潮牌服飾的品牌營銷策略研究

摘 要：本文針對國內外潮牌服飾發展現狀，基于消費者特征分析，分析了國內潮牌服飾的現狀及存在的問題，進而提出國內自主潮牌服飾的品牌營銷策略和服裝運動品牌的發展提供參考意見。

關鍵詞：潮牌；消費者分析；營銷策略

近幾年，服裝市場上涌現出了一些獨具風格設計新穎的服裝品牌，其設計者和消費群體都以年輕人為主。這些極富創意的品牌被大家稱之為“潮牌”。“潮牌”就是潮流品牌，主要指的是那些原創的而且獨具特色的品牌，它們大多是由自己設計出的，這種品牌能夠顯示出設計師的生活態度、工作風格以及個人的思想。“潮牌”是站在時尚前端的潮流，卻又并不完全等同于時尚，如日本的BAPE、Paul Frank都是潮牌的代表。相比時尚而言，潮流更加前端。在時尚界中，快時尚的主要特征就是快、準、狠，憑借這些簡單的特征快時尚發展迅速，引領著世界時尚的潮流。世界知名快時尚有H&M、ZARA、GAP以及UNIQLO等品牌。

而國內“潮牌”的興起是從演藝圈衍生開來，最典型的例子就是陳冠希的CLOT，陳冠希可以說是國人的潮人領袖。由他而起，很多藝人開始參與“潮牌”的設計和創辦，集合大家的力量，做本土的潮流文化，并形成了非常有趣的一種“潮牌”服飾文化現象。可以說，“潮牌”銷售的是一種著裝的思想，“潮人”穿的是一種著裝的概念。“潮牌”并不追求高的商品價格和奢侈的物質享受，更看重的是服裝的設計感和其中的樂趣。其背后更大的意義是年輕一代對品牌的認知和消費，己經進入全新的時代。

一、潮牌服飾的消費者分析

1.消費者的心理分析

世界潮牌消費群體主要以15歲至35歲年齡群體為主。當今的年輕人生活在經濟快速發展的年代，生活水平的不斷提高使得他們從小就對奢侈品牌有所耳聞，但是他們卻不會一味的朝拜名牌。如今的年輕者對品牌的消費感和認同感是獨具特色的，很難保證他們的認同感是一致的，而且同一個名牌也不可能深受所有人的認可。這是因為不同的人有著不同的生活環境和愛好，在日常著裝上、休閑運動上、追求各自的愛好上有著很大的差別，這樣往往會形成年輕者獨具風格的消費觀以及認同感。

2.群體消費的特征分析

（1）具有強烈的時代感和消費意愿，自我意識突出

對于年輕的消費而言，其消費心理比較特殊，他們往往有著每個人有的我不想要，別人沒有的我要有，少數人擁有的我一定要擁有的心理。這種獨特的心理造就了他們善于表現自我的品質，對一些事物有著標新立異的見解。

（2）表現自己、突出自己的個性

通過大量的研究表明，當代青年人的消費需求觀與以前的物質需求大不相同。他們考慮更多的是商品的象征意義，換句話說就是在滿足自己物質需求的同時，他們更多的是想展示自我，他們的追求一般是將精神滿足、個性張揚置于首位，最后才會考慮商品的實用性，這類人群的消費需求呈現個性化、多樣化以及差異化的特征。

（3）消費者具有強烈的情感，消費時有著沖動感

感情有一種潛在的力量，商家品牌正是借助這股強大的力量來促進青年人消費，他們往往會培養青年人與商品的感情，然后與他們進行感情的交流，進而向消費者傳遞感情，以此來勾起消費者的沖動欲。現代的都市年輕人愿意花錢玩情感，這種文化消費已經慢慢的成為了一種新型的消費趨勢。

3.基于消費者研究的潮牌詮釋

“潮牌”是現代個性消費的必然產物，潮牌服飾在設計銷售以及經營理念上都體現了年輕人個性、酷愛自由的多元思想。年輕人是潮牌的主要消費群體，他們注重個性消費，并不斷的詮釋著潮牌服飾文化。潮牌主張大膽開放，有著很強的活力和創造性。這一點正好與90后引起了共鳴，其表現如下：

第一，為了釋放壓力。90后群體已經開始步入了社會，這一代年輕人本應該是充滿激情與活力的幸福兒，可是現實社會給他們強加了太多的社會壓力，比如就業難、房價貴，本該步入婚姻的殿堂卻過早的感到了強大的結婚壓力。因此，90后群體的激情與社會壓力強烈的碰撞著，他們對生活感到無奈與不滿、對未來充滿著憧憬與迷茫，復雜的情緒需要宣泄，然而潮牌叛逆而張揚的品味正好適合現階段的年輕人。

