身份認同對網絡購物行為的影響

仲蒲麗

摘 要：隨著互聯網的普及和中國經濟的快速發展，大學生網絡購物逐漸成為一種流行。文章通過問卷調查法研究身份認同對網絡購物行為的影響。研究結果表明，身份認同對感知網購有用性存在顯著相關關系，并且身份認同對網購有用性有正向影響作用，并且影響作用顯著，從而表明身份認同變量是影響網購行為的關鍵因素。因此在教育方面，可以通過增加對大學生的身份認同來引導大學生的社會行為，使之符合社會規范。

關鍵詞：身份認同；網絡購物；有用性；易用性

中圖分類號：D669.3 文獻標識碼：A

1.研究背景

網絡的普及促進了網絡購物行為的發展，而網絡購物行為與其易用性和有用性有關，簡單、高效成為人們追求的目標。

大學生網絡購物是大學生個體或者群體通過使用計算機并借助網絡平臺來完成的消費行為，在此過程中，大學生既是商品的最終消費者，同時又是計算機和網絡的使用者。

2.問題提出與研究假設

網絡購物作為一種快捷、便利的消費形式，備受大學生青睞，同時大學生在網絡購物中常常會因為自己的大學生身份而影響購物的選擇，達到與周圍群體融合的目的。通常表現為會接納他人的意見，與同學交流后做出選擇，從而得以實現個體層面上的身份認同。

網購有用性，是指個體相較傳統購物在網絡購物中實現的價值，例如節約時間，買到更便宜且傳統購物中買不到的東西，得到個性化的服務等。網購易用性，是指能輕易地學會網絡購物并且認為網絡購物很方便。本文中的網絡購物行為是通過網絡購物的頻率、種類和數量、相對時間和費用等來反映的。

3.研究方法

對不同年級、不同性別和年齡的大學生進行身份認同感和網絡購物行為的全面調查，問卷使用諶亞男編寫的《身份認同與網購行為量表》。采用 Likert 5 級量表進行測量，通過對身份認同感的分數與網購行為的數據進行相關分析，判斷身份認同是否會影響網購行為，進一步判斷身份認同與網購易用性和網購有用性的關系，并進行回歸分析。

4.數據分析

問卷采用普遍使用的內部一致性系數檢驗數據的可靠性，結果為0.771，信度較好。

本次研究的對象是來自河北大學的30名學生，男女生各15名，各年級10名，年齡是20.83±1.49。

根據表格所示，相關系數為0.397，測定系數為0.157，F（1，28）=5.231，p=0.03<0.05。

根據表格顯示，身份認同對網購有用性的回歸顯著，t（28）=2.287，p=0.03<0.05。在回歸方程的表達式中，x為身份認同，y為網購有用性，y=19.061+0.318*x。

5.討論

本研究以在校大學生為研究樣本，使用問卷調查法，利用 SPSS 進行數據分析，身份認同與網購易用性存在顯著相關，可以解釋網購有用性15.7%的變異。身份認同對網購有用性的回歸顯著，回歸方程的表達式為y=19.061+0.318*x。

身份認同不僅對商家和宣傳媒體的影響不容忽視，它設計商品時強調特定群體消費，突出了消費群體的身份特點，充分把握了受眾的身份特征；它還在教育方面有重大影響，教師通過身份認同來引導學生群體的行為，使其在行動中符合群體規范。

本文由于時間、成本等條件的限制，僅選取30名學生，樣本數量太少，代表性受到限制。此外，對大學生群體還可以進行更加詳細的劃分，探究更多影響網購行為的影響因素。

參考文獻：

[1]崔 敏.大學生網絡購物行為研究——以山東省高校為例[D].濟南：山東師范大學，2012.

[2]諶亞南.身份認同與網絡購物行為的關系研究——以大學生網絡購物為例[D].濟南：山東師范大學，2014.