網(wǎng)絡(luò)生態(tài)視域下咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究

孫瑋

摘 要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)中，個(gè)體與個(gè)體之間存在著相互關(guān)聯(lián)與相互作用的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)能夠清晰地刻畫這種關(guān)系，在了解實(shí)際個(gè)體之間相互依存的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的同時(shí)，又從生態(tài)學(xué)角度了解整個(gè)體系的形成與發(fā)展。以生態(tài)學(xué)理論構(gòu)建具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系框架，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：咸陽市農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)生態(tài)

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0141-02

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)深度融合產(chǎn)生了全新的演進(jìn)模式，即采用簡單、易用、便捷、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)開發(fā)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品綜合交易平臺(tái)，有效整合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的相關(guān)資源，并通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)以及精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)來轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代背景下，打造農(nóng)產(chǎn)品市場的均衡態(tài)勢，降低買賣雙方信息不對(duì)稱問題，通過虛擬交易平臺(tái)拉近農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與其消費(fèi)者之間的距離，優(yōu)化客戶存量及增量，提升產(chǎn)品復(fù)購率，繼而重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。

一、咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

咸陽地處關(guān)中腹地，東接省會(huì)西安，西鄰楊凌國家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，全市耕地總面積549萬畝，有農(nóng)業(yè)人口270萬，占常住總?cè)丝诘?4.8%，是陜西省的農(nóng)業(yè)大市、全國最大的優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地，優(yōu)質(zhì)蘋果銷量占全國銷售總量的10%以上，濃縮果汁出口全球份額30%強(qiáng)。陜西最大的無公害精細(xì)蔬菜生產(chǎn)基地、重要的畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工及供應(yīng)基地設(shè)在咸陽。近年來，咸陽市立足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，高起點(diǎn)編制出臺(tái)振興農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃，準(zhǔn)確定位大西安國際大都市商貿(mào)次中心，突出三產(chǎn)向一產(chǎn)滲透，電子商務(wù)撬動(dòng)作用極為明顯。咸陽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為咸陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，2015年底全市規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到6戶，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到963戶，交易規(guī)模達(dá)到60億元，咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入發(fā)展快軌道。

二、發(fā)展過程中存在的主要矛盾及問題

1.不合理的種群結(jié)構(gòu)導(dǎo)致物種之間協(xié)和共生關(guān)系尚未形成。相比而言，咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步較晚，核心種群在農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)中數(shù)量和種類稀缺，涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量不足、種類偏少，不能滿足急劇增長的買方市場需求；關(guān)鍵種群弱勢地位明顯，新興農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)市場細(xì)分程度偏低，交易模式單一，目標(biāo)客戶群定位不清，消費(fèi)群體疊加，營銷手段缺位造成平臺(tái)影響力和承載力低下，加之市場競爭影響巨大，相互排擠均無法發(fā)展壯大，處于關(guān)鍵種群中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者因組織化程度不高、信息渠道不暢、技術(shù)、技能跟進(jìn)不力等無法突出其優(yōu)勢；處于支持種群中的金融機(jī)構(gòu)、第三方物流平臺(tái)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合不夠密切，物流成本居高不下、融資困難等問題限制了整個(gè)體系的良性發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式有待創(chuàng)新。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易因其規(guī)模小、批次多造成交易成本、流通成本居高不下。農(nóng)產(chǎn)品因信息不對(duì)稱而滯銷、銷售難成為制約農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貿(mào)易的瓶頸。減少農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)、降低交易成本并以此提升農(nóng)產(chǎn)品交易效益，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大首先要解決的問題。從咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展來看，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)只是將農(nóng)產(chǎn)品簡單地搬到互聯(lián)網(wǎng)上交易，并未對(duì)新的平臺(tái)做深入分析研究，對(duì)所提問題改善程度不大；或者簡單復(fù)制國內(nèi)知名企業(yè)的電商模式，完全“拿來主義”地照搬照抄其交易流程用于改善自身農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，這種做法是否適合本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展還不確定。

3.農(nóng)產(chǎn)品流通模式變革有待突破。隨著時(shí)代的發(fā)展，民眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨多樣化、優(yōu)質(zhì)化、大量化和動(dòng)態(tài)化，而農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性、區(qū)域性、分散性以及生產(chǎn)規(guī)模等制約必然產(chǎn)生供求矛盾，新的市場發(fā)展形勢對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系的影響越來越大，由此引發(fā)的矛盾和問題也層出不窮，主要體現(xiàn)在流通成本居高、流通半徑過小、流通環(huán)節(jié)繁多等方面。

4.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后。農(nóng)產(chǎn)品因其生產(chǎn)和流通的特殊性以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在其活動(dòng)中的復(fù)雜性，需要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、圖片拍攝、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等方面的技術(shù)人才，更需要掌握商業(yè)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)營銷、軟文寫作、產(chǎn)品推廣、企業(yè)管理等方面的商務(wù)人才，同時(shí)還需要掌握相關(guān)農(nóng)業(yè)知識(shí)、農(nóng)業(yè)技能的新型農(nóng)業(yè)人才。目前對(duì)這些人才的培養(yǎng)一般均處于各自為政的狀態(tài)，難以培養(yǎng)適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復(fù)合型人才。

三、咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系構(gòu)建

1.培育核心主體，壯大市場規(guī)模，使種群結(jié)構(gòu)更合理。種類繁多、形式多元、數(shù)量龐大的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)得以健全和壯大的重要基礎(chǔ)。強(qiáng)力推進(jìn)、支持和鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通企業(yè)、民營企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和擴(kuò)展涉農(nóng)電子商務(wù)領(lǐng)域，以此進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)，培育核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)。充分發(fā)揮物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、電信運(yùn)營商、技術(shù)服務(wù)外包商和咨詢服務(wù)商以及政府機(jī)構(gòu)等的積極作用，讓各個(gè)市場主體以相互分工、相互協(xié)作的態(tài)勢良性發(fā)展。

