就體驗設計下的旅游品牌形象視覺設計探討

王志勇

當前，我國旅游產業已經進入了體驗經濟時代，體驗設計作為一種重要的設計理念和設計方法有望逐步在旅游設計中推廣開來。本文基于對體驗設計的來源、概念和旅游品牌形象視覺設計的簡要介紹和探討，從四方面分析和論述了將體驗設計應用在旅游品牌形象視覺設計中的可行性，并基于體驗設計的價值理念和社會背景，就如何更好地進行旅游品牌形象視覺設計提出了一些思路和策略。

旅游產業是公認的“朝陽產業”和“動力產業”，旅游業在拉動內需、刺激消費、吸引投資、出口創匯、擴大就業、增加稅收、繁榮經濟方面發揮著越來越重要的作用。因此，近年來全國各地大力發展旅游產業，旅游業發展面臨的競爭也越來越大。在日益劇烈的市場競爭中，要促進和實現旅游業的持續健康發展，離不開不斷的挖掘和獨特的創意，離不開旅游品牌的大力打造和旅游形象的科學設計。當前，我國已經進入體驗經濟時代，旅游作為一種重要的參與性、精神性、自主性的體驗消費，在體驗經濟中占據著重要地位。而旅游產業要實現從傳統服務型向體驗消費型轉型發展，就應積極在旅游品牌形象視覺設計中融入體驗設計理念。

一、體驗設計概述

體驗，是來自于心理學的一個詞語，是指人們在社會實踐過程中通過親身經歷來感知和認識事物的行為及過程。20世紀末，美國經濟學者約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》一書引起世界很大關注和反響，使得體驗經濟的概念逐步傳播開來。伴隨著體驗經濟的發展，體驗設計作為一種新的經濟設計手段應運而生。體驗設計，又叫做“主題體驗設計”，即在產品設計過程中注重增加顧客的體驗，根據消費者的心理需求來設計特色產品，讓消費者在貼切的環境中消費從而獲取感官體驗的一種設計理念和設計方法。體驗設計是體驗經濟理念與市場經濟相結合的產物，它既得益于科學技術的進步，又對設計者和消費者提出了新的挑戰，同時要求設計者具有相關的文化背景和對流行文化元素具有較深的理解。

二、旅游品牌形象視覺設計

旅游品牌形象是一個旅游單位在推廣自身形象過程中，傳遞給社會大眾的一個核心概念，期望得到社會的認知和認同，即所謂的旅游品牌知名度和美譽度，而旅游形象和城市形象有著共同的目標群體和發展目的。旅游品牌形象具有地域性、動態性、綜合性、穩定性、可塑性等特征，其構成要素包括理念識別、視覺識別、行為識別三種系統。視覺設計系統是旅游設計中的重要方法，通常而言，視覺設計系統包含人-地感知形象設計、人-人感知形象設計兩部分。前者包括視覺識別符號系統的設計、視覺景觀的形象設計以及味覺、觸覺、嗅覺等其他感覺形象設計；后者則主要是指旅游消費者對旅游目的地的人文環境等形象的認知設計，它主要關注旅游消費者的內心感受。

三、將體驗設計應用在旅游品牌形象視覺設計中的可行性

（一）體驗設計有助于拓展旅游消費者的感官體驗

感官體驗設計是體驗設計中最基本、最重要的設計類型，它立足于人的視覺體驗、觸覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗等五大感官體驗，從而激發人們對旅游產品或服務的體驗欲望，使得旅游設計者能夠根據人們的感官需要來對旅游產品、旅游形象的主題、要素、環境等進行綜合設計和巧妙構筑，圍繞滿足旅游消費者的感官需求從而提升旅游產品的品牌形象價值。

（二）體驗設計有助于強化旅游消費者的行為體驗

行為體驗設計立足于旅游消費者在消費過程中的肢體參與行為，根據消費者的生理感受、生活方式、使用方法等對旅游產品進行改造和設計，從而讓旅游消費者能夠在參與行為中得到互動和共鳴的滿足感。旅游行為體驗，體現了游客主動參與的思想意識，它強調旅游消費者與旅游地之間的單向或雙向互動。

（三）體驗設計有助于增進旅游消費者的情感體驗

在旅游過程中，情感是人們在對旅游產品和服務的體驗和感受之后所產生的一種心理體驗。在物質、技術的支持下，情感體驗設計能夠把改變以前要人來適應旅游產品的模式，而實現讓旅游產品來適應人們的情感需要，從而為旅游消費者創造美好的情感體驗。因此，在旅游品牌形象視覺設計過程中，要重視旅游消費者內心的情感訴求，使得設計后的旅游產品和旅游氛圍盡量能夠影響旅游消費者的情感波動，能夠滿足人們表達或宣泄某種甚至某幾種情感體驗的需要。

