延安農產品電子商務發展中存在的問題及對策

張欣

摘 要：對當前延安農產品電子商務應用平臺及方式進行優化，實現網上供求對接，幫助農產品企業開展農產品移動網絡推廣，并提出建立以農產品需求為主導的網絡集群營銷模式。

關健詞：農產品；電子商務；網絡集群；移動網絡推廣

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農產品電子商務發展現狀

在電子商務日益成熟的大趨勢下，延安農產品企業如何優化傳統產業結構，如何開展農產品網絡營銷模式，如何開創電子商務平臺運營，并快速通過網絡將企業向外推廣已成為現實。延安農產品加工企業開始逐步利用這新型商務模式，初步運用網絡這一特殊平臺，建立網絡營銷模式，來給企業帶來更大的效益。為了進一步利用電子商務，延安當地農產品公司聯合進行聘請電子商務專業人士，向企業員工傳授電子商務最基本的網上運營方式，也聘請資深網絡營銷專家，進行現場指導。通過調查，延安市區有十五家農產品加工公司，主要借助于陜北特產網、阿里巴巴、淘寶網來實現農產品電子商務的網上銷售。

二、當前延安農產品電子商務平臺存在的問題

1.延安農產品電子商務平臺未能實現網上供求對接。陜北特產網信息平臺，主要負責延安市、榆林市以及各個縣區的農業信息的發布，但所發布的信息重復率高，導致信息資源出現過度冗余。對于有些偏遠地區受到當地互聯網未能普及的限制，種植戶的應用網絡知識缺乏，商務平臺發布產品供求信息不對接，很容易形成農產品的供應偏緊或滯銷現象。而對于網絡普及率廣泛的區域，初步實現了電子商務平臺的網絡運營，但每個市場信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時更新而且所更新的信息基本脫離整個流通環節，使供求信息不能及時對接，所以目前延安農產品電子商務平臺還不能實現有效網上供求對接。

2.延安農產品電子商務平臺分銷渠道未能改變傳統銷售方式。圖1顯示，通過對目前延安市農產品電子商務應用平臺和農產品的流通渠道分析，現有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務環節，在農產品的電子商務平臺的發展過程中，信息、知識、技術等方面的服務是必不可少的網絡交易的主要環節。而對于延安農產品的生產商而言，利用電子商務平臺進行網上推廣與運營，只是僅僅增加了批發商的分銷渠道而未能改變傳統銷售方式。對于流通渠道而言，也缺少農產品流通過程中的中間樞紐和農產品集聚服務平臺。

3.延安農產品電子商務平臺營銷策略滯后。延安農產品主要電子商務平臺是陜北特產網銷售網站，網頁主要是通過榆林和延安的當地文化風情與旅游信息相結合來推廣陜北農產品，脫離了產品的銷售的本質信息，不能塑造農產品電子商務的知名品牌。現今電子商務銷售網站的日益劇增，各大銷售平臺的競爭日益即激烈，擁有廣闊的終端消費者 [1]，各大平臺每日更新的信息量巨大，也給消費者廣闊的選擇渠道，而延安農產品依然延續傳統的銷售渠道，無法實現客戶更快捷、更便利的購物渠道。

4.延安農產品物流配送方式還不夠健全。現階段，針對農產品的物流配送方式還遠遠不夠健全，延安農產品大部分屬于干果，種類多，但農產品仍然在物流運輸過程中存在著包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題[2]。延安物流公司對農產品與其他工業產品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計價的運輸費用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農產品會相對與工業產品無形中增加一部分運輸成本，但增加的這部分成本最終還是會被轉移到消費者身上。致使農產品買家看到的銷售價格相對優惠，但運輸費用的增加，形成最終較高的購物費用。

