基于顧客價(jià)值的旅行社旅游線路定價(jià)問(wèn)題分析

張震

進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，一些旅行社通過(guò)制定精品旅游線路產(chǎn)品獲得了廣大消費(fèi)人群的青睞，創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。但是在發(fā)展旅游線路產(chǎn)品的過(guò)程中，仍然會(huì)發(fā)生令消費(fèi)者不滿意的事件，使得消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)的評(píng)價(jià)滿意度逐漸降低。本文主要對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并討論基于顧客價(jià)值的旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價(jià)策略。

引言

旅行社為追求高額經(jīng)濟(jì)效益，吸引更多消費(fèi)者，采取多樣化的價(jià)格策略。這些所謂的“低團(tuán)費(fèi)”、“零團(tuán)費(fèi)”損害了顧客價(jià)值，因此亟待分析基于顧客價(jià)值的旅行社旅游線路定價(jià)問(wèn)題，為消費(fèi)者制定合理的旅游線路產(chǎn)品定價(jià)，提升游客滿意度，促進(jìn)旅行社健康發(fā)展，推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。文中闡述基于顧客價(jià)值的旅行社旅游線路定價(jià)策略，為現(xiàn)代旅行社提供正確定價(jià)旅游線路產(chǎn)品的策略。

一、國(guó)內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀

（一）旅行社旅游產(chǎn)品類型

1.旅行社產(chǎn)品

旅游行業(yè)中的產(chǎn)品類型有許多種，但是消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的本質(zhì)并不了解，常常會(huì)把旅游產(chǎn)品、旅行社產(chǎn)品和旅行社線路產(chǎn)品混淆。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這些旅游行業(yè)中的產(chǎn)品定義通常是從兩方面進(jìn)行論述的，其一是從產(chǎn)品的供應(yīng)方提出，其二是從產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方提出。例如旅游產(chǎn)品可以是向游客供應(yīng)所需的所有服務(wù)，其中包括了在旅游過(guò)程中需要的娛樂(lè)設(shè)施、食品消費(fèi)、交通設(shè)施等；國(guó)內(nèi)學(xué)者陳永發(fā)對(duì)旅行社產(chǎn)品的定義是旅行社將旅游過(guò)程中能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生吸引的服務(wù)進(jìn)行精加工，深開發(fā)，挖掘旅游過(guò)程中娛樂(lè)、服務(wù)的精髓，為消費(fèi)者提供高附加值旅游產(chǎn)品，這些集中表現(xiàn)在了對(duì)旅游線路的設(shè)計(jì)上；而旅游線路產(chǎn)品就是將消費(fèi)者旅游始末進(jìn)行合理安排，為消費(fèi)者提供出發(fā)—游覽—回歸的全套服務(wù)。

2.旅行社旅游線路

上文提到旅行社產(chǎn)品中為消費(fèi)者提供的旅行社產(chǎn)品集中體現(xiàn)為對(duì)旅游線路的設(shè)計(jì)，并且額外發(fā)展出旅游線路產(chǎn)品，實(shí)際上旅游線路產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)旅行社產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品，是吸引消費(fèi)者的重要服務(wù)。旅行社旅游線路產(chǎn)品的類型包括包價(jià)旅游線路、小包價(jià)旅游線路以及散客旅游線路。面對(duì)不同的旅游線路產(chǎn)品，旅行社制定出不同的產(chǎn)品定價(jià)策略，在現(xiàn)實(shí)履行中這些定價(jià)策略與顧客價(jià)值之間存在矛盾，不能完全滿足消費(fèi)者的需求，因此需要對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行分析。

（二）國(guó)內(nèi)旅行社旅游線路產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀策略

1.成本加成定價(jià)策略

成本加成定價(jià)策略是直接定價(jià)策略之一，這種方法建立在實(shí)際成本基礎(chǔ)之上，主要是對(duì)旅游線路過(guò)程中發(fā)生的消費(fèi)要素所需要的資金成本進(jìn)行累計(jì)，然后再加上旅行社所要賺取的利潤(rùn)價(jià)值，形成最終定價(jià)，公式如下：利潤(rùn)=銷量*價(jià)格-成本。

