新形勢下成都市星級農家樂發展現狀與對策分析

吳容輝　姜紅林　唐瑕苓++彭華

摘 要：成都市龍泉驛區是中國農家樂發源地之一，農家樂旅游發展已有30年歷史。通過對龍泉驛區星級農家樂的發展進行SWOT分析，指出星級農家樂的發展水平已滯后，轉型升級勢在必行。基于此，提出了加強政策扶持、加大行業引導、完善旅游配套設施、加強智慧旅游能力培養、加大特色產品研發和加強資源持續性保護開發等對策建議以促進農家樂旅游健康發展。

關鍵詞：成都市；龍泉驛區；星級農家樂；對策建議

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）02-0116-04

本文所指的星級農家樂是按照《四川省農家樂旅游服務質量等級劃分與評定標準》要求，經評定合格后，由四川旅游標準評定委員會發文認定的農家樂，分為五個等級，星級越高，表示農家樂的旅游服務質量等級越高。龍泉驛區農家樂旅游發展已有30年歷史，現有星級農家樂50家，其中，五星級2家，四星級4家，三星級33家，二星級11家（見表1）。2015年，龍泉驛區鄉村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%；解決2.1萬農村勞動力的就業，帶動農民人均增收6 842元。星級農家樂作為龍泉驛區農家樂的領頭羊，是發展鄉村旅游的重要載體，在區域休閑農業和鄉村旅游健康發展中起著示范帶動作用。

一、龍泉驛區星級農家樂發展的SWOT分析

（一）優勢（S）

1.經濟實力強。龍泉驛區是成都現代化特大中心城市的東部副中心，是國家級成都經濟技術開發區所在地，是全省第一個破千億的縣域經濟體，連續3年縣域經濟排名全省第一，到全國百強區排名35位。其強大的財政實力，為旅游業和農家樂發展提供了資金保障[1]。

2.產業基礎好。龍泉驛區是全國著名的水蜜桃之鄉，是國家資源綜合開發型“三高”農業示范片區、國家農業科技成果示范試點區和國家農業標準化生產示范區。其堅實的農業產業基礎，為農家樂發展提供了強大的產業支持。

3.旅游資源豐富。復雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。其國際桃花節已打出品牌，客家文化土壤利于發展民俗文化旅游，創意產業噱頭夠，為農家樂的多元發展提供了豐富的資源。

（二）劣勢（W）

1.旅游淡旺季現象突出。以桃花故里景區為例，如圖1、圖2所示，2016年1—10月接待游客212.29萬人，收入11 116.5萬元，游客主要集中在3月。桃花節期間，游客人數達到114萬人，占全年總游客數的53.7%；收入達到5 700萬元，占全年總收入的51.3%。其劣勢具體表現為，桃花節時交通堵塞、人滿為患外，其余時間游客稀少；游客停留時間較短，旺季白天熱鬧非凡，夜晚重歸死寂，夜晚經濟不發達。

2.經營業態低端，產品同質化嚴重。如表1所示，龍泉驛區星級農家樂分布不均，集中于山泉鎮、柏合鎮和茶店鎮，共41家，占82%；4星以上農家樂6家，占12%。農家樂檔次偏低，休閑產品單一。對龍泉驛區星級農家樂經營項目進行統計表明（圖3），排在前4位的經營項目分別為餐飲、棋牌、采摘和垂釣，燒烤、親子和健身等熱門項目較少，特色項目匱乏，美食特產、傳統工藝和客家文化等潛力巨大的特色資源未能轉化為農家樂旅游產品。雖有13家星級農家樂能提供住宿接待，但實地走訪發現僅“龍泉山莊”和“黃大師農家樂”持有營業執照，其余均未建有住宿游客登記制度，客房只供游客短暫休息，存在衛生條件差、無消防設施和應急疏散標識不明等問題。

3.旅游服務設施不完善。龍泉驛區星級農家樂旅游配套設施建設存在四方面問題。一是停車位建設不規范，表現為建設選址不合理、數量不足和建設不符合標準；二是導視系統缺失，經營范圍缺少游客導覽圖、標識牌和安全警示牌；三是廚房設施老化，廚房設施維護較差，56%的受訪農家樂未設置蟑螂、老鼠、蒼蠅、防塵設施和廢棄物存放容器；四是“廁所革命”建設滯后，表現為廁所數量不足、分布不合理、未設置男女獨立衛生間和未配置殘疾人專用衛生間等方面。

（三）機遇（O）

1.區位條件突出。龍泉驛區是成都天府新區主體發展區之一，地處“兩湖一山”國際旅游文化腹心區和“龍泉山生態旅游帶”，旅游區位條件優越。區內交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉鎮內部道路網絡完善，為農家樂的發展帶來全新機遇。