三、延安農產品電子商務發展中存在問題的原因分析

1.延安農產品產業鏈本身具有復雜性。由于農產品具有種類多、受季節性變化的影響，產業鏈長的特點，因此農產品電子商務可覆蓋的潛在環節要比工業品電子商務復雜許多。任何一種農產品，由于通過不同環節時產品加工方式和產品需求類型發生了相應的改變，使得農產品在加工過程中的每一個環節都可能成為該產品消費的進出端口。而相比工業產品的產業鏈而言，農產品產業鏈有多個末端產品和多個消費出口，因此農產品在每一個環節的生產過程中，供需銜接較為復雜。

2.小農戶與大市場之間信息不對稱。對于延安農產品市場而言，一端連接著農產品種植的“小農戶”，另一端連接著我國農產品的“大市場”。對于小農戶而言，既是產品的生產商，又是批發商，小農戶面臨著“產品滯銷、渠道不暢”的困境，導致了“谷賤傷農”的現象。然而，作為我國農產品“大市場”而言，網絡信息技術的普及，農產品信息網，不斷更新農產品供求信息，隨時都有大量農產品需求的訂單信息更新，但又時常會出現一系列產品供不應求的現狀，無法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場經濟向農村全面滲透，延安的小農戶必須要高度融入開放的市場化和信息化的體系中，使“小農戶”與“大市場”之間的信息能夠全面有效對接，真正使小農戶在大市場中充分發展。

3.延安當地各大生產廠商未能形成有效聯盟。據初步統計，延安當地從市、縣、鄉鎮、村，大小農產品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨立存在，每個廠商都在不斷實現自己的利潤最大化，為了使自己的產品快速銷售，封閉與其他廠商進行信息交流，每個廠商都有著自行摸索的農產品商業模式和網絡推廣模式。盡管延安當地政府不斷組織市區的13家農產品生產公司，進行緊密合作交流，鼓勵市區廠商形成有效聯盟來共同開創獨特的延安農產品電子商務新市場，但是力度不大，沒有提出實質性的解決方案，雖然有幾家廠商進行聯盟，但對于電子商務這個具有巨大潛能的商務平臺，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統一戰線，合作共贏，這也充分體現了延安各大廠商形成有效聯盟的重要性和迫切性。

四、延安發展農產品電子商務的對策

1.加強延安農產品標準化體系建設來塑造知名品牌。電子商務交易中買賣雙方通過網絡交流，農產品的質量是網絡交易中的最關鍵的因素。賣家如何控制產品質量，提升產品的標準化建設成為有效發展延安農產品電子商務平臺的重要手段。建議當地政府加強管理各大企業的農產品的生產過程，實現生產形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結合當地的物質文化遺產和延安當地旅游文化，來塑造產品的形象，來打造延安圣地品牌，也可以把當地市區的小型公司進行合并運營，這樣容易融資，積聚財力、物力、財力、制定合理的生產目標，提升產品質量和標準化，使延安市場形成一個統一的整體市場，極力塑造延安農產品品牌在全國的知名度。

2.優化現階段延安農產品電子商務平臺。下頁圖2所示，是對現有延安農產品電子商務平臺進一步優化后的平臺。由于現階段延安當地農戶對網絡營銷的認識還不高，農戶獲取和了解農產品電子商務市場信息較難，獲取成本也比較高，在整個農產品信息平臺中，必須添加政府農業電子商務平臺和延安農產品集散中心，讓其一端連接農戶、農產品生產商，另一端連接農產品分銷商、零售商、消費者。這樣可以增加農產品的中間服務提供商，實現直接從農戶到消費者大信息傳遞，有效降低農產品的成本和價格。有效整合電子商務平臺的各大農產品的銷售平臺，共享農產品供求信息，使信息的獲取更快捷、標準，有效地對農產品市場做規劃安排。農業部門可以根據本年度種植面積、產量、銷量做量化分析，對廣大種植戶進行宏觀指導，把農戶的產品、產量、聯系方式等信息及時發布。對于當地農產品知名品牌，可以聯合互聯網，在網上建立自己農產品的官方知名網站，塑造農產品電子商務品牌官網，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。