通過(guò)公式可以得出最適宜的產(chǎn)品定價(jià)，但是由于當(dāng)前旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同旅行社的旅游線路產(chǎn)品出現(xiàn)雷同、單一的問(wèn)題，降低了旅行社旅游線路產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有的旅游社為了獲取更多的利潤(rùn)，會(huì)通過(guò)不正當(dāng)?shù)姆绞浇档统杀荆档吐糜尉€路中的質(zhì)量，這樣盡管一時(shí)吸引了更多的游客，卻不是長(zhǎng)久之計(jì)，會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)和顧客價(jià)值之間的矛盾。

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)價(jià)策略是旅行社在外部環(huán)境的影響下，或者通過(guò)自身的發(fā)現(xiàn)主動(dòng)進(jìn)行定價(jià)調(diào)整，或者受到外部壓力被動(dòng)進(jìn)行定價(jià)調(diào)整。這種方式一般是在成本加成定價(jià)策略實(shí)施后，發(fā)生一系列競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致旅行社受到同行業(yè)威脅而選擇做出的戰(zhàn)略調(diào)整。旅行社每一款旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)都意味著投入大量的資金，因此旅行社希望通過(guò)迅速收回成本、采取高價(jià)入市、撇脂定價(jià)策略，這樣在最短的期限內(nèi)新的旅游線路產(chǎn)品會(huì)吸引大批量的消費(fèi)者，其他旅行社聞風(fēng)之后也會(huì)迅速加入到該旅游線路的開發(fā)中，從而形成旅游市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐中旅行社競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格策略并不完善，導(dǎo)致行業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)許多問(wèn)題，旅行社為獲取自身的高額利潤(rùn)，將博弈重心放在搶占市場(chǎng)份額，卻忽視了旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量，使得消費(fèi)者在旅游過(guò)程中受到諸多不合格的服務(wù)，降低了顧客價(jià)值，最終使行業(yè)發(fā)展速度降低。

二、基于顧客價(jià)值的旅行社旅游線路產(chǎn)品的定價(jià)策略分析

（一）顧客價(jià)值在旅游線路產(chǎn)品中的體現(xiàn)

顧客價(jià)值指的是旅行社在旅游線路產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程中為顧客提供的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，消費(fèi)者在旅游過(guò)程中并不受到旅游線路產(chǎn)品本身的吸引，而是體現(xiàn)在整個(gè)旅游線路產(chǎn)品中的服務(wù)。比如說(shuō)在旅游線路產(chǎn)品中，能夠?yàn)轭櫩吞峁┍憬莸慕煌ā⒁率匙⌒泻蛫蕵?lè)購(gòu)物，讓消費(fèi)者體會(huì)到旅游過(guò)程中的愉快；在出行期間，能夠保障消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全，一旦出現(xiàn)意外事件，旅行社為消費(fèi)者購(gòu)買的保險(xiǎn)能夠及時(shí)生效，為消費(fèi)者提供充分的補(bǔ)償；在整個(gè)旅游線路產(chǎn)品享受過(guò)程中，旅行社能為消費(fèi)者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等。

（二）運(yùn)用顧客價(jià)值進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品定價(jià)

了解顧客價(jià)值的體現(xiàn)，就要利用顧客價(jià)值進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品定價(jià)。通過(guò)分析不同消費(fèi)群體對(duì)旅游線路產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，來(lái)確定顧客價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，從而分析旅游線路產(chǎn)品中部分定價(jià)趨勢(shì)，以此來(lái)決定產(chǎn)品定價(jià)。通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的顧客價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)旅游線路產(chǎn)品的感受價(jià)值，而感受價(jià)值并不是消費(fèi)者全部能夠得到的，其中可獲得的感受價(jià)值通過(guò)公式，可以將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，公式如下：

感受獲得價(jià)值與旅游線路產(chǎn)品中的具體要素存在關(guān)聯(lián)，這些數(shù)據(jù)具體來(lái)自于線路產(chǎn)品中的交通、食物、酒店、購(gòu)物、娛樂(lè)等環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并且與消費(fèi)者的心理認(rèn)知存在密切聯(lián)系，旅行社需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行成本分析和計(jì)算，得出顧客價(jià)值，再利用定價(jià)策略進(jìn)行旅游線路產(chǎn)品的定價(jià)。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，旅行社應(yīng)該從尊重顧客價(jià)值角度出發(fā)，為消費(fèi)者制定合理的旅游線路產(chǎn)品定價(jià)，提升游客滿意度，促進(jìn)旅行社健康發(fā)展，推進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。

（作者單位：海南師范大學(xué)）