電視綜藝節目中的植入式廣告研究

摘 要：近年來，我國的電視綜藝節目在經過了一番國外引進與本土化創新的浪潮之后，呈現出了迅猛的發展姿態，在節目中植入廣告也儼然成為大勢所趨。植入式廣告這種軟性廣告，有著得天獨厚的優勢，在綜藝節目的輕松氛圍中，將品牌與受眾的距離拉近。本文以近年來熱播的電視綜藝節目《奔跑吧兄弟》為例，總結了植入式廣告在當今電視綜藝節目中所呈現出的形式與特點，并剖析了當今植入式廣告于電視綜藝節目中存在的弊端及其應對之策，希望對植入式廣告與綜藝節目的發展有借鑒意義。

關鍵詞：電視綜藝節目；植入式廣告；《奔跑吧兄弟》

1 植入式廣告概述

植入式廣告作為廣告學中的重要內容，雖然受到國內外諸多學者的廣泛研究，但至今也沒有形成一個明確的、公認的關于植入式廣告的定義，國內外的研究者們對此莫衷一是。

國外對于植入式廣告的理解主要可分為兩種。一種特別強調植入式廣告的隱蔽性，稱其為“隱蔽的廣告”，另一種則認為植入式廣告“巧妙地結合了公關與廣告的優勢，它是付費的，所以廣告主可以控制重要的訊息內容”[1]，這種理解將植入式廣告看作是介于公關與廣告之間的一種信息傳播方式。國內學者對于植入式廣告的內涵也有自己的理解，并且大都強調植入式廣告的最終目的仍是營銷，肯定植入式廣告潛移默化的宣傳效果，植入越是隱蔽，越是降低受眾的抵觸情緒。

本文綜合當今國內外對于植入式廣告的普遍理解，將植入式廣告定義為：廣告主通過有償付費，把自己的產品、品牌或其具有代表性的視聽符號融入到電影、電視劇、電視節目、網絡游戲、舞臺劇等作品中，從而不知不覺地給受眾留下印象，以達到宣傳營銷目的的一種軟性廣告方式。

2 《奔跑吧兄弟》的廣告植入形式

近年來，隨著電視綜藝節目的熱度升溫，綜藝節目中的植入式廣告越來越受到受眾與學者們的關注。下面筆者就以電視綜藝節目《奔跑吧兄弟》為研究對象，對種類繁多的廣告植入形式進行大致歸納，概述出以下幾種主要形式：

1.道具植入

這種植入方式是出現得比較早、持續時間比較久的一種形式，它是指把品牌符號或者具體產品當作節目活動，尤其是游戲項目中所必須用到的道具，使其出現在播出的節目畫面內容里的一種植入形式。在《奔跑吧兄弟》中，幾乎每期節目都會出現需要嘉賓主持完成的游戲項目，所以這種植入形式基本貫穿《奔跑吧兄弟》的第一季至第三季。以《奔跑吧兄弟》第二季的第三期節目中的一個游戲環節為例，三人一組，要求集體利用長筷子將A區域內的物體移到B區域內，成功移動三個，就算完成任務，而這個道具物體就是伊利安慕希酸奶。

2.用品植入

隨著電視綜藝節目在廣度及程度上的擴大與深化，錄制場地由小變大，由內變外，錄制過程也日趨復雜，一些必需用品是不可缺少的?！侗寂馨尚值堋返亩ㄎ皇菓敉饷餍钦嫒诵愎澞?，因而節目組經常在同一天內就要往返于各地，所以細心的受眾們可以發現，第一季至第三季，每一季《奔跑吧兄弟》都會與一個汽車品牌保持良好的合作，為該品牌作固定節點的植入，第一季是大眾凌渡汽車，第二季是長安馬自達CX-5汽車，第三季是寶馬X1汽車。

3.場景植入

場景與道具不同，道具是節目、游戲進行下去所必不可少的工具，而場景則與節目進程的關聯性不大，更多時候場景植入是一種靜態的展示，最普遍又顯著的場景植入就是布景畫面植入。在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期節目中，有一個約為10分鐘的桿上游戲比賽環節在游泳館內進行，這個環節的播放主畫面三分之一是池水，另三分之二是游戲布景，包括游戲道具與館內設施。池水畫面與道具、設施畫面相接處是館內一大理石臺，這一石臺在這一游戲環節播放畫面中共出現了約7、8分鐘，而大理石臺上就貼有“Lamando凌渡”的標識。