2.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式多樣化。依據(jù)咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢，擬構(gòu)建以下幾種具有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。

（1）基于網(wǎng)絡(luò)中介的綜合水平型B2B模式。咸陽市傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分布均衡，結(jié)構(gòu)合理，特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種類繁多豐富，各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、鮮活加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品合作社和銷售企業(yè)等參與網(wǎng)絡(luò)銷售的交易主體均有意愿建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。但是在開拓市場之初，企業(yè)在人才儲(chǔ)備、技術(shù)力量、資金等方面不能滿足需求，只能放棄自建平臺(tái)。雖然咸陽市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售取得了長足發(fā)展，但市場競爭力偏低和流通渠道不暢等問題突出，采取綜合水平型B2B電子商務(wù)模式進(jìn)行大宗農(nóng)特產(chǎn)品的購銷方式對(duì)解決這些問題具有積極促進(jìn)作用。咸陽市農(nóng)產(chǎn)品交易主體可對(duì)于中國國內(nèi)水平型B2B電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行類比選擇，或者立足現(xiàn)有農(nóng)特產(chǎn)品龍頭骨干企業(yè)建設(shè)本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，來構(gòu)筑綜合性虛擬市場，把咸陽范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品專屬合作聯(lián)盟、鮮活農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、銷售企業(yè)以及冷鏈物流企業(yè)聯(lián)合起來，協(xié)同運(yùn)作，為參與農(nóng)產(chǎn)品交易的各市場主體提供綜合性服務(wù)。

（2）基于農(nóng)產(chǎn)品核心企業(yè)的縱向垂直B2B模式。咸陽的特色農(nóng)產(chǎn)品，需要拳頭企業(yè)帶動(dòng)來擴(kuò)大知名度，樹立品牌形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。截至目前，已有咸陽果業(yè)，涇陽蔬果汁有限公司等多家規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，通過自建專業(yè)化B2B交易平臺(tái)，開展果蔬等生鮮農(nóng)產(chǎn)品及果蔬汁等深加工農(nóng)產(chǎn)品的在線交易。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分越來越專業(yè)化，選擇核心企業(yè)主導(dǎo)的縱向垂直 B2B 電子商務(wù)模式，是咸陽市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。

另外，還有目前較普遍的自建電商平臺(tái)的B2C模式、基于第三方平臺(tái)的B2C模式、個(gè)人網(wǎng)店零售C2C模式和線上線下齊驅(qū)并進(jìn)的O2O模式等。

3.基于供應(yīng)鏈協(xié)同的農(nóng)產(chǎn)品流通模式構(gòu)建。針對(duì)咸陽市農(nóng)產(chǎn)品流通過程中存在的問題，構(gòu)建與當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展相匹配的農(nóng)產(chǎn)品流通模式勢在必行。

（1）優(yōu)化以大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)為核心的深加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。經(jīng)過調(diào)查研究，咸陽獼猴桃、蘋果、葡萄、梨、西紅柿、辣椒、花椒等多種特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深加工后價(jià)值增長顯而易見，能夠滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年此類特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高達(dá)600萬噸，占咸陽市特色農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量的60%，具有很強(qiáng)的價(jià)值增值基數(shù)。政府應(yīng)培育在流通管理、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)上有相當(dāng)優(yōu)勢的企業(yè)，這類型企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中起著主導(dǎo)性作用，通過專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)同管理。

（2）優(yōu)化以冷鏈物流企業(yè)為核心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。2015年底統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，咸陽市生鮮果蔬年度總產(chǎn)量近1 000萬噸，近50%必須進(jìn)行冷庫存儲(chǔ)、冷鏈物流來支持其時(shí)間、空間轉(zhuǎn)移，至此冷鏈物流、冷庫倉儲(chǔ)進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咸陽物流企業(yè)普遍基礎(chǔ)設(shè)施落后、專有運(yùn)輸車輛饋乏、冷鏈功能不健全、自動(dòng)分揀設(shè)備稀缺、信息化水平低。加之依靠人工裝卸和倉儲(chǔ)的物流公司6/10～7/10，農(nóng)產(chǎn)品在倉儲(chǔ)過程中損毀嚴(yán)重，浪費(fèi)極大，影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率。再者，物流基地及公司選址遠(yuǎn)離農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的首期配送距離較遠(yuǎn)，同時(shí)缺乏冷庫支持。筆者認(rèn)為，可以通過更新物流基地、物流公司現(xiàn)有的物流設(shè)備來改善物流基礎(chǔ)設(shè)施，通過物流信息技術(shù)的應(yīng)用來滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送需求；還可以通過改建專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、擴(kuò)建大型連鎖超市配送中心等方式，解決目前農(nóng)村物流基地缺乏的困境。

4.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才引進(jìn)與培訓(xùn)，促進(jìn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。就當(dāng)前咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在其發(fā)展過程中復(fù)合型電子商務(wù)人才嚴(yán)重匱乏的問題，著力解決農(nóng)產(chǎn)品電商人才供需矛盾。一方面，應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)復(fù)合型人才培養(yǎng)力度，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、商務(wù)運(yùn)作、農(nóng)業(yè)技能等多方面開發(fā)培訓(xùn)內(nèi)容，建立科學(xué)的培育機(jī)制和模式；另一方面，強(qiáng)化和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在應(yīng)用領(lǐng)域的研發(fā)，用項(xiàng)目帶動(dòng)市場主體構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)團(tuán)隊(duì)。打好人才攻堅(jiān)戰(zhàn)，是咸陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 李曉群]