但現實環境卻讓這一看似簡單的要求處于“灰色地帶”。

這就涉及到時人對待經濟利益的態度與觀念問題。筆者認同馬克思和恩格斯關于人及其所處特定社會環境“是個人借以互相發生交往關系的規定”的論斷，這一“規定”環境當然是人與諸多歷史發展要素——文化、技術、政治、經濟、倫理等——相互共存共生的關系。確切地說，20世紀80年代中國美術設計的觀念啟蒙，一方面是20世紀中國社會現代化轉型的必然，另一方面也是人與經濟利益之間存在相互依存關系的結果。1949年后的中國美術設計既要為經濟和社會生活服務，又需要關注并思考自身同“他周圍環境的關系”[9]，這與西方設計師的處境其實是一樣的，只是關注和思考內容的側重點及方式方法存在差異，再加上中國文化觀念向來與意識形態密切相關，因此到20世紀80年代初期，雖然面臨觀念轉型和改革開放的任務，但因為剛剛走出“文化大革命”的時代陰影，人們還未真正形成與市場對接的消費觀念，所以美術設計界受這一時代背景的影響，其主要任務是解放思想，汲取歐美、港臺設計經驗與新思想，啟蒙觀念，還未能真正從經濟利益與服務創新方面為市場開拓提升之路。好在當時中國的美術設計積極擴大視野，在價值觀念上并不存在歷史負擔，因而人們可以采用更多西方實用主義的態度去處理問題（圖6、7、8、9）。

圖9 2004年上海南京路上的可口可樂霓虹燈廣告

筆者在采訪呂長天先生之后，對市場拓展與設計服務的關系有了比較深的認識。呂先生曾任上海美術設計公司副總經理，據他回憶，20世紀80年代，公司通過兩個方面的努力，讓公司業務取得了較大發展：一是從無到有拓展公司的服務范疇，果斷進軍廣告業，并很快將各種廣告類型如戶外、商場、報刊、影視等納入到公司業務中來，為客戶提供市場調查、策劃創意、設計制作、媒介代理、發布管理等方面的專業服務；二是拓展市場范圍，從地域上講，公司曾與上海的三個區屬機構建立合資廣告公司，與市政、交通、園林等部門建立了良好的協作關系，把營銷網絡推向全市全國，覆蓋了除臺灣外的各省區。[10]雖然公司在業務市場占有率上可能存在“國企”身份的影響因素，但若對照公司前20多年的業務狀況，就可以見出其中的差異，至少在觀念上已樹立起“服務”和“市場”的意識，換言之，該公司的設計服務意識超越了同時代的其他設計機構。事實上，20世紀80年代大多數從事與廣告、包裝等相關的美術設計師，即使還在國營單位工作，然而已經有人開始公開接受私人或單位委托的商業設計項目，上文所給出的檔案材料其實已顯示出這種端倪，在一定程度上映射出的正是當時中國美術設計所處社會環境的變化。到80年代末90年代初，私營設計機構已成為中國市場不可或缺的中間力量。因此，從歷史與當下兩個時間段審視80年代的中國美術設計，我們能從中窺見設計師為克服計劃經濟體制約束而讓美術設計重新回歸本質的自覺意識與行為（圖10）。

