網(wǎng)易考拉上線34個月后，丁磊講了新消費的故事

張賀飛

兩年前的時候，外界對丁磊調侃最多的還是養(yǎng)豬的段子，對網(wǎng)易印象最深的還是杭州的食堂。在中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司里，網(wǎng)易是低調又特殊的存在，32歲就成為首富的丁磊更是長時間消失在媒體的視野之外。

向來不愿意在媒體面前大談網(wǎng)易戰(zhàn)略的丁磊，卻偏偏在幾天前提出了新消費的理念。有人說這是丁磊破例為網(wǎng)易電商站臺，也有人說是為了傳遞履行企業(yè)家責任的信號……

早先《商業(yè)周刊》在采訪丁磊的時候，問及如何用一句話或一個字來形容網(wǎng)易，丁磊給出的答案是“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)。”這個回答不免有幾分公關辭令的味道，但創(chuàng)新和品味兩個詞卻是丁磊最喜歡用來概括網(wǎng)易的。

僅僅三個月之后，丁磊似乎有意為之前的回答給出一個更有想象力的說法：一個和網(wǎng)易有關的“新消費”的故事。

不再低調的丁磊和網(wǎng)易

在網(wǎng)易是中國互聯(lián)網(wǎng)陣營里的特殊存在，這份特殊就在于網(wǎng)易跳出了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的衰退周期。同為老牌門戶，400億美元的網(wǎng)易是新浪（78億）和搜狐（22億）市值總和的4倍，一年前它的市值還只有200億美金。

恰恰是從兩年多前開始，網(wǎng)易和丁磊一改往日低調的作風。網(wǎng)易的HR頻頻推出刷屏朋友圈的招聘文案，網(wǎng)易云音樂上演了多場以小博大的營銷事件，網(wǎng)易味央拍出了27萬一頭的天價黑豬……在BAT之外，網(wǎng)易也成了科技頭條的常客。

丁磊本人也開始了頻繁的亮相，兩次在烏鎮(zhèn)組局互聯(lián)網(wǎng)大佬云集的“豪門盛宴”，多次為陰陽師、倩女幽魂等熱門游戲上陣直播，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選等產(chǎn)品的重磅發(fā)布會上已經(jīng)可以看到丁磊的身影，甚至繼劉強東、馬化騰、馬云等大佬之后貢獻了又一個膾炙人口的金句：（金錢帶給你的幸福占比有多少？）可能對我來說5%都不到。

這種轉變不無原因。如果說2014年上線的網(wǎng)易云音樂還只是丁磊的個人興趣使然，隨后誕生的網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易味央、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易美學等一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，恐怕不能用“老板喜歡”來掩人耳目了。彼時的網(wǎng)易不再是哪個靠門戶引流量、靠游戲掙利潤的公司，而是一個戰(zhàn)線拉得很長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

不過，音樂、電商、傳媒、游戲、云計算、農(nóng)業(yè)等等，似乎很難用一個高大上的詞匯去概括網(wǎng)易的戰(zhàn)略。作為一個“老板文化”占主導的公司里，丁磊對網(wǎng)易的影響絕不亞于馬云和劉強東，而丁磊的個人八卦往往映射了網(wǎng)易的戰(zhàn)略選擇。

關于丁磊養(yǎng)豬的初衷，至今流傳著這樣一個說法。有一次丁磊去四川出差，在火鍋店里吃到了不干凈的豬血，一怒之下便發(fā)誓要生產(chǎn)出中國最好的豬肉。還有丁磊對優(yōu)衣庫的摯愛，據(jù)稱在結婚的時候都沒有穿正裝。

盡管這些坊間的傳聞有真有假，卻刻畫了一個不一樣的丁磊，相比于那些衣裝革履的職場精英，丁磊身上看起來要更接地氣，有機會從大眾的視角去了解普通人的生活，比那些從金字塔頂尖向下俯視的精英們，更能感知到消費需求的變化。用現(xiàn)在那句時髦的話來說，就是消費升級。

聚焦人的電商實驗

從時間上來算，丁磊不再低調的轉折點和網(wǎng)易考拉海購上線的時間相仿，也是丁磊用電商去迎合消費需求變化的嘗試。

而丁磊對電商恰恰是有執(zhí)念的，早期的網(wǎng)易曾經(jīng)在商貿(mào)頻道提供網(wǎng)上交易、分類信息發(fā)布等多項服務，有點類似后來的B2B，隨后還上線了在線拍賣、虛擬社區(qū)、收費主頁、同城約會等各種服務。

