從文案瓶看消費者洞察的創作應用

摘 要：過去三年，包裝飲料品類出現了一股以文案為熱點的多款型系列化包裝應用，從世界知名品牌到行業新丁，都對這種“文案瓶”頗為青睞。本文主要是從文案瓶的流行入手，探討了多套文案版本創作對消費者別具吸引力的原因，并分析了從消費者洞察出發，調整原有的策略思路和創作應用思路的理由和價值。

關鍵詞：文案；消費者洞察；創意

文案本來就是產品包裝的重要組成部分，是創意設計不可忽略的結構組件，在當前的營銷推廣業務環節中，所謂“大文案”的概念更是包含了文本、圖像、甚至作品各元素間所有的邏輯關系。在傳統的包裝創意設計制作過程中，一方面受限于制作成本的有限預算，更多的是受限于單一包裝物上文本信息的所謂“準確性”、“完整性”的考慮，因此，文案創作總是要選取最有影響力的詞句，文本要凸現精煉全面和普遍適應性。

近兩年，在飲料產品當中出現了一批別具一格的包裝應用，其共同的特征就是強調文案的重要性，并且多款型系列化的以多套文案版本呈現。其中代表性的品牌就包括可口可樂、統一小茗同學、農夫山泉等。由于飲料瓶外包裝成本較低，可以支撐多款型系列化多套文案版本的印刷，因此“文案瓶”的創意設計推廣手段一時之間成為熱門。文案瓶的創意設計首先是突出文案，在畫面上給予文案足夠的空間位置，令文案成為與商標同等重要的核心內容，甚至要更加搶眼。在文案的選取和創作上有四種常見的手法，第一，直接使用流行語句，如可口可樂文案瓶從13年昵稱主題到14年歌詞主題再到15年臺詞主題的“你是風兒我是沙”、“如果愛，請深愛”、“臣妾做不到啊”等，廚邦醬油等品牌也是采用此種方式。第二，結合產品屬性的再創作，如統一小茗同學，由于這款產品主打冷水泡茶的概念，因此文案瓶的創作選材主要是冷笑話，在冷笑話中植入品牌或者聯想詞，以此來與產品屬性相呼應。第三，突出產品優勢的背書型文案，如農夫山泉礦泉水包裝瓶的文案主題為數字，270，強調長白山的冰期；89，強調長白山野生蕨類植物的種類；1000，強調稀有物種秋沙鴨的數量等等，主旨都是突出呈現長白山自然條件的優越以及這款礦泉水的優異品質。第四，結合品牌調性的故事創作，如零度果坊為每一種口味編擬的充滿文藝氣息的小故事，既有一定的獨立完整性，又有明顯的系列感。

這一方式在過去的三年里對消費者的吸引力一直強而有效，包裝飲料作為快消品在日常生活中隨處可見，消費需求旺盛，別具設計感并且通過文案傳遞出更多人文色彩的文案瓶飲料產品，不僅滿足了口腹之欲，更為日常生活和交際增加了趣味性和談資，因此倍受消費者喜愛。以上這些文案創作的手法在廣告行業和設計領域本并不新奇，但是文案瓶卻可以成為業內的一股熱潮的主要原因還是在于這種業務思路上的轉變。在傳統廣告行業和設計領域，創作者都被告知要去尋找和開創所謂“金句”、“金點子”，這些“金句”、“金點子”要具有單一而精準的訴求，不僅要能夠一擊中的，而且要具有普遍適應性，在這種思路的框定下，廣告文案也好，包裝設計文案也好，通常都不會只考慮某一消費群體的理解力和體驗，而是要能夠實現雅俗共賞老幼皆宜。同時又被要求要簡明而全面，便于記憶和傳播。于是，作為推廣創作的最后一環，廣告表現和包裝設計實際上常常無法體現業務前端消費者洞察所得到的多樣性和特殊性結果。由于創意設計最后所選取的元素點十分有限，因此前期市場研究環節的結論也被要求必須凝練成一個或幾個關鍵詞，這本身其實是不符合調研的意義和價值的。所以，縱觀業務的全過程，常常會產生一種前期研究范圍很大，研究結論十分豐富，但是指導策略制定時卻不得不過分聚焦，到了設計環節更是有大量有價值的信息都被放棄了的這樣一種虎頭蛇尾的感覺。由于訴求要單一而精準，所以倒逼調研業務環節結論要具體而明確，這就使得整個業務鏈條都將關注點放在分布的中心上，也就是關注大概率消費行為和心理需求，導致行為研究和心理洞察時發現的不是那么集中不是那么主流的點全都淪為被舍棄的長尾，這在品牌與消費者的溝通中是十分可惜的。

