建立顧客忠誠的酒店形象識別系統(tǒng)

鄭蘇丹

在日趨激烈的酒店業(yè)競爭中，扎扎實(shí)實(shí)地推行酒店形象識別系統(tǒng)建設(shè)，是提高顧客忠誠度的重要手段之一。酒店業(yè)若想獲得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該通過建立有感召力的酒店理念識別系統(tǒng)，建立感動顧客的個(gè)性化行為識別系統(tǒng)和構(gòu)建三要素相統(tǒng)一的酒店形象識別系統(tǒng)，來培養(yǎng)顧客忠誠度。

未來，酒店業(yè)在服務(wù)模式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)管理系統(tǒng)、監(jiān)督機(jī)制等方面的差別會越來越小，酒店若想為自己制定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，必須在競爭中以先進(jìn)的理念內(nèi)涵為指導(dǎo)，構(gòu)建獨(dú)具感染力、讓顧客忠誠的酒店企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

本文研究的目標(biāo)在于通過顧客忠誠的酒店形象識別系統(tǒng)的建立，為酒店業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供一條新途徑。

一、企業(yè)形象識別系統(tǒng)、顧客忠誠概述

（一）企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)涵

臺灣專家林磐聳認(rèn)為：CIS就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系或團(tuán)體，包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個(gè)要素所組成。

理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)從事經(jīng)營管理活動的指導(dǎo)思想，是經(jīng)過高度抽象概括后的，獨(dú)具特色的企業(yè)倫理精神和思想文化意識，是構(gòu)建整個(gè)形象識別系統(tǒng)的靈魂元素。 表現(xiàn)為企業(yè)精神、企業(yè)文化和企業(yè)宗旨等形式。

行為識別系統(tǒng)是指將理念識別系統(tǒng)的核心思想內(nèi)化于企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)規(guī)章制度和發(fā)展戰(zhàn)術(shù)策略，并通過企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營、管理活動和所有成員的行為方式表現(xiàn)出來的共同的行為特征。例如規(guī)章制度、工作規(guī)范、營銷活動等。

視覺識別系統(tǒng)是指在理念識別系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)下，在行為識別系統(tǒng)的規(guī)范下，所設(shè)計(jì)的具象化、有形化的企業(yè)識別元素。例如企業(yè)名稱、標(biāo)志、宣傳標(biāo)語、工作服裝、辦公用品、禮品包裝等。

理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)共同構(gòu)成了統(tǒng)一、完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，三者在系統(tǒng)中的地位、作用各不相同，但缺一不可。

（二）顧客忠誠的內(nèi)涵及意義

1.顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)中得到滿足，并長期保持對同一品牌的情感信任。

2.顧客忠誠的意義

顧客忠誠是任何企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的直接源泉。顧客的忠誠獨(dú)產(chǎn)生于對企業(yè)品牌形象的信任，這種信任不僅使忠誠顧客自身保持長期、連續(xù)的購買行為，同時(shí)忠誠顧客會將自己良好的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給周邊的親人朋友，真實(shí)的現(xiàn)身說法會為酒店企業(yè)帶來幾何式增長的顧客群。

顧客忠誠為企業(yè)競爭保駕護(hù)航。可以說顧客的忠誠是酒店企業(yè)的巨大財(cái)富。首先，忠誠顧客的免費(fèi)廣告宣傳降低了酒店宣傳、維護(hù)客戶關(guān)系的巨大成本，無形中增強(qiáng)了企業(yè)的競爭實(shí)力。其次，忠誠顧客對進(jìn)入市場的其它企業(yè)的同類產(chǎn)品的抵御能力較強(qiáng)，大大降低客源流失的可能性。再次，忠誠顧客對鐘愛品牌的新產(chǎn)品的接受能力很強(qiáng)，是酒店企業(yè)占領(lǐng)不同細(xì)分市場的優(yōu)質(zhì)潛在客源。

所以，打造顧客忠誠的品牌形象，在酒店形象識別系統(tǒng)建設(shè)工作中有著舉足輕重的作用。

二、我國酒店企業(yè)形象識別系統(tǒng)缺乏顧客忠誠度的原因

（一）整體形象識別系統(tǒng)缺乏社會感召力

現(xiàn)階段酒店業(yè)普遍通過一般的營銷方式來宣傳酒店產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，來建立酒店在消費(fèi)者中的形象。這種以產(chǎn)品宣傳為核心的品牌形象打造方式，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能喚起消費(fèi)者對酒店品牌的信任和情感依賴。因此，酒店若要贏得顧客的忠誠，就要在公眾中樹立起具有情感感染力的品牌形象識別系統(tǒng)。不要局限于通過產(chǎn)品的品質(zhì)來建立酒店的顧客忠誠形象。更要抓住顧客的情感需求，在酒店形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建過程中，利用情感元素，滿足顧客精神、情感領(lǐng)域的需求，感染消費(fèi)者，從而讓酒店的品牌形象深入人心。