三、中國設計觀念啟蒙的關鍵

圖10 鄭震平 上海工藝美術學校裝潢造型設計

再從整體上來認識改革開放初期中國美術設計觀念啟蒙的問題。按照當下文藝學界比較普遍的認識，20世紀的中國存在兩次大的思想啟蒙，一次是“五四運動”，再一次就是80年代即改革開放初期。第一次啟蒙的目的在于喚醒國人心智，以免于亡國滅種，其關鍵詞是啟蒙與救亡；第二次啟蒙的潛臺詞是民主與自由，然而中國的個人自由問題與集體觀念緊密相連，即個人自由與解放需要以集體或國家層面的思想解放為前提，改革開放政策與個人觀念啟蒙之間實際上也構成一種相輔相成的話語關系。這就構成了當時的社會場域：（1）從上至下的經濟體制改革與思想觀念的轉型；（2）自下而上的文化探源與主體性追求，即以“人”為核心的美學熱、文化熱、人道主義討論、現代主義等文化現象構成的社會人文景觀。因此，國家層面的體制改革直接關系到人的觀念與行為。在這個意義上，我們可以說“啟蒙就是改革”，這個“改革”已非贏利或獨立的個人、機構、團體的單向度改革，而是指向一個全新場域中的文化、制度與經濟等多向度改革。彼時的市場經濟正在逐漸建立、成型，相對民主的體制也正在逐步成型，但即便如此，中國應該是什么樣的社會才是一個“有中國特色”的社會，其實還只是一種亟待解決的問題。因而“啟蒙就是改革”所指向的其實還是一種處于探索階段的狀態，中國工藝美術（設計）界的討論也好，爭論也罷，其實還是需要國家在經濟與民主制度建設趨于明朗的前提下才能得出結論，或者說當時已設想和實施的工作，實質上還只是一種臨時的草案而已。

當然，筆者的言語也許無法讓人信服，索性就用局中人的深切體會來進一步說明上述判斷。原上海市廣告裝潢公司總經理康明華先生說：“廣裝的發展變革，是與市場的發展相同步的。一個公司首先它的生存是第一位，上百人的廣告公司，人員成本，公司利潤都是十分基礎的事。所以廣裝走過的這段歷程，是和國家的改革，城市產業的改革分不開的。我們廣裝的上級單位，從商業一局到一百集團、再到百聯集團的過程，進行產業的資產重組，廣告公司在商業大集團資本重組之下，顯得微不足道了。具體地講，廣告公司一年的利潤，比不過一個商品單件批發的利潤，一年的房子租金超過廣告一年的利潤。改革就顯得是必然的了。”[11]康先生的意思很明顯，公司命運與市場和國家的前途命運休戚相關，唯有國家及其市場改革順風順水，公司才有存在和發展的可能性。從當時上海市廣告裝潢公司的處境來說，在競爭越來越激烈的情況下，公司廣告設計與制作業務量日益萎縮，如果不進行體制方面的改革，其結果可想而知。其實個人觀念的啟蒙又何嘗不是如此？所以一言以蔽之，在社會改革與轉型的大前提下，中國美術設計先要把握好自身的定位，觀念得以啟蒙后，才可能抓住機會向前發展。

事實上，20世紀80年代的中國美術設計從整體上抓住了機會，其觀念啟蒙正是源于這一時期開始的“改革開放”，或曰中國設計觀念啟蒙的關鍵在于改革開放。隨著這一政策的全面展開，曾經禁錮人們思想觀念的枷鎖被打碎，越來越多的“人”嘗試“下海”吃“第一只螃蟹”。原有的社會分工被來自“思想解放”的力量沖擊而改變，當然，更重要的一股來自國際“大市場”的力量對整個國內市場造成巨大沖擊。在國家相關政策不斷出臺的情況下，不同性質（國有、集體、合資、個體等）的新興設計公司如雨后春筍般涌現出來，包括上海三家大型國有美術設計/廣告公司也不得不加入到市場競爭的序列之中。這是我們曾經在“上海設計60年”研究中探討過的情形。[12]歷史已經證明，20世紀以來，每當社會環境發生“巨變”時，美術設計師都會轉變觀念自謀生路，80年代一些身在“國企”的設計師也會在業余時間“賺外快”。隨之而來的結果，就是在現代市場經濟環境中出現的生機勃發的設計活動。

