新型渠道模式“引導(dǎo)型渠道”形成原因探究

王珂

摘 要：傳統(tǒng)的垂直型渠道主要分為管理型渠道、公司型渠道和契約型渠道三種模式，這三種渠道模式都是自生產(chǎn)商而起，經(jīng)分銷商再到消費(fèi)者，都是自上而下的分銷模式。而市場(chǎng)進(jìn)入新千年之后，隨著大量的大型超市、賣場(chǎng)的涌現(xiàn)，以及O2O模式的興起，自下而上的新型的渠道模式正在成熟當(dāng)中。

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)型渠道、同質(zhì)化、消費(fèi)升級(jí)、O2O模式

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）01（a）-0000-00

1 新型渠道“引導(dǎo)型渠道”的正本溯源

垂直型渠道是諸多渠道類型中最穩(wěn)定的一類，一般是由生產(chǎn)商發(fā)起，通過(guò)渠道中多樣化的分銷商銷售自己的產(chǎn)品。每一件產(chǎn)品幾乎都是經(jīng)由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、物流、銷售這一系列的環(huán)節(jié)由生產(chǎn)商生產(chǎn)，一步步傳遞到消費(fèi)者手中的，故自有“得渠道者得天下”之說(shuō)。而垂直渠道的驅(qū)動(dòng)力往往就是生產(chǎn)商，生產(chǎn)商來(lái)支付渠道費(fèi)用、物流費(fèi)用、廣告費(fèi)用等等。中間商只是商品從生產(chǎn)商手中傳遞到消費(fèi)者手中的一個(gè)過(guò)程。渠道之所以稱為“渠道”，也是因?yàn)椤案菜y收”，水往低處走，從來(lái)只有自上而下的渠道，哪有“倒流”的自下而上的渠道。

而進(jìn)入新千年之后，市場(chǎng)以及渠道由量變漸漸引發(fā)了質(zhì)變。歐美市場(chǎng)早在上世紀(jì)7、80年代，我國(guó)市場(chǎng)在上世紀(jì)90年代開(kāi)始，興起了大量的超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)，也出現(xiàn)了“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”、“聯(lián)華”等龍頭企業(yè)，“沃爾瑪”甚至幾度成為全球500強(qiáng)排名第一的企業(yè)。一旦“沃爾瑪”等企業(yè)成為全球巨頭之后，根據(jù)渠道成員爭(zhēng)當(dāng)“渠道領(lǐng)袖”的規(guī)律，自然會(huì)力爭(zhēng)更多的渠道資源，爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)。“得渠道者得天下”其實(shí)質(zhì)是“得顧客者得天下”，而零售終端直接面向消費(fèi)者，占據(jù)著最大的主動(dòng)權(quán)。許多大超市大賣場(chǎng)在占領(lǐng)多數(shù)市場(chǎng)份額的前提下，開(kāi)始逐步擴(kuò)展自己在渠道上的影響力，從一開(kāi)始的挑選生廠商和供應(yīng)商，到后來(lái)的規(guī)范生產(chǎn)商，再到最后的直接將生產(chǎn)商納入旗下，做起了渠道領(lǐng)袖。生廠商掛著銷售商的牌子只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售渠道完全由中間商把控。在商業(yè)歷史上，第一次出現(xiàn)了自下而上，由中間商領(lǐng)導(dǎo)渠道，由中間商引導(dǎo)和規(guī)劃市場(chǎng)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，今天的市場(chǎng)規(guī)模空間龐大，而市場(chǎng)的種類又是與日俱增，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)引導(dǎo)著多元化的分銷渠道。如今這種由中間商引導(dǎo)生產(chǎn)商運(yùn)行的“自下而上”的渠道模式，只是眾多并存渠道的一種，是垂直渠道的一個(gè)分支。這類渠道目前還沒(méi)有專家學(xué)者為之定名，本人暫且將之稱為“引導(dǎo)型渠道”。

2“引導(dǎo)型渠道”形成的原因

2.1 根本原因：生產(chǎn)力進(jìn)一步的擴(kuò)大與同質(zhì)化時(shí)代的來(lái)臨

第三次產(chǎn)業(yè)革命是繼工業(yè)革命、電力技術(shù)革命之后的又一次生產(chǎn)力質(zhì)的飛躍，以原子能、電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、空間技術(shù)和生物工程為代表。以我國(guó)為例，1980年的GDP為4545.62億元人民幣，到了其30年后的2010年，GDP猛增為401512.80億元，增長(zhǎng)近百倍，是人類史上生產(chǎn)力最為飛躍的時(shí)代。

除了生產(chǎn)力爆發(fā)式的增長(zhǎng)，又碰上了大數(shù)據(jù)時(shí)代，咨詢通訊前所未有的大發(fā)展。一方面，信息溝通的便利讓產(chǎn)品新鮮度大幅下降，大量的模仿甚至“山寨”，新的技術(shù)越來(lái)越快的應(yīng)用到產(chǎn)品線上，而新產(chǎn)品也很難有持續(xù)關(guān)注度。如此同質(zhì)化的時(shí)代，任何一種渠道都面臨著挑戰(zhàn)，如何吸引消費(fèi)者的注意，如何引發(fā)更多的市場(chǎng)關(guān)注，這無(wú)疑給了直面消費(fèi)者的中間商更多的機(jī)會(huì)。