第二，為了展示自我。90后成長在網絡高速運行的年代，他們每天都能夠接觸大量的網絡信息，在這些信息的熏陶下，他們開始在微信、微博上發表自己的觀點和見解，他們善于表達自己，自我意識比起父輩要強。潮牌給了他們表現自己的平臺，能夠讓他們盡情的展示自己，這些潮牌服飾能夠發泄他們內心深處的欲望。潮牌在90后人群中已經是一個不能缺少的部分。

第三，為了表達創意。在生活中，創意象征著積極向上的態度，90后想象力豐富，他們也向往著美好的未來。而且，目前的中國正以驚人的速度快速向前發展著，在這個年代，國家急需青壯年，繼續能夠創業、具有創意的人才。因此，促使了90后年輕人不斷表達著創意的思想。他們表達的欲望十分強烈，一旦有所想，就一定要找機會表達。所以潮牌推出的創意，注定能夠吸引這些年輕人的光顧，他們甚至會參與到潮牌服飾的設計中去。

第四，潮牌能夠吸收外部文化。世界潮牌的文化大部分聚集在歐美日韓，在中國香港和臺灣也存在潮牌文化，90后所生長的年代正是潮流文化在中國扎根的時期，這些潮牌文化融入了亞洲文化，并且快速的發展著，正是潮牌文化與亞洲文化之間不存在排斥感，因此潮牌憑借著這種獨特的優勢與當地文化融為了一體。

二、國內潮牌服飾現狀及存在問題分析

1.國內潮牌服飾分析

國內“潮牌”產品在最近幾年層出不窮，各類潮牌服飾開始蔓延至中國大陸、中國香港以及中國臺灣，這些潮牌服飾適應了當地文化，并開始形成一種本土的潮流風格。不管全球金融受到什么樣的危機和蕭條，這些潮牌精品依然保持著良好的銷售額。

CLOT是港臺潮牌服飾的代表，是中國潮牌的一個象征，是著名演員陳冠希于2003年獨創的，誕生于中國的CLOT潮牌目前在海外的市場也很樂觀，在中國潮牌的杰作中算得上是成功的。CLOT公司不僅擁有許多知名品牌服飾，而且還擁有“JUICE”連鎖實體店，這個大型的店鋪用以銷售許多知名“潮牌”，甚至還會買賣一些有趣的潮流商品，自開張以來一直備受年輕人的好評，來香港旅游的游客首選購物場所就是“JUICE”連鎖實體店。

SUBCREW品牌誕生于中國香港，由李燦森創辦，李燦森是香港的一名藝人，為人低調，SUBCREW名字源于兩個英文單詞，第一個是submarine，表示潛艇的含義，另外一個是crew，表示船員的含義。兩個單詞合在一起就是SUBCREW，暗示服裝團隊為人處事要如同潛艇中全體工作人員一樣，堅守各自的崗位，一起迎接各種挑戰。SUBCREW不僅在香港發展狀態良好，而且還在中國內地經營了十幾家SUBCREW專賣店。

Nic Is Coming是內地潮牌的代表，其品牌是由上海著名音樂主持人李晨于2007年創立的，李晨酷愛Hip-Hop、搖滾以及R&B等音樂。李晨的英文名叫NIC，創辦日起，李晨設計著衣服中每一個圖案，現在Nic Is Coming已經是中國國內潮牌品牌的佼佼者。

2.目前內地潮牌服飾存在的主要問題

目前許多本土潮牌出現產品滯銷和概念炒作，一些老牌子關門，許多新牌子開張。內地的潮牌均迫不及待的在全國各地布點開店，投入了大量的成本，店面發展太多太快急需大量貨源供應，不斷的趕工使得產品的質量得不到保障，消費者的投訴聲音不斷增大。在國內，“YOHO！有貨”是最大的網絡潮流平臺，它不斷的推銷潮牌，促進內地品牌的發展，這個平臺擁有專業的團隊，包括運營團隊、買手團隊以及編輯團隊等專業的人才組成，它致力于鼓勵原創潮牌的設計和發展。

首先，原創潮牌服飾在國內還是處在剛剛起步階段。對從事這類服飾的設計師也有很高的要求，不僅要求具備較強的原創能力，還要了解商業運轉的市場供應鏈，更要能夠對原創品牌進行傳播和整合，具備這些優點的設計師很少，也就是說原創潮牌的創造并不是一時能夠實現的，它需要專業人士的合作。所以，國內的潮牌需要一支優秀的團隊來帶領，促使原創潮牌快速穩定的發展。

其次，明星潮牌服飾的發展是參差不齊的。由于每個人的生活環境的不同，其品味也不會一致，明星設計出的服飾很難保證設計的質量和效果，更談不上滿足不同口味的消費者。潮牌的本質是一種個性時尚精神的表達，一味的引導粉絲的追捧是不會長久的。

