市場營銷實踐中的項目管理運用研究

杭揮天

摘 要：隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)市場營銷工作得到充分的重視，更加需要企業(yè)的市場營銷工作具備科學性與合理性。隨著“項目化市場營銷”的提出，將項目管理運用到市場營銷工作當中，成為了企業(yè)市場營銷的重要發(fā)展方向。介紹市場營銷實踐中的項目管理的應用現(xiàn)狀、具體的實施步驟和市場營銷引入項目管理的意義，以期幫助企業(yè)市場營銷工作人員認識并重視項目管理在市場營銷工作中的重要價值，提高企業(yè)的市場營銷水平。

關鍵詞：市場營銷；項目管理；營銷管理

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0055-02

市場營銷實踐中的項目管理的使用，來自于“項目化市場營銷”的提出[1]。“市場營銷之父”菲利普·科特勒提出的營銷定義是，通過設計、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務、滿足需求的過程[2]。“項目化市場營銷”則是指企業(yè)中的營銷人員，根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產品優(yōu)勢、市場占有情況和已經制定的市場營銷策略，借助項目管理的相關方法，來使得整個市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務于整個營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標，取得更大的經濟效益。也就是說，“項目化市場營銷”將市場營銷活動看成了一個項目整體，借助系統(tǒng)、科學的項目管理技術和方法，來促進營銷目標的實現(xiàn)[3]。

一、市場營銷實踐中的項目管理的應用現(xiàn)狀

市場營銷實踐中的項目管理，具有如下的特點：（1）以戰(zhàn)略為導向——整個營銷活動，如果能夠按照項目管理的方式來進行，單個營銷活動不再是分裂的個體，而是符合整體營銷戰(zhàn)略的整體性活動，具備戰(zhàn)略導向；（2）具有系統(tǒng)性思維——項目化的市場營銷活動，能夠形成項目群，通過項目群管理方法，來達到整個市場營銷的目標、實現(xiàn)單個營銷活動的系統(tǒng)性和協(xié)調性；（3）具有資源整合的效果——項目管理能夠充分利用整個營銷活動中的資源，達到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。

但是，就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場營銷人員，已經開始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營銷活動中注重營銷戰(zhàn)略導向、注重營銷活動的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項目管理”的技術和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學理論的指導。

二、項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟

市場營銷活動，是企業(yè)直接創(chuàng)造價值的活動內容，能夠將生產過程轉化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運轉。因此，脫離市場營銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，很多只關注當期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個營銷戰(zhàn)略、營銷目標、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計劃、目標和控制措施，使得整個營銷活動的科學性不強。而在市場營銷實踐中運用項目管理的方法，能夠將營銷目標看作是一個項目，通過項目管理方法，將營銷活動進行項目分解，并借助科學的項目管理方法來實現(xiàn)對營銷活動的管理和控制。項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟如下：

1.確定市場營銷項目的整體目標。這一階段需要根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定本階段市場營銷活動的整體目標，包括銷售目標、目標市場、階段性目標、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標，保證目標的具體性、可測量性、可達成性、相關性和時效性。

2.進行市場分析和預測。在制定了清晰的市場營銷目標之后，需要對目標市場的情況、市場內競爭對手和潛在競爭對手進行調研分析。調研的內容包括定量數據和定性評價兩個方面；市場的定量數據包括目標市場的容量預測、細分市場和可達市場的容量預測、市場的競爭系數、市場價格結構和體系、市場定價方式和測量方式等；市場的定性評價包括消費者對產品的偏好（價格、質量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運作方式、消費者行為和購買習慣、消費者的支付習慣、消費者和相關供應商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領導者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經濟動蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時，市場進入方式、分銷渠道的建設、產品的當地認證，都需要進行專門的調查。在進行了詳細的市場和競爭對手分析之后，需要整理調研結果，并撰寫“市場調研分析報告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。

3.市場營銷項目的可行性分析。在“市場調研分析報告”撰寫完成之后，需要對企業(yè)本身的管理水平、營銷水平和當前所掌握的資源進行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當前的資源和優(yōu)勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機會。借助這些信息，來判定市場營銷項目大致需要持續(xù)多久、需要耗費多少資源、時間節(jié)點應該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項目的可行性分析報告”。對本輪市場營銷活動中的新產品提供營銷建議，對老產品提供改進措施。

