日本動畫電影的營銷方式研究

夏青

摘 要：本文從日本動畫電影產品營銷的角度分析電影《你的名字》在市場上成為票房黑馬的成功因素。通過對《你的名字》的營銷模式進行的分析，總結日本動畫電影整合營銷的相關方法，也進一步分析了多種電影營銷模式之間的內在聯系，最終探析出《你的名字》是通過怎樣的市場運作和營銷手段而取得的巨大成功。

關鍵詞：日本動畫電影；電影《你的名字》；電影營銷；創意營銷；精準營銷

中圖分類號：J131.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）06-0115-01

2D日本動畫電影《你的名字》于2016年12月2日在中國大陸地區上映，該片上映首日便收獲了7574.73萬票房，票房占比達到45.9%，最終成功斬獲5.7671億票房，甚至超過了4.15億的日本本土票房。（數據來源：貓眼專業版數據）

受政策影響，日本動畫電影在中國曾經歷了10年的蟄伏期，隨著中國電影市場的開放，日本動畫電影也逐漸試水國內院線。短短幾年，日本院線動畫電影就實現了從鮮少有人問津到黑馬爆款的跨越?！赌愕拿帧吩跔I銷中極具考驗，我將在此分析《你的名字》背后的營銷規律。

一、關于日本動畫電影《你的名字》營銷方式探究

1.品牌營銷。影片導演新海誠，以其作品畫面獨具的風格和強烈的作者屬性，使得他得到一眾粉絲的追捧。在不少觀眾看來，新海誠這個名字直接與影片質量掛鉤，其自身已經已形成了品牌。在新海誠的光環下，b站不僅策劃了4131名粉絲的免費觀影活動，同時包場了萬達院線的70個城市465場專場。由此可見品牌對一部電影的影響力會直接體現在票房上。

2.創意營銷。在光線眾多創意內容中，最為亮眼的就是《你的名字》同款濾鏡。從11月下旬起，光線與時光相冊App同時將這款濾鏡放在了自己的推廣渠道上，再配以貓眼電影的預售信息，引起了朋友圈中的瘋狂轉發，為當時的一輪預售賺得了5500萬元票房。

3.口碑營銷。無論哪個行業，哪種產品，不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質量才會經得起眾人的推敲。《你的名字》這部電影綜合了極具有吸引力的商業元素——懸疑燒腦、科幻穿越、青春愛情等元素一應俱全，內容敘事流暢，畫面也具有極大的觀賞性?！赌愕拿帧房诒疇I銷的成功除了集中體現在朋友圈的瘋狂轉發，同時其熱度的持續，也少不了各大網站高評分的加持： imdb（全球最大的電影資料庫）評分高達8.9，爛番茄（著名的影評網站）新鮮度達97%評分8.3。

4.精準的受眾營銷。光線在營銷方案制定初期就定下了兩個重點營銷方向，第一是讓觀眾熟悉新海誠的風格特點，第二是要向觀眾傳達影片內容是年輕男女間的不可得的愛情，這也就注定了電影了《你的名字》的主要目標受眾是：年輕人。為迎合年輕受眾，臨近上映，新海誠導演親自來北京參加了連續3天的見面活動，并參加了中國傳媒大學動畫系同學見面會，通過與觀眾的深入的交流，利用他們在朋友圈中的傳播作用，在年輕人當中進行了很好的口碑流傳。

5.與票務網站全面合作營銷。票務方面光線押注于貓眼電影。據悉，貓眼電影的預售計劃是結合平臺長期積累的大數據進行分析，優先開啟一線等隊影片特別的期待的城市影院的預售，并根據每日的預售票房數據，實時調整預售開場范圍。通過對每張電影票的票補，吸引了大量學生群體，從而成功提高了該片的預售成績，在影片上映前一天晚上，《你的名字》預售就已經破3000萬。

6.營銷方式的內在聯系和整合?！赌愕拿帧穼⒏鳘毩I銷方式整合成了一個整體，以產生協同效應，發揮各自優勢、互相作用，將營銷的效果和影響力最大化。這次各地大學成為此次《你的名字》的戰略要地。在全國的許多大學微信公眾號上，都有發布以“你的名字，我的XX（大學簡稱）”為題的文章，再配以同款濾鏡后的校園美麗的景色，無數大學之間的聯動，讓《你的名字》在大學生中耳口相傳。

這其中就將上述各個營銷手段和方式聯系運用了起來，首先大學生是其精準的受眾目標，濾鏡是其創意營銷之一，大學生之間的聯動和口耳相傳確保了口碑營銷的發酵，包括濾鏡也是得通過線上才能實現的傳播和互動。可見電影營銷不可能依靠完全獨立的營銷手段，而是各個營銷方式的整合疊加形成的最優營銷方式。整合營銷才是整個電影營銷的高級形態。

二、結語

日本動畫電影的營銷在不斷的嘗試中終于逐漸找到了方向，日本動畫電影正在突破二次元壁壘，被更多三次元觀眾所接受認可，誠然《你的名字》是制作精良的作品，但絕對離不開宣發方對影片精準的市場定位和成功的營銷手段。《你的名字》可以說成為了日本動畫電影在中國成功進行商業運作的典范。在這場營銷的戰役中，集合了眾多有實力有資源的企業，集中優勢，通過各利益鏈企業的協同合作，才取得了現在優異的票房成績。

參考文獻：

[1]葉雨晨.人人都想學《你的名字》的營銷，但他真的能復制嗎？[J].第一財經周刊，2016（07）.

[2]4天進賬3.18億，《你的名字》的營銷簡析[J].三聯娛樂周刊，2016（12）.

[3]李津平.復盤：《你的名字》和它背后的光線傳媒[J].第一制片人，2016（15）

[4]甘碧群.國際市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2001.