四、基于體驗設計下的旅游品牌形象視覺設計策略

（一）樹立體驗設計理念，科學制定旅游品牌形象提升計劃

面對當前越來越激烈地競爭形勢，做好長遠的旅游和文化產業發展規劃是實現二者融合的前提和保證。第一，要發揮動力強勁、擴展空間廣闊、資源條件優越、區位優勢突出等有利條件，結合旅游業龐大的規模、相對完善的產業體系、強大的市場競爭力、牢固的基礎設施等條件，抓住旅游業亟須產業升級和文化產業亟須壯大的歷史機遇，制定切實可行的產業融合發展規劃，全方位促進二者的融合發展。第二，以現代旅游需求為依據，在充分認識旅游與文化產業發展優勢的基礎上，挖掘民族文化特征，將其獨特的文化特征作為旅游資源充分融合到旅游發展的進程中，創造和滿足消費者的新需求。例如，就云南、內蒙古等少數民族較多的省份而言，應重點加強與少數民族文化、農耕文化的融合，著力把特有的少數民族文化元素融入到旅游產品的開發推廣中和旅游服務全過程。第三，大力實施品牌引領戰略，加強文化旅游精品建設，高起點策劃、規劃、開發、建設、營銷一批精品文化旅游景區、文化旅游節慶活動、文化旅游演藝節目和文化旅游線路等文化旅游產品。

（二）加大旅游資源整合開發，積極打造體驗式旅游精品

一是要注重規劃引領。高度重視規劃對體驗式旅游產業發展的引領作用，聘請國內外體驗設計相關領域的專家，積極將體驗設計理念融入到本地的旅游發展總體規劃、發展戰略綱要、總體規劃項目策劃之中，從而根據旅游資源分布特點、開發利用情況、旅游發展變化等新情況進行及時修訂和調整，更好地體現旅游品牌形象視覺設計效果。二是要注意旅游資源整合，可以依托城市旅游發展總體規劃，整合并凸顯紅色旅游、人文旅游、生態旅游等資源特色，實現體驗式旅游的系統化和延伸化。三是要注重體驗式旅游項目開發。依托豐富的旅游資源，在傳統山水觀光旅游的基礎上，發展體驗性、參與性項目。比如，依托紅色旅游開展角色代入的游擊戰項目等；依托農業旅游開展現代農業觀光、農業知識教育、無公害蔬菜餐飲于一體的旅游項目，依托峽谷山水開展蹦極、攀巖等體驗式項目。

（三）加快旅游基礎建設，為體驗式旅游創造良好條件

吃、住、行、游、娛、購是旅游消費者的重要體驗要素，均涉及旅游基礎設施建設，因此，相關部門和景區必須因地制宜，妥善配置，以項目建設為重點，協調推進旅游道路、景區停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環境保護等旅游基礎設施建設，促進旅游業的跨越式發展。一方面，政府要加大旅游投入，通過采取資本運作和市場經營手段，實行收入分成等措施，吸引更多的外資或內資進行旅游資源的開發和運營，滿足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建設基礎設施，例如，可以探索在市內建設游客集散中心，實行門票、旅游專線、居住等一站式服務體系，把市內散客集中起來，為旅游消費者獲取愉悅的體驗式旅游提供方便。

（四）強化旅游宣傳營銷，提升體驗式旅游項目的知名度

一是要創新體驗式旅游宣傳方式。把體驗式旅游旅游宣傳與經貿、會展、節慶活動、文化交流、對外交往活動以及招商引資等有機結合起來，把旅游宣傳促銷貫穿到廣播、電視、網絡、酒店等各個環節、細節中去，形成旅游宣傳促銷的立體優勢。二是要加大區域旅游合作促銷力度。在實現資源共享、市場共促、客源共有的基礎上，擴大與周邊旅游地的旅游交流與合作，將體驗式旅游項目資源更好地推廣出去，形成區域內旅游互惠共贏的發展格局。三是要完善體驗式旅游網絡體系。與全國著名旅游城區聯網，發布旅游資源信息，吸引更多的海內外游客來體驗旅游和消費。此外，還可以通過制作光盤、畫冊、畫片、攝影專集等形式，拓展體驗式旅游項目宣傳的廣度和深度，營造全社會共同關注和推動旅游業發展的氛圍。

（五）促進旅游商品創新，延伸體驗式旅游產業鏈

一是要發揮政府主導，促進產學研結合。要進一步發揮政府在產學研合作中的橋梁紐帶作用，加大對體驗式旅游商品企業創新發展服務，建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系，引導和支持創新要素向企業集聚，促進科技成果向現實生產力轉化，健全旅游商品設計研發體系，提高體驗式旅游商品文化內涵。二是要創新體驗式旅游商品銷售模式。商業模式實際上就是管理模式，就是企業獲取效益的途徑、方式和方法。借助已經獲取成功的知名旅游品牌影響力，通過互聯網網絡營銷平臺，擴大體驗式旅游特色商品的影響力，實現體驗式旅游項目與服務線上銷售和線下渠道的完美結合。

五、結語

旅游品牌形象直接與旅游消費者的視覺感官和身心體驗相關，體現著一個地方旅游資源的地方特色和旅游業發展的層次與水平。隨著人們對旅游體驗式、個性化需求的不斷增加，加強體驗設計理念應用和強化旅游品牌形象視覺設計顯得越來越重要。因此，在體驗經濟發展背景下，我們應堅持文化與旅游的深度融合，努力在在項目策劃開發、功能設計等方面融入體驗設計思路和理念，精心策劃，注重融入文化體驗和互動參與，增加體驗、娛樂、消費功能，滿足游客個性化需求，從而努力提升視覺設計水平和旅游產品的品牌形象，讓旅游消費者能夠在在旅游體驗中感受到更多的收獲與樂趣，從而提升旅游地的游客吸引力和綜合競爭力。

（作者單位：中南民族大學美術學院）