3 《奔跑吧兄弟》的廣告植入特點

通過對《奔跑吧兄弟》中的廣告植入形式進行分析，筆者對《奔跑吧兄弟》的廣告植入特點也進行了總結：

1.植入方式的隱蔽性

植入式廣告與傳統的廣告相比，它最顯而易見的特征就是產品或品牌在訴求上的含蓄。節目編導通過精心安排使要求被植入的品牌或產品以道具、服裝等必需品的方式呈現在節目中，讓受眾在不知不覺、毫無防備地情況下接受品牌或產品的信息而不產生排斥的情緒。比如在《奔跑吧兄弟》第一季的第十五期節目的“撕名牌”游戲中，節目編排設定每一位嘉賓主持各自擁有不同的“超能力”，成員之一鄭愷的“超能力”是噴射“毒氣”可使目標人物名牌變大，但若目標人物找到“解藥”并服下可使名牌重新變回原來大小，而實際上“解藥”就是百歲山礦泉水。

2.植入對象的廣泛性

廣泛性在這里可以有兩層意指：一是植入對象既可以是傳統觀念中的具體產品實物或者是名稱、代表性視聽符號等品牌信息，還可以是某些區域品牌或者大型的地區環境，如《奔跑吧兄弟》第二季的第六期節目就有一個長達35分鐘的游戲環節是在廣州長隆歡樂世界內進行的，等于說節目巧妙含蓄地為長隆歡樂世界這一大型區域品牌作了35分鐘的植入式廣告。二是指植入的品牌或產品的類型廣泛，食品類、服飾類、汽車類、電影類等等，應有盡有。還是以《奔跑吧兄弟》第二季為例，整個第二季的所有節目里出現過的品牌、產品不僅有伊利安慕希酸奶、OPPO手機、長安馬自達汽車、海瀾之家服飾等日常食品、用品，還出現過對電影《萬物生長》、《捉妖記》、《煎餅俠》等電影文化作品的宣傳?？芍^是沒有觀眾想不到，只有觀眾看不到。

3.植入策略上的多樣性

廣告植入和綜藝節目在某種程度上來說其實是一種品牌與另一種品牌之間的互動、聯合，如何有效地運用植入式廣告，使廣告與節目相得益彰是每一個廣告主與植入媒介都會考慮的問題，因而通常情況下，一個品牌或產品的植入并不會僅僅只以一種方式表現出來。拿《奔跑吧兄弟》第一季的重要贊助品牌“凌渡”來說，它除了以上文提到的不定期的用品植入、場景植入的方式出現在節目中以外，還以冠名、口播的方式定期出現于節目中。另外，節目制作方對于“凌渡”品牌的植入并沒有局限在第一季的十二期正片節目中，在《奔跑吧兄弟》第一季的發布會中以及在2015年1月23日的衍生晚會節目“奔跑吧兄弟2015魅力盛典”中都可以看到“凌渡”的植入痕跡。

4 《奔跑吧兄弟》中植入式廣告存在的問題

《奔跑吧兄弟》是一檔現象級綜藝節目，每一季的收視率都居高不下，遠超于其他同期類綜藝節目，因而有許多廣告主都樂于將自家產品或品牌植入于節目中，但這并不意味《奔跑吧兄弟》節目中出現的植入式廣告都是完美的：

1.過猶不及引反效

在廣告界，曾流行過一種“灌輸式”的廣告形式，它最大的特點就是重復性，但其單調乏味地重復卻極易引起受眾的反感。這種廣告形式不僅存在于傳統的電視廣告中，也存在于電視綜藝節目中的植入式廣告中。比如每一季的《奔跑吧兄弟》在電視平臺播放時，當結束傳統廣告的插播回到節目正片的時候，節目正片的約前一分鐘內必是旁白念讀有關于某些贊助品牌的廣告詞。一次直播插入四次傳統電視廣告，也就是說，受眾要聽寡淡枯燥的廣告詞四次，這種植入方式雖在次數上贏了，但在口碑上卻輸了。

