國產自主品牌汽車二三線城市銷售策略設計

鄭娜

摘 要：分析國產自主品牌汽車二三線城市銷售主要存在的問題，并在此基礎上提出二三線城市國產自主品牌汽車二三線城市的銷售策略，以期為今后銷售策略設計提供參考。

關鍵詞：國產自主品牌；汽車；二三線城市；銷售策略

中圖分類號：F426.471 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0049-02

近年來，國產自主品牌汽車在二、三線城市發展較為迅速，在國家政策與大眾媒體驅使下，二、三線城市市場潛力巨大。所以，經銷商與廠家應該總結經驗教訓，積極進行銷售模式改革，使得銷售模式與消費者需求更加匹配，從而提升市場占有率。

一、國產自主品牌汽車二三線城市銷售主要存在的問題

目前，我國城市劃分情況如下：（1）一線城市4個（簡稱北上廣），北京、上海、廣州、深圳，是我國的經濟較為發達的城市。（2）新一線城市15個，屬于經濟發展僅次于原有一線城市，是正在興起的經濟發達地區。（3）二線城市30個，包括福州、東莞、太原等這樣的正在蓬勃發展的城市。（4）三線城市70個，包括連云港、呼和浩特市、撫順市等地級市，屬于經濟發展不是很快的地區。（5）其他城市。我國城市化進程不斷加快，如果用金字塔來形容經濟，那么一線城市正處于金字塔的頂端，其雖然影響力大，但投入的維護成本非常高，經濟正處于比較平緩的階段，未來變化空間相對二、三線城市來說，不是很大。二、三線城市處于金字塔的中間地帶，具有較強的市場潛力，但需要進一步開發，且維護管理的費用同樣不低。剩下的就是四、五線城市，其潛力相對有限，但仍在不斷發展中，具有一定的市場培育價值。國產自主品牌汽車提升銷售量，除了考慮形象與生存外，還需利潤及市場占有率，那么就需要加強二、三線城市市場的開發與細做。政府鼓勵發展經濟，現在二、三線城市經濟水平雖然跟不上一線城市，但是潛力較一線城市消費者更巨大。從消費者購買心理分析，二、三線城市的消費者在購買商品時，更注重品牌效應及從眾心理，可以說，屬于感性消費群體。感性消費是一種基于情緒的情感體驗式消費，同時也可能是個人直觀感性認識所促發的消費。針對這兩種消費群里，營銷策略應采用組合式。

1.4S店遍地開花，處境十分尷尬。中國汽車制造業已經發展幾十年了，相對來說，中國汽車銷售公司起步比較晚。現在4S汽車店在二、三線城市配備非常齊全，其能夠進行零配件、信息反饋、銷售等，對于提升自主汽車的銷售量非常有利，特別是對于產銷量非常大的車型與品牌。但當銷售所獲得的利潤不足以支撐4S汽車店日常開銷時，境地就相當尷尬。4S汽車店在中國市場所存在的弊端已經顯現出來。有些4S汽車店會定期舉辦一些優惠活動，吸引消費者，這使得一定時期內汽車銷售量有所提升，但之后仍會處于相對平緩的狀態，變化幅度不大，這使得有時4S汽車店只能勉強維持運營，解決4S店的運營銷售過程中遇到的問題已經迫在眉睫。

2.汽車營銷方式混亂落后。無論是一線城市汽車市場，還是二、三線城市汽車市場，汽車銷售主要由汽車企業及各級經銷商來負責，但多數都是按照自己的一套銷售模式來進行銷售，很好會考慮市場營銷觀念。現在比較有效且常用的營銷方式是“車展”及“打價格戰”，但衡量汽車營銷的進步卻不能依靠車展。事實上，銷售方舉辦車展往往反映的是汽車銷售的蒼白與無力，給人的感覺更是好像車展就是一種擺闊的方式罷了，至于其到底會不會提高銷售量，卻似乎沒有人關心。而價格戰更算不上真正意義上的營銷，一般在銷售方面，只是一味按照廠家制定的策略走，偶爾搞一些形式上的活動。總之，我國整體汽車銷售方式與銷售手段仍處于簡單且低級的階段。特別是在二、三線城市市場，人們消費時雖然沖動消費多一些，但消費者一般都會貨比三家，在服務與價格差不多的情況下，只能看消費者的心情，或者消費者之后以“我再考慮考慮”“我再想想”等理由拒絕購買。對于銷售人員來講，心理上多多少少會遭受一定的打擊，進而對銷售工作造成一定影響，這也是銷售的不利方面之一。

3.營銷隊伍素質普遍不高。近年來，汽車營銷隊伍不斷擴大，雖然營銷員綜合素質水平提升幅度較大，但這只是相對于賣方市場階段而言[1]。隨著汽車市場逐步走進買方市場，用戶對各方面的要求越來越高，沖動消費之下，更多的是理性，可以說，消費者是越來越成熟的。汽車銷售越來越需要復合型人才，即既懂汽車又懂銷售的高級營銷人才，最好清楚相關法律法規。現在，生產廠家往往陷入價格戰中無法自拔，重視眼前銷售本身的利潤，這成了他們重視營銷的關鍵原因之一。不容樂觀的是，廠家或企業往往只看重銷售業績，至于采取的什么方式，從不是他們關心的范疇，消費者可能因為某些原因購買了。但從長遠來看，這不利于廠家或企業良好品牌形象的樹立。另外，廠家與企業往往不重視銷售人員的培養，對銷售人員的人文關懷也不夠，使得銷售人員流動比例特別大，這同樣對于企業的長期發展不利。特別是二、三線城市，相對于一線城市，其銷售或營銷人員的素質更是參差不齊，但以低水平銷售人員居多。