最后，缺乏完善的運營管理體系。明星潮牌服飾出身好、起點高，也需經過設計→生產→加工→出售四個環節。假如缺乏完善的運營管理體系，其市場很難一直大紅大紫下去的。明星也是人，他也會老去，甚至會提前退出舞臺，沒有良好的經營手段進行支撐是不會繼續發展起來的。

三、潮牌服飾營銷策略

1.產品策略

（1）產品品類以單品為主

潮牌服飾產品擁有的品類很少，其中許多是固定不變的品類，而且版型也不會發生太大的變化，我們常見的固定產品有圓領T恤、旅游帽以及郵差包等固定樣式，潮流產品存在的區別由以下2個因素決定：①產品的用料和圖案；②品牌背后表達的文化內涵。

潮牌用以傳達觀念的載體主要有以下幾種：首先是T恤，潮流品牌中必不可少的單品就是T恤，款式雖然簡單，但是蘊含了濃濃的文化氣息，潮人們陶醉在T恤文化之中，并以此來展示個人的愛好和思想；其次是滑板鞋，這種鞋子顏色一般會很鮮艷，設計中通常會考慮混搭效果以及對比效果。潮牌喜歡推出限量版產品，這些產品雖然是和其它品牌合作的，比如與三葉草、耐克等進行合作，這些限量版的合作品牌一經發售，就會售空。鞋子通常就是潮牌發售限量版產品首選的載體。另外潮牌有時會通過卡通來表達自己的觀念，這些卡通并不是純粹的兒童圖畫，而是年輕潮人們的一種美術寄托。

（2）潮牌產品在設計時注重文化理念

在“潮牌”的設計上，所雇傭的是一支十分年輕的團隊，而且個個都富有極強的創造力，設計出的產品甚至能夠影響大品牌，因此“潮牌”能夠顛覆名牌，更能夠做到限量跨界的效果，這和現代的年輕人思想一致。縱觀服裝史，任何興起的潮流都和文化掛鉤，“潮牌”正是抓住了文化理念而不斷興起發展的，迎合了年輕潮人們的青睞。

與其它的服飾文化相比，潮流文化的表達加入了更多的符號。潮流文化之所以能夠盛行全球、跨越國界，而且不受語言的阻礙，主要就是它擁有易于識別的大眾符號。著名學者羅蘭巴特表示，任何的流行服飾在描述時的主要目的就是傳遞流行，也可以說是表達思想。就這樣，流行服飾創造了自己的語言符號。許多潮牌借助媒體來提升自己的知名度，媒體在表達潮流文化時通常會比較直白，運用符號能夠提高可視性，這些符號在潮牌商品中的運用效果不僅很明顯，而且還涉及到很廣的方面，比如潮牌的商標和圖案都可能是一些易懂的符號。

2.定價策略

潮牌的定價結合廣大年輕潮人消費者的經濟狀況，避免奢侈品所定制的高價，對每一件每一款產品的定價都是相對合理的。潮牌和產業化品牌服飾不同，潮牌服飾的特點是：款式較多，發行的量比較少，價格略顯高。較多的款式能夠包含豐富的文化，這些不同內涵的文化能夠滿足個性不同的潮人；較少的數量可以激發粉絲的購買欲；價高也占據了大量的市場，粉絲之間的購買競爭也十分激烈，他們甚至會對經典潮牌產品的價格進行炒作，不僅保證了潮牌產品的高價，而且還為品牌做了宣傳。

3.渠道策略

在分析潮牌的渠道時，我們以CLOT潮牌作為范例，目前CLOT在上海、中國臺灣、香港和馬來西亞總共才經營了6家潮牌實體店，線上店鋪也僅YOHO！有貨以及香港潮品官網兩家[9]。潮牌服飾的門面店十分少，不像產業化品牌一樣全國各地布點買賣。這種只在個別前沿城市布點的營銷手段有很多的好處：第一，和產業化服飾區別開來，顯示出潮牌服飾高貴的特點；第二，推行反行銷戰略，維持高價銷售；第三，不與市場水貨同居，保持純正的血統。因此開設較少的門面店取得了很好的銷售效果。總之，潮牌主打實體店，主要是在大型的前言城市開設店鋪，然后結合線上商店進行銷售，線上店鋪主要包括買手店以及一些混合的潮牌店。

4.推廣策略

（1）明星效應

在亞洲的潮牌中，創立潮牌的方式主要包括以下兩種：①品牌創辦者就是設計師，通過不斷的創作，最后打響品牌的知名度，比如由設計師兼創辦者NIGO一手經營的BAPE公司；②由明星藝人創辦，藝人會因為自己酷愛潮牌而創辦品牌，比如香港明星陳冠希就創辦了CLOT潮牌。在日本的潮牌通常屬于前者，但是在中國大陸、澳門、臺灣以及香港的大部分潮牌就屬于后者。

