新常態下東陽市鄉村旅游轉型升級研究

康鮮菜

【摘要】隨著社會經濟的不斷發展，人們消費觀念的不斷變化，旅游產業正在呈多樣化的發展態勢在變化。本文圍繞東陽市鄉村旅游發展的現狀、存在的不足，與周邊地區鄉村旅游發展存在的差距，根據東陽市地域特點和產業優勢，提出適合新常態下鄉村旅游發展的新思路和新做法。

【關鍵詞】新常態；鄉村旅游；轉型升級

一、引言

（一）概念的界定

1.新常態：新常態是對經濟轉型升級的一種規律性認識，是中國經濟發展階段性特征的高度概括，主要包含：第一，經濟增長速度又高速增長轉為中高速增長；第二，經濟結構不斷優化升級；第三，經濟發展動力由要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。

2.鄉村旅游：中國科學院地理科學與資源研究所郭煥成學者在2010年對鄉村旅游做出的定義：鄉村旅游是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域性和綜合性的新型旅游業。從依托的旅游資源類別來看，鄉村旅游可以分為：觀光農業旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態旅游等。

3.本文的研究對象：圍繞東陽市鄉村旅游發展的現狀、存在的不足，與周邊地區鄉村旅游發展存在的差距，根據東陽市地域特點和產業優勢，提出適合新常態下鄉村旅游發展的新思路和新做法。

（二）國家政策指引

中共中央國務院近日發布《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》。文件中除了對農業其他產業扶持進行了解讀，同時也對休閑農業進行了著重強調。文件稱要大力發展休閑農業和鄉村旅游，開展農村人居環境整治行動和美麗宜居鄉村建設。2016年中央1號文件，將開啟休閑農業和鄉村旅游發展的黃金時代！

文件提出，要大力發展休閑農業和鄉村旅游。依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。

2016年中央一號文件的發布，休閑農業、鄉村旅游、美麗鄉村建設又一次作為一號文件進行重點描述，給鄉村規劃、旅游產品開發提供戰略指導，意味著我國鄉村旅游將面臨巨大的發展機遇。鄉村旅游與休閑農業將成為新常態下旅游經濟的重要增長要素，也必將是2016年旅游帶動經濟發展的要點。

（三）研究的目的意義

近年來，東陽市積極發展鄉村休閑旅游，引導農業向觀賞、休閑、美化等方向擴延，取得了一定成績。在2016年的東陽市《政府工作報告》中，旅游也被放在了突出位置。然而，與聞名全國的橫店影視游相比，東陽市鄉村休閑旅游仍然存在一定差距。

隨著產業升級及新型城鎮化建設的推進，鄉村旅游不再是簡單的農業的延伸與旅游業的補充，在旅游業強大的拉動作用下，它已經與加工業、商業、金融業、信息產業、房地產業等多個產業交織融合在一起，更重要的是鄉村旅游已經成為改善農民生活條件、促進農民就業增收、建設美麗家園、推動農業現代化、實現城鄉統籌的重要手段。而且這些政策的實施使鄉村旅游從觀光向休閑度假的轉變，單一農業產業向一、二、三產業融合發展，為鄉村旅游與休閑農業的發展開啟了黃金時代！

二、東陽市鄉村旅游發展的現狀

（一）東陽市鄉村旅游已取得的成績

2015年浙江旅游總評榜之年度最受歡迎鄉村旅游目的地，東陽市南馬鎮花園村入選。近年來，東陽市各鎮鄉街道越來越重視發展鄉村旅游，通過舉辦各類活動，涌現出了一批特色村莊。比如，虎鹿鎮蔡宅村成功舉辦了首屆旅游節，佐村鎮舉辦了野菜節、水果采摘節，東陽江鎮新東村舉辦了首屆桑椹采摘節……據不完全統計，去年全市鄉村旅游接待4.14萬人次，旅游收入達2.68億元。

為營造鄉村旅游的氛圍，從2016年開始，東陽市還將舉辦系列鄉村旅游節，繼春天的“春之韻”后，還有夏天的“夏之戀”、秋天的“秋之實”等，根據每個季節的特點組織開展不同的節慶活動，從而提升農民投資發展鄉村旅游的積極性，完善鄉村旅游的“吃住行游購娛”產業鏈，拉動農民致富。不久前，象田至汽車東站的旅游專線正式投入運營，意味著我市鄉村旅游發展又邁出了一大步。

（二）東陽市鄉村旅游存在的問題

雖然我市鄉村旅游取得了一些成績，但是從全市旅游業的發展態勢來看，鄉村旅游仍然是一塊短板。東陽鄉村旅游資源豐富，但是資源分散，各自獨立經營，并沒有串成線，形成規模和品牌，和產業推動政策也不完善，與周邊的磐安、浦江、金華等地相比還有一定差距。

