新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的傳播策略

孫熠

摘 要 新媒體時(shí)代下品牌的營(yíng)銷方式多種多樣，包括病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷等，傳播平臺(tái)涵蓋了時(shí)下各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如“微信”“微博”“知乎”等自媒體平臺(tái)及各個(gè)搜索引擎。文章以新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的傳播為主要研究對(duì)象，分析了當(dāng)前品牌營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題及新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的重要性，并提出了新媒體時(shí)代下實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷廣泛傳播的幾點(diǎn)策略，以期為現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)探索一條與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的可行道路。

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）03-0063-02

隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)格局的快速發(fā)展，市場(chǎng)參與主體也迅速增長(zhǎng)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。因此，為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷策略至關(guān)重要。但從總體來(lái)看，部分企業(yè)品牌營(yíng)銷策略無(wú)論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時(shí)期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷水平，下文將以營(yíng)銷管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營(yíng)銷的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。

1 品牌營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題概述

1）缺少建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力。在我國(guó)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說(shuō)近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場(chǎng)的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢(shì)。同時(shí)，即便我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場(chǎng)號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌仍需不斷打造。

2）品牌營(yíng)銷缺乏足夠的資源支持。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，看重的僅是既得利益，對(duì)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷等需要長(zhǎng)時(shí)間投入才會(huì)有所得的問(wèn)題鮮有問(wèn)津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿布，困難重重。

3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷的重視。我國(guó)很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，很多老客戶出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類情況時(shí)，很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法，企圖把對(duì)手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒(méi)有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場(chǎng)份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營(yíng)銷也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情，沒(méi)有一條精神主線將他們貫穿起來(lái)，即便部分企業(yè)招募了大量?jī)?yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。

2 利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要性

在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差異正逐漸縮小，各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是價(jià)格問(wèn)題，還包括了如何將自主品牌推廣開(kāi)來(lái)，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)在面向市場(chǎng)、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，不僅需要有過(guò)硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來(lái)推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，便是諸多營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形色色的社交媒體，不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，同時(shí)也能使得各類信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說(shuō)，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營(yíng)銷理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性地挖掘用戶需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過(guò)程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流，也就是說(shuō)，使得“一對(duì)一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率，因而亟待給予重視。

3 新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)思路

1）針對(duì)不同階段靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。首先，對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴，營(yíng)造迷之知名度。同時(shí)，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次，對(duì)于新品牌和舊市場(chǎng)，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。由此吸引消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái)，運(yùn)用這類與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動(dòng)式營(yíng)銷，進(jìn)而對(duì)信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。

2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說(shuō)，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次，要以垂直維度（也稱作垂直輿論陣地）為對(duì)外平臺(tái)，建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來(lái)為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開(kāi)拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專業(yè)意見(jiàn)認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專業(yè)寫(xiě)手和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說(shuō)，要針對(duì)某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷“制造”巧妙的切入點(diǎn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著云計(jì)算、開(kāi)發(fā)平臺(tái)、開(kāi)源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門(mén)檻越來(lái)越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來(lái)愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營(yíng)銷，都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營(yíng)銷的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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