淺析企業品牌管理

孫越男

【引言】在我國供給側結構性改革大背景下，品牌作為引領供給側改革的核心力量，品牌的價值越來越被市場所認可。盡管每個企業都在談論品牌，可在我國，真正有國際影響力，受廣大消費者發自內心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人沒有認識到品牌管理的科學性與重要性，還停留在品牌就是創意、品牌就是廣告等淺顯的階段。未來公司最重要的資產就是品牌。企業品牌管理是一個系統工程。要進行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企業如何實現科學品牌定位進行探討，以期對我國企業提供借鑒。

一、品牌定位含義

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，能夠喚起消費者的記憶。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創的戰略定位。

品牌定位為企業品牌在市場上找一個適當的身份，以利于企業的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。

具體來看，品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌創建的首要任務就是對品牌進行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎。從品牌識別系統的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實，品牌定位的本質就是差異化，包含目標顧客的差異化和顧客價值的差異化。

如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業仍然簡單的認為，所謂的品牌就是起個好名字，打個好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因為基于模糊的品牌定位，使得企業日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業造成了經濟損失，甚至是破產。例如，95年的央視標王孔府宴酒，雖然在短時間內品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內效益提升，但是缺乏后續動力，兩年后負債累累，商標被當地法院300萬拍賣。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據。

品牌定位能創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

品牌定位能與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。

品牌定位能為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。

三、如何進行品牌定位

定位的原則是本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空間，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：

一是首席定位，即追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。

二是加強定位，指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領域無法超越可口可樂，因此告訴消費者“我不是可樂”，為消費者提供了第二選擇，從而獲得了成功。

三是比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設計得更長、更低、更美觀的時候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。

四是意識定位，賦予品牌內涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產品特性等品牌內容的構建過程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢，比附定位的策略的話，那么現在的蒙牛已經用一種更為細分的進取策略打造品牌家族。以產品家族品牌在前，以企業品牌在后，在某種意義上隱含著對寶潔品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態奶細分到進軍利潤率更高的酸奶市場，贊助湖南衛視選秀節目“超級女聲”推廣新產品“酸酸乳”系列產品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷。除了營業額爆炸式的增長，蒙牛集團同時獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因為“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質，一經推出，就在中產階級人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產品優勢，更在于完善的品牌經營方式和持續一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多時間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質等數項世界性難題，創造差異化產品，更得力于用情感牌，在年輕白領女性的心目中成功樹立了一種“有內涵更美麗”的品牌主張訴求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差異點，可以提醒消費者已經承認的品牌優點。

對成熟品牌升級，使之更加符合現代的潮流和現代消費者的心理，或者更具有現代品牌的個性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產品或營銷方案的某個方面已經發生變化，因此常常需要改變一個或多個品牌元素，以便用來傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。

市場改進，可以通過增加品牌使用者的數量，或者增加品牌的當前使用者對品牌的使用效率來提高產品的銷售量。對成熟品牌進行市場改進，就是在市場已經基本穩定的形勢下，進一步挖掘市場的潛力。

營銷組合改進，考慮的要素主要有，價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務，一般來說，在品牌成熟期，品牌管理者更傾向于增加廣告和銷售促進預案來獲得更多盈利。但營銷組合改進很容易被競爭對手模仿，尤其是減價、附加贈品和大量分銷滲透等方法，只能在短期內給品牌帶來利潤，因此企業必須密切關注市場情況，不斷進行創新，使品牌的營銷組合方式能夠達到最優化，獲得最大數量消費者的關注。。