另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們打破了時(shí)間和空間的界限，緊密的互相聯(lián)系。生產(chǎn)進(jìn)一步分工協(xié)作，生活進(jìn)一步緊密聯(lián)系，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道越來(lái)越多、越來(lái)越準(zhǔn)確透明，這就迫使傳統(tǒng)的渠道商不斷改變自己的渠道模式，不斷壓縮渠道成本。

眾所周知，超級(jí)市場(chǎng)這一銷售模式，正是在這種背景下的產(chǎn)物。渠道成本被壓縮，導(dǎo)致多數(shù)商品走向了薄利多銷的路線。超市就是將生產(chǎn)流水線的流水作業(yè)模式搬到了銷售當(dāng)中來(lái)，形成了運(yùn)輸、貨架擺放、消費(fèi)者選購(gòu)、出口統(tǒng)一結(jié)賬的流水線銷售模式。在這種情況下，超市就像最初的工廠，慢慢擴(kuò)大化，形成了一個(gè)個(gè)龐然大物，甚至出現(xiàn)沃爾瑪這樣的全球巨頭。在生產(chǎn)力進(jìn)一步的擴(kuò)大與商品同質(zhì)化加劇的今天，超市模式在實(shí)體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)漸漸顯現(xiàn)，有了巨大的話語(yǔ)權(quán)，這是引導(dǎo)型渠道出現(xiàn)的根本原因。

2.2 直接原因：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變

歐美國(guó)家早在上世紀(jì)中葉開(kāi)始就有了消費(fèi)升級(jí)，而在我國(guó)，三次消費(fèi)升級(jí)分別出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初、上世紀(jì)90年底末以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大力發(fā)展的如今。我國(guó)CPI指數(shù)的累加值從1980年算起，到了2010年已經(jīng)達(dá)到516.1，根據(jù)世界銀行2014年的報(bào)告顯示，在當(dāng)年，中國(guó)購(gòu)買力平價(jià)GDP正式超過(guò)美國(guó)，成為全球第一。如此驚人的購(gòu)買力，如此飛躍式的消費(fèi)升級(jí)，既是市場(chǎng)和渠道的機(jī)遇，也帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇之后的挑戰(zhàn)。以化妝品為例，在改革開(kāi)放之初，國(guó)內(nèi)品牌少之又少，還屬于奢侈品消費(fèi)，消費(fèi)者只能選擇在大型百貨店、外貿(mào)店，或者直接出國(guó)購(gòu)買，消費(fèi)升級(jí)之后，漸漸有了化妝品專賣店，現(xiàn)如今，化妝品早已成為大眾消費(fèi)品，許多化妝品消費(fèi)者往往會(huì)在超市里順便購(gòu)買。

還有消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的雙重加持下，越來(lái)越多的產(chǎn)品和越來(lái)越多樣化的購(gòu)買方式充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣也有了改變，購(gòu)物變得越來(lái)越方便，越來(lái)越簡(jiǎn)單，有足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有一站就能購(gòu)買到絕大多數(shù)家用物品的超市，以往自上而下的專業(yè)化的渠道失去了原有的優(yōu)勢(shì)。離消費(fèi)者更近的零售商越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者用手里的鈔票，選擇產(chǎn)生了新的渠道，這是引導(dǎo)型渠道出現(xiàn)的直接原因。

2.3 催化誘因：物流、信息流、資金流的進(jìn)化與轉(zhuǎn)變

除了上述兩個(gè)最根本最直接的原因，物流、信息流、資金流的進(jìn)化與轉(zhuǎn)變也為引導(dǎo)型渠道的產(chǎn)生提供了助力。物流的大力發(fā)展，讓中間商在有限的倉(cāng)促能力下能夠大量而及時(shí)的吞吐貨物；信息咨詢的不斷發(fā)展，才讓消費(fèi)者能夠更加明確的掌握渠道信息，還包括了中間商廣泛運(yùn)用的EDI技術(shù)、掃碼技術(shù)等等；資金流方面也有信用卡支付、網(wǎng)絡(luò)支付以及O2O模式的發(fā)展，這些都是引導(dǎo)型渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。

3結(jié)語(yǔ)

新型渠道“引導(dǎo)型渠道”早已不是孤例，這一類的渠道也漸漸成熟，甚至有超越另外三種垂直渠道，成為主要渠道類型的趨勢(shì)。包括網(wǎng)絡(luò)渠道，如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的先驅(qū)主導(dǎo)“阿里巴巴”集團(tuán)，旗下的“淘寶”和“天貓”，其實(shí)也是渠道中的中間商、零售商，其所引導(dǎo)的“雙十一購(gòu)物節(jié)”正是自下而上，由中間商引導(dǎo)整個(gè)渠道的表現(xiàn)，是典型的“引導(dǎo)型渠道”。研究這類渠道在當(dāng)下有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和時(shí)效性，在今后的研究當(dāng)中，本人將就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、O2O模式與引導(dǎo)型渠道發(fā)展的趨勢(shì)做進(jìn)一步探索和分析。

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