2.可規劃用地多。據統計，至2018年，龍泉驛區規模流轉用地達20萬畝以上，大量的土地空余為鄉村旅游發展和農家樂的基礎建設提供了足夠的發展空間。

3.鄉村旅游客源豐富。2015年，龍泉驛區接待游客2 338萬人次，比上年增長22%；其中，鄉村旅游接待游客2 150.96萬人次，占游客總人數的90%。游客數量龐大且逐年增長，若能刺激游客消費，把人流有效轉化為現金流，將給未來農家樂的發展帶來持續動力。

（四）挑戰（T）

1.對區域GDP貢獻少，政府支持力度不夠。《成都市龍泉驛區2015年國民經濟和社會發展統計公報》表明，2015年，龍泉驛區實現地區生產總值（GDP）1 002.1億元，其中，工業對GDP的貢獻達到了78.5%，而旅游業對GDP的貢獻僅為7%，旅游業“富民不富財政”的特點導致地方政府對旅游業發展重視力度不足[2]。

2.投資經營盲目，發展動力不足。龍泉驛區66%的星級農家樂經營者為外來投資者，多年來的經營模式為旺季經營淡季歇業，缺乏科學規劃，追求短期效益，投入資金改造升級的意愿不強。2003—2016年龍泉驛區星級農家樂創建概況圖表明（圖5），星級農家樂的評定集中于2008—2010年，其間創建星級農家樂35家，其中，二星級8家，三星級25家，四星級1家，五星級1家；2011年至今的6年僅創建星級農家樂5家，星級農家樂等級評定的吸引力下降，喻示當前農家樂經營環境惡劣，提檔升級速度緩慢。

數據來源：成都市龍泉驛區文體廣新和旅游局旅游質量規范科

3.智慧化水平低，宣傳營銷不足。信息時代，農家樂的智能化建設是極其重要的[3]。龍泉驛區旅游宣傳以政府主導為主，2016年以來龍泉驛區旅游門戶網站共發布信息1 773條，其中農家樂相關信息15條，僅占0.85%，農家樂旅游宣傳力度嚴重不足。鄉鎮旅游營銷調研發現，全區有3個鄉鎮開通了旅游微信公眾賬號，但維護不佳，信息更新慢，如多彩龍泉和龍泉文化等微信公眾號2015年后已無信息更新；星級農家樂智慧化程度低，對星級農家樂微信營銷情況統計發現（表2），9家星級農家樂建有微信公眾賬號，占18%，其中，3家無歷史消息，5家消息發布總數小于4條，僅五星級農家樂“水云澗”較活躍，共發布信息77條，信息日均關注數為428次。由此可見，星級農家樂新媒體營銷處于停滯狀態。通過分析從業人員來源調研發現，70%的星級農家樂從業人員為親戚或本地農民，文化程度不高，難以適應新媒體營運下的農家樂服務工作。

4.旅游職能部門弱化，對農家樂持續引導不足。旅游業是綜合性產業，對農家樂的管理涉鄉鎮政府、工商、農林、國土、環保、消防和公安等多個部門[4]。龍泉驛區農家樂主管部門文化廣播電視新聞出版和體育旅游局，旅游職能排位靠后，人手有限，業務繁重且經費緊張，勢必對星級農家樂的跟蹤服務不足，難以持續指導星級農家樂的健康發展。

二、龍泉驛區星級農家樂的發展思路

龍泉驛農家樂發展歷經30年蓬勃發展，取得了輝煌成績。然而，在新的消費理念、營運模式和出行方式沖擊下，龍泉驛區農家樂旅游已逐漸衰落，轉型升級勢在必行。龍泉驛區星級農家樂的發展要緊緊圍繞成都市建設世界重要旅游目的地和龍泉驛區“構建中國大車都、建設成都副中心”的主題，圍繞促進農民創業就業增收致富和更好滿足城鄉居民消費需求的目標，結合產業發展實際，變觀光采摘型為休閑度假型；通過整合資源，消除部門壁壘，加大教育資源、行業協會和合作組織的指導力度，緊扣農業產業，深挖農耕文化并注入精神內涵，創意開發龍泉驛區域特色旅游產品；樹立新媒體營銷宣傳理念，精準服務游客，用高品質旅游體驗來滿足游客日益多元化的物質和精神需求，最終實現龍泉驛區星級農家樂的發展規模、市場競爭力和綜合經營效益的全面升級。