4.汽車經銷商普遍存在著信譽危機。前文已經提到，目前國產自主品牌汽車在二、三線城市存在銷售問題的原因，在上述這些因素的綜合影響下，汽車經銷商的信譽出現了危機。消費者投訴率上升明顯，一方面與購車熱現象有關，另一方面，這與目前汽車的整體消費環境有直接關系。經銷商在進行銷售時，不重視自己的行業道德，缺乏自律性，沒有統一的經銷商從業標準對其進行約束，以上是造成汽車經銷行業一片混亂的重要原因。但國外經銷商卻嚴格約束自己，在各地樹立了自己的品牌形象，這也給國產自主品牌汽車的銷售造成一定壓力。特別是二、三線城市經銷商仍處于初級營銷階段，更遑論形成信息流通網絡及培訓體系了。

二、國產自主品牌汽車二三線城市銷售策略設計

1.轉變銷售模式。4S汽車店需整頓現有制度，分析其不足，不斷改正缺點，進而形成自己的體系模式。同時，近年來國家有關政策對4S店持支持態度，但如今，汽車已不再處于暴利時代，少數較奢侈型的汽車更適合4S店，但對于絕大多數中低檔汽車采取4S模式進行銷售有些得不償失，其更適合大賣場式的銷售模式。特別是對于二、三線城市，人們普遍消費水平處于中檔水平，所以經銷商及廠家轉變銷售模式勢在必行。

2.強化自己的品牌經營之路。國產自主品牌汽車可持續發展不是特別好，主要原因就是品牌。中國老百姓越來越重視品牌效應，企業除了應注重企業形象外，其次應注重的就是品牌形象，最后才是產品形象。所以說，品牌的地位是承上啟下的，對上它關系到企業形象，對下它涉及到產品是否被認可。但值得注意的是，品牌是可以獨立于企業本身存在的，即使企業有一些倒閉了、重組了，該品牌依然在人們心中具有價值，而且這種價值是呈現遞增趨勢的，這就是為什么同一個產品、不同牌子身價不一樣的重要原因之一。如外國的品牌“蘭博基尼”，在其被收購前、后，其品牌核心價值卻一直沒變，這就是品牌的力量。可以說，品牌才是企業發展的根本，更是產品價值人格化的重要體現。以國產奇瑞QQ、吉利、比亞迪等為例，正是由于其轎車品牌具有較高忠誠度，所以在二、三線市場占據了一定的市場份額。目前一些國內知名品牌在二、三線城市加大宣傳力度，影響力在一定程度上已經超過其他外資或大型品牌。所以說，企業應該探尋適合自己的品牌經營道路。

3.注重網上與門店經營服務質量。現如今，汽車銷售已不再僅僅是傳統店面銷售，網絡銷售已在市場占據一定份額。特別是在二、三線城市，互聯網的傳播魅力是巨大的，特別是在這個“時間就是金錢”的發展進程里，網絡以其獨有的優勢吸引著消費者，特別是對于年輕的80后、90后，一方面，網絡交易往往較店面便宜一些；另一方面，網絡銷售模式能夠迅速獲得一定客戶資源，總之，網絡銷售益處多多。但即便是這樣，店面銷售也是不能被完全取代的，畢竟汽車屬于高消費產品，人們還是比較慎重的，而且直觀感受與在網上看圖片的視覺效應是不一樣的。所以在這種情況下，要協調好網絡銷售與店面銷售的關系，從而達到二者相互促進的目的。

4.抓住消費者心理適時進行促銷。對于二、三線城市的消費者來說，購買汽車實際上更偏向于實用，而不是彰顯地位，就像家用電器一樣。當然隨著高收入人群的增加，一些消費者也開始注重品牌地位，但絕大多數還是更為關注性價比，所以在促銷或者是銷售時，應抓住消費者這樣的心理，側重于該款汽車能夠解決消費者哪些生活問題。另外，就是前文提到的“感性消費”，除了與消費者建立良好的關系，還要適時地給予其一定價格讓步，讓其感覺“占便宜”。總之，適時地抓住消費者心理進行促銷是必要的。

5.注重節能環保，加強發展自主品牌創新型汽車。任何行業要想更長、更穩定地發展，必須堅持自主創新，推陳出新才能招攬顧客，顧客才能更容易產生“感性消費”。自主創新可以從以下方面入手：（1）技術改造。加強技術改造，更利于提高汽車性能。（2）提高研發水平。研發水平越高，汽車的安全性及穩定性更有保障。（3）加快產品升級。產品升級意味著更好的性能、更人性化的設計。（4）加快產品結構調整，針對二、三線城市多推出一些中低檔、實用型產品。（5）打造、培育好自主品牌，獲得更多的口碑與信譽。（6）重視環保，與全球節能環保理念相一致。

6.借助國家政策與媒體，推進二、三線城市自主品牌汽車的銷售。幾年來，國家出臺了許多推進國產自主品牌汽車發展的政策，這也使得其在一定程度上擴大了發展規模。對于二、三線城市的經銷商，這無疑是一個福音。同時，媒體對國產自主品牌的宣傳力度也是推進汽車發展的關鍵因素之一，因為媒體代表的公眾。總之，借助國家有關政策福利及媒體宣傳，推進二、三線城市自主品牌汽車銷售的模式勢在必行。

三、結語

國產自主品牌汽車在中低端市場潛力優勢巨大，進行銷售時，以國家政策為導向，并結合二、三線城市消費者的需求，樹立自己的品牌，從而提升整體汽車銷售量。

參考文獻：

[1] 莫小藝.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究[J].中國商界，2010，（9）：210-211.

[責任編輯 陳丹丹]