文案瓶的風潮提供了一種新的思路，首先，在當前的數字制版印刷技術的支撐下，包裝紙多版本印刷甚至是包裝瓶多版本噴印也并不會造成特別明顯的預算膨脹。其次，多版本文案瓶產品在統一定價統一渠道下也并不會給物流管理造成特別大的混亂。而同時文案瓶產品卻最大限度地滿足了消費者不同的心理需求和體驗，令消費者洞察的多樣性結論可以更全面的呈現出來，實現品牌與消費者之間的多渠道互動。

消費者洞察，在操作上表現為通過多種調研手段實現對消費者消費行為及習慣的深層次緣由的探索，其中既有定量研究的技巧，也有定性研究的方法。消費者洞察總是希望可以探索到大部分人忽略的事實，或者能夠尋求到對消費態度與行為的新鮮理解，簡而言之就是發掘所謂背后的真相。但是這個過程頗不容易，其中主要的原因在于調研技術應用上的吊詭之處。定量研究和定性研究在信息分析環節上畢竟需要依賴統計技術，但是統計技術的使用又都難免會碰到以下問題。比如，在描述性研究環節，分布的中心和形狀以及概率問題都在有意無意間將研究的關注點圈定在響應高的結論上，這些結論在該問題上貢獻度高因此常常會被作為重要因子被選取出來進行其后的相關性研究和因果關系研究，而同時貢獻度低的因子就可能會被忽略。留下的都是主流的、大眾的、普遍的、常見的因子，那么這些因子間的交互聚類相關性研究必然很難產生出全新的理解，更不能呈現大部分人忽略的事實。但是，如果不仰賴分析技術，那么又該如何從這些結論中挖掘出“背后的真相”呢？

當然，并不是說當前的調研及分析技術不能實現真正意義上的消費者洞察，事實上是，只要不受下游業務的反制，消費者洞察環節完全可以保留更多低概率的需求和態度，這些低概率信息中常包含有出人意料的結論，問題就在于，在傳統業務習慣中，就算洞察結果是多樣而有效的，也可能在其后的策略業務中被聚焦被凝練成唯一重要的信息進而指導文案創意設計。強勢營銷的時代已經過去了，因此，過分迷信獨特的銷售主張，過分迷信單一而精準的訴求，過分迷信一句頂一百句的金句文案的時代也應該過去了，取而代之的應該是品牌放下身段，放下一勞永逸的想象，真正尊重消費者洞察的每一個結論，真正尊重與消費者溝通的每一條渠道。

文案瓶的熱潮很快會過去，畢竟這樣一種表現手法已經泛濫到了一定程度，不過，文案瓶這種將消費者可能感興趣的點都盡可能地呈現出來，給到消費者充分的選擇空間并能因此實現多元化社交，其后又可以借助社交實現品牌深度推廣的思路卻值得重視。策略者面對洞察結果時不是去抱怨為什么亂七八糟這么不明確，而是接受所有這些消費者的意見和需求，創意設計者面對洞察結果時不要去苦惱于如何用一句話一幅作品一個構思去涵蓋所有，而是試著去想想有沒有可能用一套方案來實現多路溝通，從而更有效的貫通從消費者洞察到策略制定到創意文案設計制作的全過程，這才是在文案瓶熱潮中真正應該思考的問題。

作者簡介

劉靜（1976-）甘肅蘭州人，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專職教師，主要研究方向為營銷調研與廣告效果測評，媒介理論與業務。