淺析星巴克體驗營銷策略及啟示

于雯　崔宇

一、體驗營銷理論概述

體驗營銷是隨著體驗經濟產生的全新的營銷方式。體驗營銷是指企業把消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓消費者在消費的過程中主動參與并產生美好體驗的一種營銷過程。

二、星巴克的體驗營銷策略

1.品質一流的咖啡體驗

咖啡是星巴克體驗的載體，而這種載體的質量品質就是星巴克的靈魂。對于咖啡的質量，星巴克的要求十分嚴格，從購買原料到炒制過程再到銷售途徑，層層都有嚴密的把關措施。

星巴克的管理人員親自考察咖啡產地，然后選擇優質原料，精選咖啡原料被及時送往炒制車間，熟練工人會嚴格按照標準炒制混合，隨后這些產品被裝進保鮮袋中運往星巴克連鎖店。如果保鮮袋打開后的咖啡豆在7天之內沒有銷售完，將不能繼續銷售。在配制咖啡的過程中星巴克也有十分嚴格的操作規定，從原料到運輸到烘焙，再到咖啡的配制，每一個步驟都是為了把最好的咖啡送到消費者面前，一流的咖啡體驗是星巴克體驗的核心。

2.感性色彩的環境體驗

咖啡店環境是消費者體驗咖啡的場所，消費者在咖啡店的環境中通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，因此好的消費環境是實現消費者難忘體驗的重要因素。

星巴克在美國總部擁有一批非常專業的設計大師，專門為世界各地的星巴克店鋪設計環境，他們會把各地商圈特色和建筑物風格融入各家星巴克店鋪中，所以不同的店鋪在品牌統一的基礎上，擁有自己的特色風格。在店內所有的設計裝飾擺放也都是經過設計師們的精心打造而成。

3.貼心周到的服務體驗

星巴克為了保證服務質量，其員工都必須經過專業培訓后才能獲得上崗資格。在培訓中，員工接受公司歷史及文化的熏陶，學習咖啡的配置程序、工作職責內容、消費者服務技巧還有咖啡文化。因此，在店里，顧客無論任何時候與店員的目光接觸，迎接他們的都是不變的微笑。店員不僅講話溫文爾雅，提供優質的服務，還會耐心地向消費者詳盡地介紹與咖啡相關的知識與配制方法，在幫助消費者找到最適合自己的咖啡的同時，還能讓消費者體味到星巴克所宣揚的咖啡文化的美妙。

4.咖啡之外的延伸體驗

為了豐富消費者的體驗方式，星巴克設置了許多活動讓消費者在咖啡之外體驗更加濃郁的馨香。例如，星巴克創建了星巴克俱樂部，把星巴克的忠實消費者聚集在一起，通過這個平臺，他們可以互相交流，也可以向星巴克反饋或者提出建議，還能享受到星巴克提供的優惠價券、禮品等更多意外驚喜。星巴克還為會員們量身定作了星巴克期刊，里面囊括各種新的產品信息、還有一些給會員們提供的店外活動：咖啡品嘗大會、體育比賽、公益活動、文化展覽等。

5.引領潮流的創新體驗

星巴克旗下高端茶品牌TEAVANA（茶瓦納）已正式亮相中國門店，一個企業的品牌是否具有生命力，關鍵點就是要與時俱進，不斷地將時代的特點注入品牌的血液當中，從而讓消費者感受企業的品牌永遠都有時代的因素，進而對企業品牌有時尚的沖動追求。

星巴克將不同的地域文化特點很好地融入產品中，加強產品創新，體現出星巴克的特色和個性，創造出適合不同消費者需要的產品，保持很快的產品推陳出新速度；同時，星巴克努力地適應這個數字化時代。例如，店內提供無線上網，開發星巴克APP，開發移動支付技術，應用各種社會化媒體與消費者拉近距離，這些措施都有一個共同的目的，就是為了不斷給消費者體驗注入新的內容。

三、星巴克體驗營銷的啟示

1.追求高品質的產品和服務

保持產品和服務的高品質永遠都是滿足消費者體驗的大前提，也是構筑星巴克體驗的靈魂，所以，為了保證產品和服務的質量，星巴克一直堅持全世界范圍內的公司直營路線。星巴克從始至終都堅持質量管理，從采購咖啡豆、烘焙、調制到販售，中間不經過其他中間商，以確保產品的穩定性。從原豆開始，咖啡的運輸、烘焙、準備、配料的增加、水的過濾，直到最后服務員端給消費者面前的咖啡，這一系列采購程序必須符合最嚴格的標準。星巴克堅持把握好每一個細節，為消費者送上一杯最好的咖啡。

因此，為了保證產品和服務質量持續穩定地達到規定的要求，企業必須建立完善的質量控制體系，即對影響產品質量的各個環節進行嚴格的質量控制，確保影響產品質量的技術、管理和人員等因素處于受控狀態。要想真正把企業做大做強，那就必須先從提高產品和服務的質量入手，追求高品質的產品和服務，這是為了更好地對消費者負責，也是吸引消費者的第一步。

2.以消費者需求和感受為導向

為了給消費者提供更獨特、更豐富的體驗，企業應將自己的企業文化融入其體驗中去，形成體驗文化。同時還要充分考慮消費者的體驗需求和感受，這樣才能成功地實施體驗營銷，形成差異化競爭優勢。

星巴克十分重視消費者的需求和感受，遵循“以消費者為中心”“以人性為根本”的基本原則。不但以消費者的感受為評判標準來決定新產品的推出，更想盡辦法搜集消費者反饋并及時以此為根據來為消費者創造新的體驗，不斷改善產品和服務來適應消費者的變化，為消費者提供更貼心的服務。企業為消費者創造和增加消費者所期望的價值，重視消費者滿意度，才能最終增強體驗管理和加深企業與消費者的關系，促使企業更加快速地發展。

3.不斷進行自我評估與創新

2008年金融危機到來之前，星巴克為了追求財務數字，快速在全球擴張，結果導致星巴克體驗淡化，企業文化缺失，服務質量下降，從而降低了其品牌價值。受金融危機的沖擊，星巴克財務虧損十分嚴重，近100家店鋪倒閉。這使得星巴克必須進行自我評估，設法將丟失的星巴克體驗重新找回來。最后，舒爾茨重新擔任星巴克CEO，星巴克關掉那些業務不濟的店鋪，主攻海外市場，同時在產品和服務方面進行大膽創新。星巴克不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、點心等也出現在其菜單欄上；在對消費者服務方面也延伸到了傳授煮制咖啡的技巧、增加相關咖啡圖書和咖啡磨具古玩的展示、提供免費無線上網等。經過創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為消費者提供了全新的消費體驗。

所以，在瞬息萬變的時代，企業要學會自我評估、自我改善和自我創新，根據市場形勢和消費者需求等做出更好的產品和服務設計，給消費者提供更好的消費體驗，提升其滿意度和忠誠度，從而提升企業自身的競爭力。

參考文獻：

[1]吳思遠.淺談星巴克的體驗營銷模式[J].對外經貿，2012（8）： 113-114.

[2]張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].長春：吉林大學， 2014.