當陽玉泉寺旅游營銷SWOT分析

胡慧敏

當陽玉泉寺是聞名中外的佛教圣地，因旅游營銷力度不夠，使其旅游發展相對乏力。本文借鑒SWOT分析方法，制定符合玉泉寺發展現狀的營銷策略，以提高其旅游競爭優勢。

玉泉寺，坐落于湖北省宜昌當陽市城西南12公里的玉泉山東麓，是聞名中外的佛教圣地，曾與浙江國清寺、山東靈巖寺、江蘇棲霞寺并稱為“天下叢林四絕”。發展至今，玉泉寺已有 1700 年的歷史，現為國家 AAA 級旅游區，是一個集森林景觀、佛教文物、三國遺跡、其他自然風貌和文化遺產為一體的全國綜合性寺廟景區。

一、玉泉寺旅游營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

1.景區名勝眾多，旅游資源豐富

玉泉寺以“名山、名寺、名水、名塔”為主線，有“荊楚叢林之冠”的玉泉山，我國目前最高最重保存最完整的玉泉鐵塔，“玉泉三絕”之稱的隋代鐵鑊、唐代吳道子石刻觀音像和北宋鐵塔，“玉泉三寶”之一的千年銀杏，全國三大間歇名泉之一的珍珠泉，中國最早關廟之顯烈祠等，景區名勝眾多，旅游資源豐富。

2.歷史源遠流長，文化傳承悠久

玉泉寺有1700年的歷史，文化底蘊豐厚，文物遺產豐富，為我國馳名中外的佛教寺院，在我國佛教史上具有重要地位。同時，玉泉寺文物薈萃、人杰地靈，與中國歷史上的眾多名人騷客結下了不解之緣，名人效應顯著。

3.市場訴求大，旅游需求較高

中國是信仰佛教的大國，佛教教徒眾多，玉泉寺作為佛教圣地，滿足了人們宗教信仰的需求。隨著社會經濟的快速發展，不同的目標群體有著不同的旅游訴求，如官員求升官、商人求增財、學子求升學、病人求康復、家人親屬求平安、佛教信徒求佛緣等。

（二）劣勢分析

1.宣傳力度弱，影響度不夠

新時代背景下的旅游景點營銷，需要宣傳力度與影響深度相結合，否則“酒香也怕巷子深”。當陽玉泉寺旅游宣傳以玉泉寺官方網站和宜昌市官網簡單介紹為主，方式單一滯后，缺乏主動營銷和深層次宣傳，使得玉泉寺少為眾人知。

2.地理區位較偏，旅游配套設施不完善

玉泉寺位于湖北省宜昌市下轄市當陽市郊區，道路設施不完善，固定達到車輛少且車輛交替用時長，不利于游客集散。玉泉寺的旅游標識較少，指示不詳盡，不易于游客自駕出游，且寺內的吃、喝、住、行、游、娛、購等方面的服務設施相對落后，不方便游客游玩。

3.目標游客群散亂，旅游體驗豐度不夠

游客偏中老年人且多為散客，目標游客群散亂，游客數量上難以取得較大突破，青少年游客和組團游客所占比重較低。玉泉寺旅游以游覽參觀自然風景和人文景觀為主，體驗旅游產品數量少，體驗層次較低，游客的參與度小，無法吸引游客重復消費。

（三）機遇分析

1.文化旅游熱潮的出現

目前，“文化旅游”的熱潮在全國范圍內大肆興起，以文化旅游為其最大標識的玉泉寺，因其具有資源密集性、形式多樣性等特點，能極大地滿足多元化的游客需求，在推廣“文化旅游”方面具有先天優勢。

2.經濟繁榮發展帶來各種利益訴求

隨著經濟的飛速發展，物欲肆流，人們的利益訴求越來越多，由于深受我國傳統思想文化的影響，人們往往會通過求神拜佛來達到自己內心的欲求，寺廟旅游便成為這類人的首選旅游目的地。

（四）威脅分析

1.同類旅游產品競爭激烈

我國的寺廟眾多，推崇的理念類似，人文景觀區別不大，當陽玉泉寺周邊同類旅游產品較多，如宜昌古佛寺、武漢歸元寺等，旅游競爭較為激烈，或多或少會對玉泉寺產生旅游沖擊力。

2.城市周邊旅游景點侵擾

宜昌市是全國聞名的旅游城市，旅游景點眾多，尤以三峽大壩、三峽人家、屈原故里、昭君故里著名，競爭壓力大，作為宜昌市下轄城市當陽市的玉泉寺，其光芒往往會被其他著名景點掩蓋，容易被游客忽視。

二、玉泉寺旅游營銷策略

（一）旅游營銷媒體策略

1.采用宣傳型媒體，迅速傳播旅游主題活動的信息，打造旅游目的地的良好形象和信譽。在相關電視臺插播玉泉寺的旅游專題片，有針對性地介紹“名山”“名寺”“名水”“名塔”四個名片；合理利用名人效應，邀請知名劇組適當在玉泉寺取景，借助影片來宣傳；進行公益活動和募捐活動，號召慈善基金會在附近各學校進行貧困助學等愛心活動。

2.采用交際型媒體，直接接觸，擴大影響。舉辦講經交流會，與佛教文化愛好者和宗教人士交流佛法、佛理；與其他佛寺，如浙江天臺國清寺、武漢歸元寺等聯合舉辦佛法活動，或與佛教協會、宗教協會聯合舉辦座談會；邀請海外知名法師來玉泉寺宣講佛理，或本寺法師到海外宣揚本土的佛教文化。

3.采用網絡型媒體，借助互聯網，提高宣傳力度。采取微信營銷，依托微信公眾號，推送玉泉寺的相關旅游信息；采取微博營銷，注冊官方微博，借助個性編輯、話題互動、轉發抽獎活動、代言營銷等方式，提高玉泉寺的社會關注度和旅游影響力。

（二）旅游營銷具體活動策略

舉辦夏令營和冬令營活動，號召各地游客不論老少于每年寒暑假期間組團來玉泉寺體驗短期寺廟生活，近距離感受佛家文化。辦短期出家修禪班，吸引佛教文化愛好者前來修禪。增設一些娛樂活動設施，或者創辦一些玉泉寺獨有的活動，如拜佛上香活動，號召游客跟隨寺內弟子在觀音像、五百羅漢、佛祖像等前上香祭拜。“教”、“游”、“學”三方相結合，實現寺廟全方位旅游，培養玉泉寺旅游經濟增長點，延固其旅游產品的生命周期。

三、結語

面對新時期的新挑戰，當陽玉泉寺要充分利用自身的特有優勢，努力克服旅游困境，盡可能避免劣勢的束縛，采用新媒體營銷策略，以寺廟文化為核心，以游客體驗為重點，以游客需求為標尺，極大地滿足人們多元化的旅游訴求，使其在同類旅游產品中具備一定的競爭優勢。

（作者單位：桂林理工大學旅游學院）