（二）整體形象識別系統(tǒng)的個(gè)性化不突出

酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品極易模仿，并且現(xiàn)在酒店的市場定位也相互交叉，大多數(shù)酒店產(chǎn)品和功能的相似度較高，缺乏個(gè)性鮮明的特點(diǎn)，很難讓公眾一見鐘情。許多酒店企業(yè)也缺乏創(chuàng)新意識，只拘泥于傳統(tǒng)的工作模式來改善產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，很難形成獨(dú)具個(gè)性魅力的品牌形象。企業(yè)形象識別系統(tǒng)為酒店經(jīng)營管理者提供了全方位、立體化的特色品牌形象的構(gòu)建模型。從企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、外化形象三個(gè)方面，系統(tǒng)化、科學(xué)化的塑造酒店的個(gè)性風(fēng)格。

（三）形象識別系統(tǒng)三要素相互脫節(jié)

許多酒店企業(yè)在建立之初就從形象識別系統(tǒng)構(gòu)成要素的三個(gè)方面制定了經(jīng)營理念、經(jīng)營方式和企業(yè)形象標(biāo)識。但在經(jīng)營過程中過分注重外化形象標(biāo)識的使用，而置處于核心地位的經(jīng)營理念于不顧，如同一紙空文，形同虛設(shè)，更不能用來指導(dǎo)酒店的經(jīng)營行為，塑造內(nèi)外一致的酒店品牌形象。例如，酒店企業(yè)有很具社會感召力的精神文化力量和極具社會責(zé)任感的經(jīng)營使命和宗旨，但在具體經(jīng)營過程中不用核心的經(jīng)營理念來指導(dǎo)具體的經(jīng)營行為和外在形象的構(gòu)建，另行其事，以至于經(jīng)營實(shí)踐偏離經(jīng)營宗旨，難以形成合力，推動良好品牌形象的漣漪效應(yīng)。

三、顧客忠誠的酒店形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建途徑

針對上述我國現(xiàn)階段酒店形象識別系統(tǒng)建設(shè)中存在的問題，提出了以下三點(diǎn)建立酒店形象識別系統(tǒng)的途徑。

（一）建立有強(qiáng)烈感召力的酒店理念識別系統(tǒng)

一個(gè)酒店能否贏得顧客的信賴和忠誠，關(guān)鍵在于酒店是否構(gòu)建了對社會公眾具有感召力的企業(yè)理念識別系統(tǒng)。

1.承載社會責(zé)任、傳承民族文化的酒店使命

酒店是企業(yè)，是以獲得利潤為經(jīng)營目標(biāo)的，但是現(xiàn)代企業(yè)，只追求經(jīng)濟(jì)利益是不可以的，還需要有一份充滿感情的、有強(qiáng)烈感召力的真誠。從心理上去打動顧客，對顧客的影響才是終身的。

如何去打動顧客，沒有一個(gè)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的模式，如果特意的去觸動顧客的心理，有時(shí)候會適得其反。唯有酒店以“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營理念指導(dǎo)經(jīng)營行為，不欺詐消費(fèi)者，不逃避社會責(zé)任，不因一己私利而至公眾利益于不顧，懷有“真、善、美”的思想理念對待顧客、公眾、社會，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，才會樹立起酒店在消費(fèi)者中的威信力，喚起公眾對酒店的信任和忠誠。酒店也可以將中華民族優(yōu)良的傳統(tǒng)文化融入到核心價(jià)值理念之中，通過民族文化這個(gè)極具感召力的媒介，塑造企業(yè)勇于承載社會責(zé)任的形象。一個(gè)與整個(gè)民族的歷史文化相和諧的經(jīng)營理念，必然能夠喚起整個(gè)民族的自豪感和凝聚力，深入人心，很容易得到公眾的注意和認(rèn)可。

例如，汶川大地震發(fā)生之后，加多寶集團(tuán)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，為震后災(zāi)區(qū)捐款1個(gè)億，引起了很大的社會反響，為之感動的消費(fèi)者也為加多寶的慷慨而紛紛解囊，并喊出：要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉的口號。王老吉兩天賣斷貨。這樣的案例比比皆是。

2.成就酒店與個(gè)人夢想的核心價(jià)值觀

酒店發(fā)展壯大，不能把顧客和員工的發(fā)展置之腦后。顧客是酒店財(cái)富的來源，而員工則是財(cái)富來源的原動力，因?yàn)闆]有忠誠的員工就沒有忠誠顧客。因此，酒店的經(jīng)營理念中不僅要有真誠為客服務(wù)的價(jià)值觀念，更要有為員工服務(wù)，以員工利益為酒店發(fā)展利益的經(jīng)營理念。

