武漢市旅游企業微博營銷研究

楚曉靜

[摘 要]本文通過網站調查、問卷調查、訪談和實際考察等方式，選取武漢市5家典型旅游企業，分析了旅游產品的特征和營銷策略的現狀，調研其對微博營銷的認知情況和微博營銷實施的主要影響因素，并采用SWOT分析了微博營銷的策略。

[關鍵詞]微博營銷；SWOT分析；武漢旅游企業

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045

[中圖分類號]F592.6； [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

在微博迅速發展的時代，許多企業開始嘗試微博營銷。微博營銷在旅游與旅游業中的研究主要是基于企業和目的地兩個層面。在旅游企業微博營銷的發展過程中，人們逐漸意識到傳統的“4P”“4C”營銷理論，由于始終沒有擺脫在營銷中的被動地位，從而在Web 2.0時代被顛覆，病毒式營銷、互動營銷、整合營銷和事件營銷等微博營銷的典型策略逐漸引起了業界的關注。本文在此背景下，對武漢市旅游企業微博營銷進行了研究，分析了其存在的實際問題，并提出了有針對性的微博營銷策略。

1 武漢市旅游企業營銷存在的問題

筆者通過網絡調研和實地訪談等調研方式，調查了武漢市中南國際旅游公司、湖北康輝國際旅行社、湖北九州國際旅行社、武漢東方國際旅行社和湖北新航線國際旅行社5家旅游企業的營銷現狀。發現，當前5家旅游企業營銷主要存在以下3個問題。

首先，業務范圍和旅游產品同質化。武漢市5家旅游企業所經營的業務都涵蓋了國內和國外的旅游業務，提供國內游、出境游、入境游、票務銷售等多種業務，這種業務的重疊必然會導致5家旅游企業的產品也趨于同質化，以武漢周邊游的產品為例，能去的景點都比較相似，服務項目雷同，價格也比較接近。5家旅游企業對新線路和新產品的開發未投入較多的精力，不注重旅游產品的設計與包裝。其次，旅游產品營銷水平不高。武漢市5家旅游企業當前主要還是通過傳統的人際關系和廣告投放，實現產品信息的發布和產品促銷，稍有實力的旅游公司可能還會通過舉辦大型活動推廣其旅游線路與產品，以樹立自己的品牌，比如旅游博覽會、旅游節和旅游電視節目等。很少有旅游企業通過微博等社交媒體宣傳、推廣自己的旅游產品，有些公司甚至都沒有開設本公司的官方微博，即使開設了官方微博的賬號，也不注重運營，例如，中南國際旅游公司的微博已經有兩年都沒有更新過微博，而持續更新的湖北康輝國際旅行社的微博粉絲數很少，只有2 496個粉絲，不能很好地達到宣傳、推廣的效果。最后，營銷渠道比較落后。當前，這5家旅游企業的銷售渠道仍然以“旅游公司—門店營業部—旅游客戶”的單一銷售渠道為主，各旅游公司雖然都建立了自己的企業網站，但多數網站都沒有很好地運行起來，網站空有其殼，無實質旅游產品的信息，或者能提供的旅游產品信息相對較少，如果要詳細了解該旅游公司的產品，還是要通過打電話或到門店去咨詢。與此同時，旅游公司各門店大多數都經營同一個旅游線路的產品，實行各自經營、獨立分銷的經營模式，導致旅游企業內部各門店之間存在著惡性競爭，從而不利于旅游企業整體的發展。

2 武漢市旅游企業對微博營銷的認知與影響因素分析

筆者通過問卷調查和實地訪談相結合的形式，調查了武漢市5家旅游企業對微博營銷的認知以及這5家旅游企業實施微博營銷的主要影響因素。調查對象為5家企業的管理層和市場部的相關人員，參與調查的人員有42人，問卷調查內容及其調查結果如圖1、圖2、圖3所示。

圖1顯示，武漢市5家企業的管理層和市場部人員多數并不清楚微博對旅游企業的作用，其比重為74%，有些人甚至根本沒有開設過微博賬號；而認識到微博旅游企業營銷作用的調查者比重占26%，這部分人多數已擁有自己的微博賬號，并時常參與微博的轉發和評論等互動。

通過筆者對微博功能及其作用的介紹，不清楚微博對營銷的作用的調查者也大致了解了微博對旅游企業營銷的價值，筆者并進一步調查了被調查者對微博營銷對旅游企業的價值認可情況。圖2顯示，調查者最認可的微博營銷價值是微博的溝通價值，比例為67%，可以成為員工內部的溝通渠道，也可以是對外服務的渠道；其次是成本價值，比例為59%，可以極大地降低旅游企業的廣告成本和市場調研成本，提高調研的精確度和效率；再次是公關價值，比例為42%，可以為企業樹立品牌形象、監測輿情和應對危機公關；最后是社會化營銷價值，比例為21%，可以開展病毒、精準和關系營銷。

圖3顯示，調查者認為最能影響微博營銷實施的因素是企業品牌，比例為87%，企業自身的影響力直接影響了微博營銷的開展效果；其次是發布微博時投用戶所好，比例為75%，用戶對自己感興趣的東西會比較關注，并產生轉發和評論等行為；微博管理人員的素質和對微博營銷技巧的掌握也是影響微博營銷實施及其效果的重要因素，比例為63%和54%。

3 武漢市旅游企業微博營銷分析

采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業微博營銷的外部環境的機會與威脅、內部環境的優勢與劣勢進行分析，通過策略組合，提出武漢市旅游企業微博營銷策略。

