融媒體背景下，電視用戶價值的創造與變現

孫敏

摘要：融媒體時代下，傳統電視媒體因為新媒體技術的突飛猛進，逐漸失去了往日的光環。我們需要轉變自己的觀念，引入互聯網的思維方式，將昔日的“觀眾”轉化為明日的“用戶”，并通過平臺與渠道的深度立體挖掘，將受眾未曾全面開發的潛在價值實現新的增長與變化。

關鍵詞：融媒體 受眾 用戶價值 互聯網思維

作為傳統電視人，我們習慣了多年“我播你看”的單向傳播方式，可如今，“受眾”不再是單向的信息接受者，大家圍坐在電視機前的景象也已難得一見了。觀眾不再是單純的觀眾，他們有了一個新的身份——用戶。“受眾”代表的是單向傳播的純粹接受者，參與度低，互動性差。“用戶”的理念則是以使用者為核心，將用戶體驗作為新興電視產品生產的出發點和檢驗標準，參與度高，互動性強。在融媒體時代的今天，我們需要轉變自己的觀念，引入互聯網的思維方式，將昔日的“觀眾”轉化為明日的“用戶”，并通過平臺與渠道的深度立體挖掘，將受眾未曾全面開發的潛在價值挖掘出來。而大數據時代為這種轉換提供了最大的可能和便捷。不夸張地說，開發創造用戶價值是關系到傳統電視人生死存亡的一場“突圍戰”。融媒體時代下，我們真正的敵人并不是新媒體，而是傳統的思維習慣和操作習慣。如果內容、平臺、渠道這三大要素可以構成一個“三”的話，那么用戶就是中間那關鍵的一筆“—”，有了它，才能真正成“王”。融媒體時代下，我們不僅要將收視率轉化為經濟效益，更要將觀眾轉化為消費者，才能真正實現電視用戶價值的再創造和變現。

建立新的用戶體系，把用戶需求變為價值訴求

一、了解用戶需求，增強電視節目的對象感。互聯網帶來的變革，表面上看起來是技術的變革，本質上是用戶需求和收視習慣的改變。新媒體對于傳統媒體的沖擊，最深刻的表現在于傳播者和用戶關系的改變。目前電視媒體的用戶主要來自于電視、網絡和移動客戶端三大平臺，要實現電視用戶價值的再創造，就是要整合這三方人群的數據信息，建立融媒體背景下的用戶大數據庫，以用戶需求和體驗為中心，解決電視節目給誰看的問題。

電視終端始終是傳統媒體不容有失的大本營和生存主戰場，因此我們必須全力以赴。今天的電視人要樹立“產品意識”，把節目內容生產看作是“產品開發”，把觀眾當做用戶，堅持以內容為核心打造觀眾喜聞樂見、深受歡迎的品牌節目和活動。做電視節目產品的人，要抓住從產品構思到產品設計、研發、生產、營銷和服務的每一個產業鏈環節，站在用戶的角度思考，了解用戶需求，并以此為導向給用戶想要的東西，通過高品質產品的累積，逐漸培養對傳媒品牌有高忠誠度的融媒體用戶。

二、以有價值的內容產品激發用戶的深度價值。融媒體時代下，多媒體頻出，許多我們曾經不屑一顧的視頻網站自制節目不但獲得了出人意料的高點擊率和社會熱門話題討論，更重要的是吸引了許多廣告商大手筆的投放。電視媒體從不缺少有價值的內容產品，權威性、深入性是電視媒體一貫的優勢所在。但與新媒體相比，顯然我們缺少了一些符合當下融媒體時代特性的能夠讓人主動選擇并對用戶具有吸引力的產品。

產品過剩的時代，我們更需要生產出有價值的內容產品，不需要很多，有一兩個“爆款”即可以打響平臺的知名度，引來廣告商的投放。平臺不再重要，平臺生產的內容非常重要。如果不被用戶所接受，不能滿足用戶需求，那么就無法實現內容的真正到達率，更加無法激發出用戶的深度價值。

得粉絲者得天下，用戶才是真正的傳播終端

一、讓用戶參與品牌傳播，產生“粉絲經濟”。粉絲是最優質的目標消費用戶，一旦注入感情因素，相關產品就會被接受甚至熱情消費。2005年，湖南衛視超級女聲總決賽上，李宇春的粉絲以352萬多票的手機選票將她推上了冠軍的寶座，成為了中國電視史上第一個以全民公投形式產生的娛樂選秀節目冠軍。十年之后，根據郭敬明小說改編的電影《小時代》雖然質量飽受詬病，但是由于郭敬明粉絲的大力捧場和宣傳帶動，四部系列電影最終依然獲得了超過20億總值的火爆票房，再一次讓人看到了“粉絲經濟”的巨大力量。