結語

當我們由此回顧20世紀80年代中國的美術設計時，雖然存在不可避免的制約因素，但“新時代”賦予設計的更多是“觀念啟蒙”所需要的一系列有利條件，而且“思想解放”帶來的批判力量讓包括高校美術設計教師在內的知識分子精英們渴望彰顯自身存在。這正是思想或觀念啟蒙最激動人心的一面，特別是在“去政治化”語境里形成的昂揚激蕩的文化空間，直接促成了反思性的集體思想啟蒙。需要強調的是，受“85新潮美術”的影響，以改革開放為大背景的工藝的或實用的美術設計，既要在表現形式上完成視覺的“構成”實驗，又要在內容上完成歷史與現代、設計與市場、本土與西方的綜合性建構。這是一個非常龐雜的建構過程，前文提到的“工藝美術”與“設計”概念之討論，就是在這一過程中出現的“小插曲”。綜合上述內容，我們可以看到，這一時期中國美術設計的觀念至少在這樣三個層面得到啟蒙：（1）改革開放政策帶來的思想解放，讓身處其中的美術設計師完成了觀念或思想的洗禮，他們從此明白市場服務與經濟基礎才是美術設計的根本任務和存在的土壤；（2）在市場及其制度尚不健全和完善的情況下，那些不自覺的模仿、學習其實是設計成長過程中出現的合理現象，所謂現代化與本土化，其實就是從實踐中逐漸尋找解決之道的過程；（3）純美術與工藝美術（設計）是不同的但又是相互關聯的兩個領域，這樣的認識為后來解決設計的歷史、理論、倫理與實踐、利益之間內在緊張關系做了很好的鋪墊，質言之，這樣的觀念啟蒙直接影響著新世紀中國設計的面貌。所以，正是20世紀80年代所呈現出來的波詭云譎、熱火朝天的社會景觀，才構成了中國美術設計所需的啟蒙環境，人性價值的彰顯則構成了中國當代設計追求的主要精神。

[1] 李硯祖.設計：構筑生活形象的途徑設計藝術再認識[J].文藝研究,2004(3).

[2] 高等院校工藝美術教學座談會領導小組.全國高等院校工藝美術教學座談會紀要[J].美苑,1982(3).

[3] 尹定邦.設計目標論·自序[M].廣州:暨南大學出版社,1999.

[4] 轉引自錢磊.“工藝美術”與“設計”之爭再思考[J].美術觀察,2015(3).

[5] [法]馬克·第亞尼.非物質社會——后工業世界的設計、文化與技術[M].滕守堯譯.成都:四川人民出版社,1998:47.

[6] 徐明善,韓宜,石家鑄.論改革開放進程中的社會主義觀念革命[J].社會主義研究,2008(6).

[7] 王慶元,錢惠德.報紙登載征求廣告畫稿啟事反響很大[Z].上海市委宣傳部辦公室宣傳工作簡報,1979-5-24,上海市檔案館藏檔案(A22-4-128-76).

[8] 丁允朋.為廣告正名[N].文匯報.1979-1-14. [9] [法]費爾南·布羅代爾.地中海與菲利普二世時代的地中海世界·第一卷 [M].第一版序言.北京:商務印書館,2013:8.

[10] 曹汝平.在上海美術設計公司的那些年——呂長天訪談錄[J].上海藝術家,2015(1). [11] 康明華訪談，采訪地點：淮海中路918號旭通展覽廣告公司，2013年4月11日.

[12] 黃建平等.上海現代美術史大系·藝術設計卷1949-2009[M].上海:上海人民美術出版社,2015:412-421.

曹汝平

浙江萬里學院

The Ideas Enlightenment of Chinese Art Design in 1980s

The discussion on concept of Arts & Crafts and design that reflects the distinction between tradition and modernity in 1980s, which implies the concept of enlightenment or revolution is the source of social progress. In the context of Reforms and Opening-up policy, the art design is facing problems and tasks on comprehensive construction of forward and conservative, historical and modern, design and market, local and western, and this process is essentially ideas of the enlightenment of Chinese art design.

Art design;The ideas enlightenment; the Reforms and Openingup policy; Mind emancipation; China