“鄉村旅游品牌建設體系”課題

杜錦

本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。

一、主要研究內容及研究方法。

（一）本課題研究的視角

近年來，鄉村旅游發展勢頭迅猛，四川是中國鄉村旅游的發源地，面對的任務是“打造鄉村旅游升級版”。品牌體系建設的路徑是培育產業內在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應大眾旅游提檔升級要求，改變人們對鄉村旅游的傳統認識。本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。

（二）主要目標

本課題旨在以四川省鄉村旅游為依托探索中國鄉村旅游行業品牌體系建設的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉村旅游的可操作模式為全方位品牌戰略在鄉村旅游項目中的實施提供有力的應用依據。

（三）主要方法和途徑

本課題采用調查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。

（四）主要觀點：

鄉村旅游是以鄉野農村風光和設計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的娛樂求知和回歸自然的一種旅游方式。發展鄉村旅游業對于推動新農村的建設、促進城鄉統籌發展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應為主要傳播特點的傳統鄉村旅游產業模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉村的鄉村旅游點具有極大的空間廣度，傳統的經營方式已經不能適應以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉村旅游業升級版的大背景下，要突出“品相、品質、品位、品牌”，將工業4.0的理念融入農業，大力發展智能化精致農業，全面提升鄉村旅游品牌建設。本課題將以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。

二、主要研究成果簡介

鄉村旅游是結合鄉村旅游區當地的發展情況，將農業生產、農村生活與生態環境相結合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉村經濟的發展。而加強鄉村旅游品牌的建設則是鄉村旅游在發展過程中尋求突破和創新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉村旅游品牌建設中存在的一些問題，并提出相應的幾點建議，為進一步的促進鄉村旅游品牌的建設，加強鄉村旅游的發展提供幫助，當前鄉村旅游品牌建設中存在的問題：1.知名品牌數量少。2.品牌產品內容單一，同質化現象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。

針對以上問題提出了鄉村旅游品牌建設的幾點建議：1.拓展鄉村旅游內涵。2.規劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。

總之，鄉村旅游品牌的建設要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現當地區域的特點和特色，深度挖掘當地的文化內涵，加強現代化技術的應用，以提高鄉村旅游的可持續發展。

三、此項研究的社會或經濟效益、應用前景及學術界的反映和引用

本課題聚焦于鄉村旅游的品牌體系建設，以破解目前鄉村旅游業中普遍存在的碎片化、同質化難題為設計方向和目標，是鄉村旅游理論研究中的一項開創性工作。通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉村旅游升級版發展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農家樂；由品牌化包裝，做足鄉村文化，讓游客尋找鄉愁，體驗生態生活，圍繞鄉村品牌，讓生產成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網絡預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉村旅游經營和管理者有一定的應用價值。

本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉村旅游體系的標準化和完備化。

四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題

從成果的完成情況來看，基本完成預期計劃，不足之處在于，在成果模式的運用上還較為缺乏實際的運用成效，模式正在運用中，估計要1-2年后會有較為明顯的成效。

（作者單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院）