3.1 微博營銷的優勢分析

3.1.1 營銷成本比較低

與廣告營銷和實體門店營銷等傳統營銷手段相比，微博營銷的成本基本上可以忽略不計。傳統營銷手段主要以大量廣告的投放和資源的投入為基礎，成本耗費高昂，但微博平臺是免費的平臺，如果不購買微博的會員服務或推廣服務，基本上不會產生成本費用，日常的信息發布不存在成本問題，照片和文字等微博信息的發布都可以為旅游企業做廣告，推廣旅游產品和品牌形象。因此，武漢市旅游企業可以利用微博開展本企業的相關宣傳，節約廣告和活動推廣的營銷成本。

3.1.2 具有極快的信息擴散速度和極廣的傳播范圍

企業一旦發布某條微博，其他關注本旅游企業微博的用戶就可以轉發此微博，未關注本旅游企業微博的用戶也通過轉發看到這條信息，再轉發給別人，這種粉絲之間的轉發可以快速地將信息傳播給更多的用戶。微博營銷具有快捷、廣泛和即時等特征，這些特點比其他營銷方式更有優勢。

3.1.3 具有極強的互動性

傳統營銷方式主要通過自己的吆喝和宣傳，將本企業的產品強推給客戶，而不管客戶喜歡或不喜歡，旅游企業將信息傳播給客戶的模式是單向的，這種營銷方式往往不夠精確，不能知道最需要的客戶。而微博則采用了雙向傳播的營銷模式，客戶可以通過微博的轉發和評論，與旅游企業開展互動交流，即時反饋自己的想法，使客戶可以與旅游企業“零距離”接觸，通過雙方的互動，減少陌生感，減少客戶對旅游公司產品的抗拒心理。

3.2 微博營銷的劣勢分析

3.2.1 旅游企業發布的微博信息容易被淹沒

微博營銷的成本很低，這既是它的優勢，也是它的劣勢，成本低意味著微博營銷的門檻也很低，只要有電腦，開通微博賬號，就可以發布微博內容，無論是誰都可以發布各種信息，即使是質量很差的信息，旅游企業發布的微博可能會很快地被成千上萬條的信息覆蓋掉，微博信息想要長時期停留在人們的視線里是不可能的。且微博上被關注最多的信息通常是明星的八卦、突發事件和重大事件的新聞，旅游企業發布微博信息的內容相對比較單調，可能很少被人們所關注。

3.2.2 旅游企業微博易造成信息的泄漏

許多旅游企業大多都開設了自己的微博，但這些微博如果沒有得到有效的管理，企業的信息通過公開化的發布、轉發和評論等互動行為，很容易造成企業信息的泄漏，從而使旅游企業的微博成為其他旅游企業獲得本企業競爭情報的信息源。

3.2.3 微博信息承載能力比較有限

目前，新浪微博規定每條微博的文字最多不超過2 000字，之前甚至不能超過140個字，單條微博的信息承載能力十分有限，旅游企業發布的微博信息基本上只能在本企業的微博平臺上被人們所看到，很少大量地被其他賬號轉發。同時，微博所支持的表現手段相對較少，旅游企業要通過微博開展比較全方位的營銷是很難的。

3.3 微博營銷的機遇分析

3.3.1 旅游企業傳統營銷方式的效用不斷降低

隨著網絡時代的到來，尤其是移動互聯網和移動社交媒體的興起，旅游企業傳統營銷方式的效果已經越來越不明顯，其通過傳統渠道投放廣告的效果遠遠沒有通過新媒體投放廣告的效果好，因此，旅游企業必須要擺脫傳統營銷理念的局限，積極了解、利用和挖掘微博營銷的功能。

3.3.2 電子商務和移動智能設備越來越普及

國內電子商務崛起后，眾多電商平臺的功能也不斷趨于完善，有了穩定的用戶群，社會大眾開始習慣通過電商銷售和購買物品，這為旅游企業開展微博營銷創造了良好的條件，微博與電商結合可以為旅游企業的發展帶來巨大的盈利空間，因而，旅游企業應積極探索這條微博和電商相結合的道路。同時，智能手機、平板電腦等移動智能設備也為微博營銷帶來了更多的便捷，移動網絡用戶可以隨時隨意地獲取、發布信息以及開展互動和交易等活動。

3.4 微博營銷的威脅分析

國內主流的微博平臺目前都不支持第三方應用，不同微博平臺是相互排斥的，旅游企業若要開展廣泛的微博營銷，就必須注冊多個平臺的賬號。且目前國內微博平臺基本上是免費的，但不能保證運營商會一直保證其免費，旅游企業微博營銷的持續久性難以保證。旅游企業開展微博營銷還有一個明顯的缺點，即用戶難以通過微博信息獲得真實的體驗，從而降低了旅游線路產品的可信度。

4 結 語

本文的研究表明，武漢市的旅游企業普遍存在業務范圍和旅游產品同質化、旅游產品營銷水平不高、營銷渠道比較落后等問題，旅游企業的大多數管理層和市場部人員多不清楚微博對旅游企業的作用。本文采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業微博營銷的外部環境的機會與威脅、內部環境的優勢與劣勢進行了分析，優勢表現在營銷成本、擴散速度和范圍、互動性等方面，劣勢表現在微博信息覆蓋、泄漏和承載能力等方面，機遇表現在傳統營銷方式效用降低、智能設備的普及，而威脅在于微博平臺相互排斥、微博營銷的持續久性和體驗的真實性等方面。

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