酒店要靠優(yōu)厚的薪水和穩(wěn)定的福利讓員工為企業(yè)勤懇工作，還要讓員工熱愛自己的工作，忠誠于自己的崗位，這樣才能把自己對酒店的情感傳遞給被服務(wù)的顧客，用自己的熱情來感召顧客。因此酒店要為員工和顧客搭建施展才華、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺，員工和顧客在酒店里找到了實(shí)現(xiàn)自己夢想的舞臺，就會為這個(gè)夢想的舞臺創(chuàng)造更多的夢想奇跡。

（二）建立感動顧客的個(gè)性化行為識別系統(tǒng)

酒店要通過個(gè)性化的理念識別系統(tǒng)指導(dǎo)個(gè)性化行為識別系統(tǒng)，提升自己在競爭中的識別度；同時(shí)個(gè)性化的行為識別系統(tǒng)也會對酒店理念識別系統(tǒng)產(chǎn)生支撐力。

1.關(guān)注顧客的情感需要

酒店員工在對客服務(wù)過程中要尊重每一位消費(fèi)者的情感需求，做到積極發(fā)現(xiàn)、主動溝通、善解人意、恰當(dāng)處理。酒店管理人員與服務(wù)人員要像對待自己的家人一樣關(guān)心、幫助顧客，做到“想顧客之所想，及顧客之所急”，讓顧客在店消費(fèi)過程中，體會到酒店真誠、貼心、準(zhǔn)確而又恰當(dāng)好處的服務(wù)，與顧客建立起良好的情感基礎(chǔ)。顧客離店依然要將這份真誠的情感牽掛維系成溝通的紐帶，與客人保持聯(lián)絡(luò)，節(jié)假日為客人送去問候和小禮品，邀請客人參加酒店舉行的各種活動，請客人做嘉賓，為酒店的發(fā)展作見證人，讓顧客在酒店充分體現(xiàn)出自己的價(jià)值。

2.提供與眾不同的個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是針對不同顧客的需求提供不同的差異化服務(wù)。酒店員工要具備審時(shí)度勢的能力，在不同時(shí)間、不同環(huán)境下，敏銳的感知顧客細(xì)微的情感變化，并恰到好處地提供細(xì)致入微的貼心服務(wù)。這種對顧客具有情感驅(qū)動力的個(gè)性化服務(wù)行為模式，需要將員工個(gè)人的利益和發(fā)展與酒店緊密相連，因此不僅需要酒店在實(shí)踐中將良好的理念文化貫穿于酒店上下，落實(shí)于始終，更要將對客的真誠情感服務(wù)理念，用于對帶員工的服務(wù)、管理行為之中，員工滿意，才會愛店如家，待客如子。

在形象識別系統(tǒng)構(gòu)建過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺。核心理念是根基，行為系統(tǒng)發(fā)揮巨大的支撐作用，而視覺識別系統(tǒng)是理念識別系統(tǒng)的有效傳遞介質(zhì)。

（三）構(gòu)建三要素相統(tǒng)一的酒店形象識別系統(tǒng)

形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成三要素中，理念識別系統(tǒng)處于靈魂地位，行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)是在理念識別系統(tǒng)的指揮下，分別通過動態(tài)和靜態(tài)兩種方式，向周圍和社會大眾傳遞酒店信息，塑造酒店的完整形象。雖然三者地位不同，但三者相輔相成，缺一不可。我們可以將三要素分備用“大腦、手、臉”來進(jìn)行比喻。“大腦”支配臉的表情和手的行動，而“大腦”的思想，也只有通過“手”和“臉”之情來展現(xiàn)。因此酒店形象識別系統(tǒng)的建立必須以理念識別系統(tǒng)為根基，以視覺和行為識別系統(tǒng)為枝葉，枝葉只有在充分吸收到了根的營養(yǎng)后才能枝繁葉茂。所以不能脫離理念識別系統(tǒng)而孤立建立視覺和行為識別系統(tǒng)，要把三者系統(tǒng)、有機(jī)、融洽的融合為一體，做到你中有我，我中有你。

四、結(jié)語

因此酒店必須勇于承擔(dān)社會責(zé)任、傳承民族文化，注重酒店員工的個(gè)人發(fā)展，才能建立起具有社會感召力的形象識別系統(tǒng)；同時(shí)酒店也要通過建立關(guān)注顧客情感需求的、個(gè)性化的行為識別系統(tǒng)才能建立起感動顧客的形象識別系統(tǒng)；要把理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)都系統(tǒng)化地結(jié)合在一起，才能從情感上打動顧客，建立起顧客忠誠的形象識別系統(tǒng)，最終提高顧客對酒店忠誠度。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院）