由于潮牌表達的就是一種精神觀念，這種個性化的觀念也促使了明星對潮牌的熱愛，明星穿過的潮牌一般也會帶動其粉絲的追捧，因此明星效應對潮牌的影響是很顯著的。當明星在無數觀眾面前穿著自己的潮牌產品時，一定會增加該產品的知名度。這主要是因為粉絲都會對明星的產品有著獨特的好感，正所謂愛屋及烏，這樣就能夠帶動很多粉絲進行消費。明星親自穿著潮流品牌本身就是一次很好的宣傳活動。

（2）全球限量發行--“饑餓營銷”并引發“二手經濟”

潮牌服飾善于運作限量銷售方式。因為潮牌屬于小眾品牌，其價值在于表達的個性思想，因此潮牌通常會采取限量銷售方式來銷售潮牌產品。比較出色的潮牌是有日本人Nigo創辦的“猿人頭”潮牌，也稱為BAPE品牌。“猿人頭”的店面很少，早期是以卡通路線為主，當藤原浩結識了許多服裝業界人士后改變了營銷策略，轉而進行限量銷售。每件產品僅生產50件，并將其中的30件發放給明星藝人進行鏡頭“試穿”，剩下的20件會在明星效應下高價售出。而且每周或者每月都會推出新品，不僅僅限量發售，甚至會限店發售，對于狂熱的粉絲來說，購買起來比較困難。正是因為這樣，許多人會專門搶購這些新款潮品，然后過手轉賣他人，通過這樣輪番炒作，使得原本價格不高的產品仍然能夠賣出好價錢。

（3）聯名、跨界合作營銷

引領潮牌的人物包括了設計師、創辦者、消費者以及販賣者。其中設計師往往會充當街頭藝人、運動者以及樂手等角色，只為體驗多元文化，在這些創意符號之間馳騁，進而獲取靈感。“跨界”豐富了文化內涵，吸引了各行各業的消費者，使得服裝能夠充滿活力。

跨行跨界是一種大膽的嘗試，目前的年輕人個性突出，類別比較多，將這些不同的類別聚集在一起，這如同化學反應一樣，會碰撞出跟多的創意思想。Abee是“pizzacutfive”品牌的創意領頭者，他就認為，潮牌的成功在于跨界玩翻不同的符號，以猿人頭潮牌為例，BAPE就喜歡調侃知名的奢侈品牌，將LV的經典會標紋路涂鴉成貧民窟街頭風格，甚至將勞力士經典手表代托納款仿真成為小孩的玩具，這些跨界聯名正是潮牌通用銷售手段，生活中的各種事物，潮牌都能實現跨界的合作，炒作出自己的聯名產品，不斷的擴展自己的產品領域，并能夠獲得消費者的好評。

可以說，“潮牌”銷售的是一種著裝的思想，“潮人”穿的是一種著裝的概念。“潮牌”并不追求高的商品價格和奢侈的物質享受，更看重的是服裝的設計感和其中的樂趣。其背后更大的意義是，年輕一代對品牌的認知和消費，己經進入全新的時代。因此，探究分析國際知名潮牌的品牌塑造和品牌運作方式，其對于消費者心理的認知和消費習慣的把握，對國內尚不成熟的自主潮牌的發展具有重要意義，還能為運動服飾品牌發展提供局部借鑒意義。

參考文獻：

[1]馮則民，楊利勇.淺析街頭時尚對中國服裝業的影響[J].2011.17.

[2]楊鶴婷，張佳瑤.淺談潮牌文化與社會發展的相互影響[B].遼東學院服裝與紡織學院.（2013）04.

[3]秦和鳴.服裝與心理[M].1993.

[4]王霄兵，張銘遠.服飾與文化[M].1992.

[5]張森.潮流服飾文化現象解析[D].長春工業大學，2012.3.

[6]肖琳.潮牌：一種精神一座城[J].中國紡織，2011.07.

[7]徐心怡.國內外潮品T恤設計對比研究[D].東華大學，2013.1.

[8]張翼.潮流服飾品牌的發展與傳播[D].北京服裝學院，2012.2.

[9]鄭御真.潮流服飾品牌賣場終端的視覺營銷設計方法研究[D].2013.12.

[10]劉品.品牌推廣案例分析[M].中國紡織出版社，2004.3.1.

[11]巨中天.品牌推廣[M].中國經濟出版社會，2004.5.1.

[12]胡疆鋒.亞文化的風格：抵抗與收編[D].2007.05.21.

作者簡介：陳春琴（1974- ），女，福建莆田，碩士，副教授，主要從事營銷戰略、品牌管理研究