后來虛擬電商的功敗垂成并沒有真正實現(xiàn)丁磊的電商夢，但兩次談不上成功的電商經(jīng)歷，在丁磊的心里種下了電商的種子，和對電商的敬畏之心。即便到網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)成為跨境電商市場份額第一的時候，丁磊面對媒體采訪的表態(tài)依然是：“在電商領域，我還只是小學生，只做了1年多。但是，我覺得現(xiàn)在的電商行業(yè)有很多的問題，比如假冒偽劣問題，店大欺客問題，這些都是要去努力改變的。”

相比于前兩次電商試水，丁磊將焦點放在了消費者的行為上面。上世紀七八十年代開始出現(xiàn)的“波浪式消費”已經(jīng)終結，新生代的消費者在滿足物質訴求之外，還在尋求精神上的共鳴，借用北大中文系錢理群教授的話來說就是“精致的利己主義者”。

從天時地利人和來看，彼時的跨境電商業(yè)務剛剛萌芽，加之政策上的利好，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動。丁磊也適時地進行了第三次電商探索，一場聚焦于人的電商“實驗”。

在網(wǎng)易考拉早期的布局上，丁磊的動作十分謹慎。先是吸取騰訊、聚美優(yōu)品的經(jīng)驗教訓，采取了“自營跨境B2C模式”，避開了與第三方商家合作的天貓國際，和半自營半平臺模式的京東全球購。此外還要找準自身的著力點，缺少足夠的電商操盤經(jīng)驗，商業(yè)模式尚未被驗證，消費者成為網(wǎng)易考拉為數(shù)不多的抓手。

2015年的跨境電商還處于野蠻生長期，大多數(shù)消費者還存在著“是不是正品”的懷疑。丁磊認為跨境電商的核心是必須掌握供應鏈，而為了弄懂跨境電商貿(mào)易到底有哪些門道，丁磊曾親自跑到很多市場做調研。在韓國首爾和供應商交流時，日程從每天早上8點安排到晚上11點，逛批發(fā)市場，研究面膜、指甲油，研究別人的“前店后廠模式”……

應該說，網(wǎng)易考拉是幸運的，如果不是從“人”的角度出發(fā)，在早期成功樹立起正品保障的形象，恐怕丁磊的電商夢還將再一次受挫。

新消費的故事

前幾天的兩岸企業(yè)家峰會上，丁磊講了一個新消費的故事，并用五個“注重”解釋了自己理解的新消費，即注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環(huán)保健康。

很多人引申到了馬云提出的“新零售”，這可能并不是丁磊希望被過度解讀的，新零售討論的是未來零售的場景，新消費是丁磊對于“人”的理解，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。甚至可以說是對從跨境電商到自營電商這場“聚焦人的電商實驗”的結論性總結。

丁磊講出新消費的故事其實早有跡象。科技的進步縮短與用戶溝通的距離，中產(chǎn)階級群體的擴充衍生出了新的用戶需求，加之商品流通的全球化運轉和國內制造業(yè)的結構升級，所有的電商平臺都必須拿出新的模式來應付新的問題，網(wǎng)易也不例外。

從消費者角度出發(fā)的丁磊，自然在消費者的維度上找到了想要的答案。早前在網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略發(fā)布會上，丁磊就曾這樣表示：“當人們開始意識到網(wǎng)購不僅是一種消費方式，更是一種生活方式的時候，我覺得這是一種進步。” 在今年年中的時候，網(wǎng)易考拉CEO張蕾就提出了“生活進化”的說法，和丁磊的新消費故事趨同。

但是，丁磊和網(wǎng)易都不擅長造概念講故事，這時候提出“新消費”暗示了網(wǎng)易電商在整體戰(zhàn)略上的轉折。

就總體市場表現(xiàn)來看，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選的市場規(guī)模已經(jīng)僅次于阿里和京東，并在模式上形成了差異化。自營為主的網(wǎng)易考拉是重模式，深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游再到營銷過程的嚴選是重模式，承載著丁磊養(yǎng)豬事業(yè)的網(wǎng)易味央同樣是重模式。而在網(wǎng)易電商“偏重”的過程中也衍生出了很多新的玩法，比如網(wǎng)易考拉海購的“全球工廠店”，網(wǎng)易嚴選推出了“黑鳳梨”等自主品牌。

那么提出新消費的故事，或許可以理解為這個電商領域的“小學生”已經(jīng)找準了自己的方向。可這個方向又豈止是電商呢，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易美學、蝸牛閱讀等其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在風格上也符合丁磊對新消費的理解吧。

新消費的故事只是個開始，網(wǎng)易終于為自家的產(chǎn)品布局找到了合適的關鍵詞。