2.單純露臉限效果

一支優秀的廣告需要創意來讓受眾明了品牌或產品的意義，從而記住這個品牌或產品，植入式廣告也是如此。在《奔跑吧兄弟》第一季的第五期節目中，中韓兩支嘉賓隊伍比拼“撕名牌”，韓國隊身穿藍色隊服，中國隊身穿紅色隊服，這些隊服都是由服飾品牌“海瀾之家”提供的，因此在播放嘉賓主持們的活動畫面時，出現幾個一晃而過的包含隊服袖口處的海瀾之家標識的鏡頭也就不足為奇了。但是，在電視綜藝節目中，如果給予某一需要植入的品牌或產品的呈現方式僅僅是讓鏡頭多停留幾秒或是多露幾次臉，那么宣傳的效果恐怕不會太樂觀，因為這種植入方式并沒有記憶點，也沒有什么特殊的意義，很容易就會被受眾遺忘。

3.道德影響待完善

作為重要的社會信息源之一的電視媒介，它所傳達出的信息對于受眾，尤其是處于青少年時期的受眾有著重要的影響，但包括《奔跑吧兄弟》在內的許多綜藝節目在進行某些廣告植入時并沒有采取良好的措施來體現對這些影響的重視?！侗寂馨尚值堋窂牡谝患局恋谌镜墓澞恐?，有一個酒類品牌一直在廣告植入名單內——銳澳雞尾酒，這種類型的酒雖然酒精度數不高，但對于占不少比重的少年兒童受眾群體來說，仍是不建議飲用的，但隨著節目的熱播，不少少年兒童都知道了這個品牌并且對其產生了濃厚的興趣。

5 《奔跑吧兄弟》中植入式廣告問題的應對策略

《奔跑吧兄弟》中出現的植入廣告的問題，也是大部分電視綜藝節目存在的問題，因而針對《奔跑吧兄弟》存在的廣告植入問題而提出的建議也是普遍適用于其他電視綜藝節目的：

1.觀眾角度立新意

植入式廣告因為自身訴求上的強制性，使它的實際到達率比傳統廣告要高得多，在廣告效果上占據著先天優勢，但也是這個特點，使節目制作方不得不認真考慮一個非常重要的問題，那就是對于植入式廣告來說，究竟是要以觀眾為主體還是以企業為主體，答案是毫無疑問的，但要想完美地平衡二者并不容易。于節目制作方來說，最好的辦法莫過于站在觀眾的角度去聯系或選擇一些與目標受眾相聯系、有吸引力的品牌或產品，并且在植入的時候力求含而不露，找到合適的、不會生硬得讓受眾厭煩的契機植入，并且要注重植出“新意”，使廣告達到讓觀眾耳目一新、牢牢記住的效果。

2.個性特征要突出

廣告主既然選擇植入式廣告，那么必然會看清楚一個事實：與節目總體時間長度相比較而言，其實某一品牌或產品在節目中出現的時間并不長，甚至可以說是非常短暫的。原本在傳統廣告中是主角的品牌或產品，到了節目中就會淪為配角，尤其是在一檔植入了許多品牌或產品的綜藝節目中。為了避免與其他品牌混淆，為他人做嫁衣，廣告主需要注重自家品牌與同類品牌的差異化塑造，用獨特的外形、獨特的效果或是獨特的表達使自身風格獨樹一幟。另外，一個品牌或產品最好著重與一檔或一類綜藝節目保持良好的合作，借助節目的定位來加深受眾對于品牌印象的記憶，反觀“一女多嫁”則可能事倍功半，模糊觀眾對于品牌的認識。

3.機構立法兩不誤

從外部環境方面來看，針對植入式廣告在法律條文、道德規則方面有待完善的問題，最快速、最有效的解決方法就是在廣告行業內普遍建立專門的廣告代理機構，這個機構可以比作是一架橋梁，一邊連著廣告主，另一半連著節目制作方，它通過運用專業的廣告策劃與安置能力，深化綜藝節目與品牌或產品的融合度，使二者相得益彰。但建立這種機構治標不治本，只是緩兵之計，從根本上來說，還是需要國家來完善相關法律條文、行業道德準則，設置相應的政府管理部門，并且加大監管力度，規范市場秩序，完善管理體系，才會使植入式廣告真正走上規范化道路。

注 釋：

[1]趙兵輝.植入式廣告研究[D].廣東：暨南大學，2007，13.

參考文獻

[1]陳培愛.廣告學概論[M].高等教育出版社，2004.

[2]倪寧.廣告學教程[M].中國人民大學出版社，2009.

[3]高佳 矯佩民.廣告心理學[M].中國人民大學出版社，1989.

[4]佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節目中的表現形式研究[D].中國人民大學，2008.

作者簡介

宋玉荃（1994-），安徽合肥，本科學習新聞傳媒專業，現就讀于安徽大學哲學系。