三、東陽市鄉村旅游轉型升級的路徑

（一）整合優勢資源，創造良好發展環境，培育精品鄉村旅游線路。

東陽鄉村旅游的發展要根據當地的實際情況，在有資源、有客源、有財源的地方先行發展。鄉村旅游要串點成線，形成氛圍。可以以鄉鎮為引導，將所屬鄉村進行串聯，打造具有鄉鎮特色的旅游精品線路。如：東陽江鎮可以依托山水文化，以和樂、嶺潭、天山、新城、東山腳、白泉等村為節點，集花語田間踏青、四季果蔬采摘、騎行徒步健身、避暑休閑度假、田園風光觀賞于一體，重點打造“望得見青山、看得到綠水、記得住鄉愁”的環庫水文化生態休閑精品線路。

（二）依托山水人文優勢，著力打造鄉村旅游品牌。

東陽歷史悠久，素有“婺之望縣”、“歌山畫水”之美稱，被譽為著名的教育之鄉、建筑之鄉、工藝美術之鄉以及影視文化之鄉。東陽文化樸茂，教育鼎盛，素有“勤耕苦讀”之風，歷史上英才輩出，進士題名共有305人，其中武狀元6人，曾任正副宰相5人。古代有名宦舒之輿、喬行簡、張國維等，近代有北伐名將金佛莊、“一代報人”邵飄萍、著名物理學家嚴濟慈、著名植物學家蔡希陶、臺灣報業巨子王惕吾等一大批歷史名人。鄉村旅游在發展的時候，可以充分挖掘這些歷史名人的事跡，進行文化宣揚和文化傳承，使得游客在旅游的同時能夠得到文化的熏陶，陶冶自己的情操，這樣就可以提升鄉村旅游的品位與深度。東陽市在發展鄉村旅游時，應充分依托當地的自然生態、田園景觀、民俗風情以及古老的村居民舍，打造獨有的鄉村旅游品牌。可以依據鄉村的特色，加強鄉村生態環境和文化遺存保護，發展具有歷史記憶、地域特點、民族風情的特色小鎮，建設一村一品、一村一景、一村一韻的魅力村莊和宜游宜養的森林景區。

（三）以橫店影視產業為依托，構建鄉村旅游產業與影視產業相融合的新體系。

橫店是東陽旅游的拳頭，更是一個引擎，要發揮橫店影視旅游名城的效應，各種類型、各個區域的鄉村旅游資源要積極對接影視旅游，享受橫店的溢出效應。這樣就能形成一個合作緊密，運轉高效、布局合理的旅游共同體，實現共贏。首先從政府的宏觀政策上應該做好鄉村旅游與影視產業融合的具體方案，要有規劃的確定各個村鎮鄉村旅游發展的方向，使得橫店影視拍攝基地從橫店向其他各個村鎮延伸，滿足影視拍攝的各種場景需求。這樣一方面可以擴大影視產業的影響力，同時也可以對東陽市各個村鎮進行全方位的展示與宣傳，提高鄉村旅游的知名度，二者互相影響，互相幫助，共同發展，形式一個良好的互動發展模式。

（四）基于互聯網+的鄉村旅游推廣策略研究。

鄉村旅游在發展的同時，如果要能吸引更多的客源，除了自身建設好之外，還必須有良好的推廣方式。在互聯網快速發展的今天，使用互聯網+鄉村旅游的模式進行推廣會起到比較好的作用。隨著新的網絡社交平臺不斷涌現，如大家熟知的博客、微博、微信等，鄉村旅游營銷需緊跟網絡發展潮流，充分利用新興社交平臺傳播優勢，提升東陽市鄉村旅游的品牌影響力。如可以在新浪門戶網站開通東陽市鄉村旅游的微博，全面開啟東陽市鄉村旅游“圍脖”宣傳時代。微博除每日發布本地區旅游服務信息外，結合當下旅游熱點，發布最新旅游線路以及景區動態，并對不同月份的活動進行推廣宣傳，旅游者根據自己的實際情況選擇在一年中的不同季節進行體驗性旅游，從事自己喜愛的農事活動，提供旅游服務優惠信息，對重大節慶活動持續關注，網友積極回應線上各項活動形成良好的互動氛圍，從而提升東陽市鄉村品牌的知名度、美譽度。根據客戶的類型，可分別搭建起東陽市鄉村旅游網和基于O2O的鄉村旅游APP平臺，及時發布鄉村旅游新動態，讓更多的人群了解東陽市鄉村旅游發展的情況，吸引更多的游客來東陽旅游，提升鄉村旅游的知名度。

四、結論

東陽市鄉村旅游發展在政府的重視和推動下，在2016年已經取得了明顯的成效。在推動美麗鄉村建設的過程中，將鄉村旅游產業發展和美麗鄉村建設工程緊密結合，使農村風貌變美的狀況下，也能通過旅游產業發展農村經濟，使農民真正享受到新農村建設帶來的實惠。隨著社會經濟的不斷發展，產業結構的調整不斷發生著變化，也需要在鄉村旅游建設的過程中能夠按照大環境的不斷變化，適時調整發展策略，讓鄉村旅游始終呈現欣欣向榮的景象。

參考文獻：

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基金項目：

2016年金華市社科聯課題《新常態下東陽市鄉村旅游轉型升級研究》。