在新興的網絡視頻節目中，《奇葩說》可謂是“粉絲經濟”的巨大受益人。第一季推出時廣告冠名費只有5000萬，由于節目點擊率達到2.6億，第二季冠名費迅速破億。在巨大粉絲力量的推動下，節目點擊率超過8億。第三季廣告收入突破3億，節目的核心粉絲群達1000萬。由《奇葩說》選手開發的付費音頻課程《好好說話》每天6-8分鐘，全年198元。上線24小時，賣出25731套，銷售額突破 500萬，上線10天銷售額超過1000萬。與此同時，馬東帶領《奇葩說》團隊成立的米未傳媒成立5個月即獲得融資估值20億。

十年前，電視人就已經看到了“粉絲經濟”的巨大力量，并開啟了手機投票的用戶互動方式。然而近年來隨著新媒體的興起，各類高科技手段的廣泛應用才真正讓用戶參與到媒體節目內容和品牌活動的傳播中來，讓融媒體用戶的價值得到了深度開發，并創造出了巨大的經濟效益。

二、強化個性、細分領域，構建用戶興趣部落。融媒體時代，需要傳統內容生產者通過內容產品化來適配新渠道和新平臺。產品化的前提是“個性化”。在這個內容過剩的時代，受眾需要更多有針對性的內容產品來滿足日益個性化的需求。我們需要細分領域，以開放、參與、互動等多種形式吸引用戶構建興趣部落，實現用戶價值的再創造。

圍繞IP進行產業鏈衍生開發，以多渠道多終端贏得用戶

一、節目“IP化”改變傳統電視生態。“IP”是2016年電視圈最火熱的詞匯之一，意為“知識產權”，目前在傳媒圈主要指內容IP、品牌IP等。現在傳統媒體和新媒體大多以內容IP為重心，圍繞電視劇、綜藝節目、電影等核心IP向產業鏈上下游縱深，改變著傳統的電視生態。以湖南衛視第一季家庭親子類節目《爸爸去哪兒》為例，由于它在電視播出時取得了非常高的收視率，也在網絡點播中獲得了極高的點擊率，于是湖南衛視不僅立即推出了同名手游，還趁熱打鐵僅用了一個多月的時間便用原班人馬拍攝完成了同名賀歲電影，在春節檔播出時獲得了7億元的超高票房，堪稱傳統電視媒體對內容IP進行多元化全產業鏈價值開發的經典案例。

二、T2O模式實現電視媒體與電子商務的跨界合作。“T2O”（TV to ONLINE）是指電視媒體與電子商務跨界合作，將產品從電視轉移到網上銷售的創新電子商務模式，也是電視媒體踐行互聯網思維的一種嘗試。T2O能夠實現受眾“邊看邊買”的消費需求，觀眾在收看電視節目的同時掃描節目的二維碼，就能立刻得到產品的相關信息并購買節目同款產品。例如東方衛視《女神的新衣》節目就可以讓觀眾在收看電視節目的同時，通過微信和APP進入淘寶訂購嘉賓設計服裝。即看即買的互動體驗讓觀眾借助多媒體終端轉變成了消費者，而這正是該節目最吸引觀眾的亮點。

把握未來發展趨勢，預測和引導用戶創造更大的價值

“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失。”爭奪用戶、發展用戶，創造用戶價值并將之變現，是當前媒體融合發展的關鍵。

傳統媒體的局限性在于體量受限。報紙版面受限，電視節目播出時段、次數受限，這些都導致了信息傳播的局限。電視人只有學會如何向網絡、移動端、融媒體要用戶，才能真正讓節目信息進行多渠道發布、多屏傳播，從而獲得更為廣泛、深入和長久的傳播效果和經濟價值。

擁有平臺優勢，不如把握未來發展趨勢。未來的電視媒體，或將迎來以電視為核心，新媒體為延展，大數據為資源，平臺為包裝的“大屏收看、小屏互動、多屏融合、全屏營銷”的融媒體時代。我們只有通過變革實現電視媒體核心價值的重塑，主動突破，主動求變，主動創新，真正踐行互聯網思維，提升對于用戶資源前瞻性的理解和價值實踐，才有可能在這一場新舊媒體融合的“戰爭”中浴火重生。

（作者單位：杭州電視臺）