三、龍泉驛區星級農家樂發展的對策建議

（一）加強政策扶持

星級農家樂的健康發展涉及多個管理部門，建議捆綁政策、打包資金，依據龍泉驛區鄉村旅游發展“十三五”規劃要求，打好“山水花果旅游、客家鄉愁旅游、生態康養旅游和汽車休閑旅游”四張名片，有針對性地制定農家樂發展專項規劃，劃定發展功能區，打破行政區劃壁壘整合發展，實現農家樂的全面升級。在農家樂升級改造中，一定要注重農民的主體地位，注重對農家樂的文化改造，切忌不顧自身條件簡單模仿、盲目攀比，切忌搞“去農民化”。要推行“公司+協會+農戶”、“股份合作制”等模式，吸引、帶動更多農民共同發展。

（二）加大行業指導

行業協會是連接政府和企業的媒介和橋梁，建議充分發揮龍泉驛區旅游協會、龍泉驛區文化產業協會和龍泉驛區農家樂協會的“連心橋”作用，做好三方面工作：一是規范星級農家樂市場行為，積極指導龍泉驛區農家樂鄉村酒店等級評定、建設和評估工作；二是培育一批農家樂帶頭人，加強扶植和引導，鼓勵開展農家樂轉型升級建設，發揮示范帶動效應；三是加大相關旅游政策宣傳力度，組織技術交流，接受政府部門轉移的相關職能，積極參與有利于農家樂發展的公共服務。

（三）加強人員培訓和人才培養

依托區內高校人才資源，利用協會平臺，整合部門力量，以提升旅游接待服務能力為目標，以客房、餐廳的服務接待實際操作為重點，針對農家樂從業人員的服務主動性、服務標準、服務技能、禮儀禮貌等方面，加強理論和實操培訓，幫助他們掌握相關經營管理知識，提升綜合服務水平；調整經營思路，改善管理措施，提高市場競爭力。

（四）加強智慧旅游能力培養

為適應信息化新特點，星級農家樂急需提高智慧旅游營銷能力。一要加強行業指導，提高農家樂管理者智慧營銷意識；二要完善硬件設施，實現農家樂核心區實現免費WIFI穩定覆蓋；三要改善軟件條件，建立農家樂網站和在線支付平臺；四要建立農家樂智慧營銷管理團隊，統一打造微信平臺，針對不同客源市場，合理選擇使用多種營銷方式，吸引更多更廣泛的客源。

（五）完善旅游配套設施

加強鄉村旅游基礎設施建設，建議創新政府社會資本合作模式，通過引入PPP項目，積極改善農家樂周邊道路、停車場、廁所、垃圾污水處理等設施，特別是要掀起一場“廁所革命”，像清掃客廳一樣清掃廁所，像美化景點一樣美化廁所，新建或改擴建一批與美景相匹配的“農家樂廁所”[5]。鼓勵農家樂業主聯合本地農戶組建休閑旅游業發展合作社，對優勢農業產業進行統一管理、農產品統一加工包裝銷售，實現一二三產業融合發展。建議通過土地整理、集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農家樂基礎設施建設用地問題[6]。

（六）加大特色產品研發力度

建議依托本地高校智力資源優勢，搭建政、產、學、企聯動平臺，挖掘區域旅游資源，開發體驗項目、優質住宿和農事節會活動。積極創建餐飲品牌，鼓勵本地高校共同研發開創龍泉餐飲品牌，打造特色品牌。加強對客家菜系、鄉土菜系等當地名特餐飲的整理、提升和包裝，形成龍泉驛特有的飲食文化[7]。

（七）加強資源持續性保護開發

農家樂作為龍泉驛區發展鄉村旅游的重要載體，在建設和營運過程中必須把生態保護放在首位。建議政府強力推進植被恢復工程，實行最嚴格的環境綜合治理和環境保護措施，加大垃圾收集、河道管護、農家樂污水處理等重點工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現象，建立獎懲機制，對任何破壞環境的行為進行嚴肅處理或強烈譴責。

參考文獻：

[1] 黃珊燕，龍泉驛.加快經濟結構戰略性調整[J].四川省情，2016，（2）：57-59.

[2] 石培華.樹立新的旅游經濟觀[N].人民日報，2015-09-16.

[3] 馮紅英.新媒體傳播對旅游休閑項目的推廣研究[J].新聞戰線，2015，（9）：121-122.

[4] 高萍，姚海琴，周玲強.鄉村旅游游客安全認知實證[J].經濟地理，2006，（s2）：35-37.

[5] 孫楓，汪德根，牛玉.生態文明視角下旅游廁所建設影響因素與創新機制——基于游客滿意度感知分析[J].地理科學進展，2016，

35（6）：702-713.

[6] 陳矯健.“農家樂”用地怎么管[J].中國土地，2016，（10）.

[7] 吉根寶，王麗娟，彭燕瓊，等.供給側視角下的農家樂融合創新研究——以句容市為例[J].江蘇農業科學，2016，44（8）.

[責任編輯 柯 黎]