3.構建農產品信息管理系統來加快信息化建設。構建延安農產品信息管理系統，完善信息化的建設，快速實現使貨物的信息流在供應鏈條中從供應商、生產商、批發商、零售商，最終到消費者之間有效傳遞，并進一步提升供應鏈管理信息的便捷性和準確性，來建設高效的農產品供應鏈信息平臺 [3]。隨著網絡信息時代的到來，對于農產品種植戶和生產商而言，及時了解農產品市場供求信息，是引導種植戶合理種植、生產商合理生產加工的關鍵，也是供應鏈中各個流通環節快速流通的關鍵，要有效利用電子信息技術，最大化地開啟延安農產品電子商務平臺的潛在功能，請專業人事，建立一個安全、快捷、全方位、高度標準化的農產品信息數據庫管理系統 [4]，加快信息化的建設，使延安農產品快速而高效地流通于全球農產品市場中。

4.開展延安農產品移動網絡推廣方式。現如今，各銷售網站的移動客戶端伴隨著智能手機應運而生，使電子商務實現了移動電子商務的新模式。目前，農產品移動網站通過移動平臺營銷方法主要有APP應用程序、移動廣告、移動搜索引擎優化、二維碼互動營銷等。APP應用和APIA應用的價值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產品信息，而移動搜索引擎優化有助于銷售網站的排名靠前，延安農產品移動網站也可以通過這些網絡營銷手段進行廣泛推廣。線上線下營銷模式在現階段是一種發展最快、前景較好的營銷模式，對于延安農產品銷售企業，可以通過O2O模式，記錄農產品在種植戶的種植、培育、生長周期、成熟過程，以及可以快速了解農產品的種類、加工生產過程、價格、配送服務等信息。實現線上線下的雙向互動，開展O2O的創新模式。

5.建立農產品需求主導的網絡集群營銷模式。農產品需求主導的網絡集群營銷主要是指集體采購模式，包括集群招標和團購兩種模式。在該模式下，由于需求集聚與規模化生產模式相匹配，從而能使農產品供應商積極擁護和參與。同時，也能讓小批量消費者因為參與團購而享受大批量購買的優惠和服務。需求集聚形成招、投標，主要在于將中小需求訂單整合形成規?；唵?，從而形成規模效應。尤其是延安地區分散種植的農產品可以在了解需求的情況下，通過合作社和涉農企業的組織，積極參與集群投標，從而形成規?；猍5]，將分散的農副產品整體銷售出去。團購模式要求農產品的供應需要進行標準化設計，這種標準化還可以虛擬為電子憑證，如現階段市場上的電子提貨卡。標準化的電子提貨卡可以將季節性農產品提前進行團購營銷，從而確保需求及時滿足，提高農副產品價格的穩定性。集群營銷平臺提供需求集群需要的整體營銷方案，同時，整合相關營銷、物流服務解決方案商提供完善的團購需求服務，從而為農產品行業降低技術門檻和交易成本。

6.優化農產品組織模式并完善延安農產品現代物流體系建設。針對黃土高坡的地理特點，延安地廣人稀，且交通條件不夠發達，農產品種植相當分散，面對這一問題，最重要的是加快農產品產業化進程，要使農產品從種植戶中聚集起來，形成一個集群平臺，通過集群的產量與農產品加工企業建立合作關系，然后層層實現有效合作，打造一條以加工和配送為核心的創新方式的供應鏈，從而優化農產品的組織模式 。政府要建立縣、鎮、村三級物流服務網絡[6]，甚至把物流體系延展到種植戶的田間。在物流中心的縣區建立延安各縣的農產品集散點，并相應地在各樞紐縣區建立農產品加工廠，配合各大公司對農產品進行初選、初加工、運輸等工作，這項工程可以更標準化地樹立品牌，從而更有效地完善延安農產品現代物流體系建設。