4.市場營銷項目計劃的制訂。項目計劃制訂的第一步，成立市場營銷項目的項目小組。小組組成包括了營銷項目經理和各個成員，每一個成員應該有明確的責任和任務、績效考核標準、任務分配表等等，以便于每一個成員能夠各司其職，保證市場營銷項目的正常運行。項目計劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內容包括了傳統(tǒng)的產品、定價、分銷、促銷，還應該包括產品組合形式、市場深度與廣度的開發(fā)、產品相關性促銷設計等。同時，結合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細分市場的價格結構、培養(yǎng)高素質的營銷隊伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項目的實施過程，也需要制訂專門的計劃。整個市場營銷任務，需要細分成各個子任務，并明確落實到各個責任人，詳細規(guī)劃出子任務所需要的時間、資金、人員、設備設施等。還可以借助項目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動的時間控制和順利落實。

5.市場營銷項目的實施。市場營銷項目的順利實施，依賴于高效的營銷團隊。通過各種推廣和促銷手段，將產品送達到終端消費者的手中。在這個過程中，還需要注重市場和客戶的信息反饋，并適度調整促銷組合，從而不斷適應變化的市場需求和市場狀況。同時，營銷項目小組需要在這個過程中，配合研發(fā)部門、生產部門進行產品的改進和重新定位，不斷完善產品和服務的質量，滿足市場需求，形成產品的核心競爭力。另外，市場營銷項目實際上是一個動態(tài)的管理過程，存在諸多的風險和不可控因素。因此，在風險控制的過程中，可以采用項目管理中的“關鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動中的關鍵節(jié)點，進行重點控制。在關鍵節(jié)點上，需要進行資源的重新配置和重點分配，包括時間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風險控制管理。

6.市場營銷項目的結束。市場營銷項目的結束和收尾工作，主要是對此次營銷項目進行成果分析、經驗總結、相關資料的編輯和歸檔。在這個過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個市場營銷工作的過程和進展，找到項目成功或失敗的原因，并決定該項目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進一步討論追加的資源和改進的方向；如果停止，則需要重點總結此次項目的經驗教訓，給下一個項目提供借鑒。

三、市場營銷引入項目管理的意義

市場營銷引入項目管理，對于整個市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項目小組的全體成員為了同一個項目目標而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應能力得到增強。市場營銷項目的子任務分解，能夠充分明確各個成員的責任和工作，在關鍵節(jié)點設置時間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個營銷活動得到有效反饋和控制。同時，子任務分解后，劃分到各個成員的工作任務增加，能夠幫助企業(yè)和市場營銷部門建立科學合理的績效考核體制和激勵機制，充分調動市場營銷工作人員的工作積極性。

市場營銷項目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠實現(xiàn)跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內耗和時間成本，增加項目小組對于市場變化的識別能力和應變能力，提高企業(yè)的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構，市場營銷項目小組能夠調用企業(yè)內的各種資源，讓企業(yè)的各個部門也能夠充分參與，例如財務部門、人力資源部門、研發(fā)部門、采購部門等，從而實現(xiàn)全員參與。

另外，當前的市場營銷管理實踐中，常常出現(xiàn)各個營銷活動搶占資源的問題。單個營銷活動的目標彼此沖突，難以達到整體和諧。而項目管理，能夠使得整個市場營銷活動形成一個有機的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略作為導向，從項目的角度進行資源的分配，從而解決了目標沖突的問題。

四、結語

“項目化市場營銷”的提出，讓“項目管理運用在市場營銷實踐當中”成為了當前市場營銷工作的新方向。市場營銷實踐中的項目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳，缺乏科學理論的指導。整個市場營銷項目的實施步驟，包括：確定市場營銷項目的整體目標、市場分析和預測、市場營銷項目的可行性分析、市場營銷項目計劃的制訂、市場營銷項目的實施和市場營銷項目的結束。這一過程，能夠實現(xiàn)關鍵節(jié)點的控制、全員參與，并解決單個營銷活動的目標沖突問題，能夠大大提升企業(yè)的市場營銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場占有率，從而創(chuàng)造經濟價值。

參考文獻：

[1] 樸光浩.論項目管理在市場營銷實踐中的應用[J].中國商貿，2011，（6）：53-54.

[2] 吳高林.項目管理在市場營銷實踐中的應用探討[J].現(xiàn)代經濟信息，2011，（11）：56.

[3] 楊素花.淺析項目管理在市場營銷實踐中的應用[J].中國商貿，2013，（15）：17-18.

[4] 孫君君.論項目管理在市場營銷實踐中的應用[J].中國外資，2014，（4）：101-103.

[5] 陳紅宇.淺談市場營銷實踐中項目管理的應用[J].中國管理信息化，2016，（20）：149-150.

[責任編輯 陳麗敏]