鉆石小鳥 引領珠寶定制服務市場

從皇室珍藏到愛情見證，一件定制珠寶往往具有獨特的意義。目前，中國的珠寶定制領域仍然處在懵懂的開荒時期，但個性化永遠是市場的大勢所趨。營銷人所要做的，是走在時代的前面。

黃陽

鉆石小鳥品牌部負責人

復旦大學工商管理專業，多年專注于品牌營銷與公關傳播領域。負責鉆石小鳥品牌策略、品牌傳播管理及公共關系事務。以靈動思維構建品牌營銷生態鏈，通過時尚、娛樂、體育等領域的跨界整合營銷，致力于推動品牌多渠道營銷的開發與探索。

2015年，對于鉆石小鳥而言，是定制“元年”，品牌確立了未來五年的“定制”市場開拓目標，并就此展開了一系列活動，從產品研發、服務升級，到渠道開拓。而截至2016年，定制產品的銷售占到鉆石小鳥整體銷售的53%。在整個2016年的市場營銷規劃中，我們將定制服務的目標人群作為主打市場，也非常重視對年輕一代——90后甚至95后消費者的市場培育，在鞏固傳統珠寶零售市場的同時，通過多樣化的渠道，來觸達品牌的細分標的市場。如果用一句話來概括2016年品牌的整體市場營銷戰略的話，那就是“兵馬未到，糧草先行”。

舉例來說，2016年是奧運年，鉆石小鳥借著奧運的熱潮推出“璀璨奧運 為愛定制”的奧運營銷活動，為奧運冠軍打造一塊獨屬于他們的獎牌——不僅是對于冠軍的敬慕，更多的是對于一塊奧運獎牌背后的親情、友情、愛情的深刻記憶，這和鉆石小鳥具有高情感要素的品牌調性十分契合。此外，鉆石小鳥在2016年全年還與不少馬拉松賽事合作，傳遞更加積極樂觀的品牌態度。

作為一個主打定制理念的品牌，鉆石小鳥希望通過奧運等熱點事件，凸顯品牌的權威性，同時，也借這些熱門事件向消費者傳遞品牌的普適性，并從宏觀的生活理念的層面來影響消費者。

在營銷平臺的選擇上，2016年鉆石小鳥主要集中在移動端，同時也升級了自身的SCRM系統，通過系統升級，一方面可以通過互動引流帶來新的增長點；另一方面，通過對人群需求的精準化定位，最終實現珠寶一對一的定制化服務。目前鉆石小鳥擁有大約三百萬會員，通過升級SCRM系統，可以對這三百多萬會員進行更深層次和多維度的分析，進一步了解他們的購買習慣，通過數據分析給會員打標簽、畫像細分，針對他們所處的人生階段以及興趣挖掘他們的需求，實現精準的個性化建模。

進入2017年，珠寶定制化依然是鉆石小鳥的大方向。目前，國內的珠寶定制還處于較為初級的階段，大規模、智能化的珠寶定制還需要一個過程。鉆石小鳥將推出更多普適性的定制款式，進一步對消費者進行珠寶定制的培育。

同時，鉆石小鳥將推出專屬的定制APP，這是一個集產品、渠道和營銷為一體的平臺，不僅能更好地觸達消費者，讓消費者更好地了解定制，也將補充目前鉆石小鳥的營銷體系平臺。

2017營銷關鍵詞

定制化服務

中國作為全球第二大經濟實體，擁有鉆石的人口占總人口的20%，在美國，這個數據是70%，由此可以看出，中國的珠寶市場仍具有很大的潛力，消費者的觀念需要培育。因此，企業需要走在市場的前面，向消費者普及鉆石珠寶的知識。具體到定制服務，目前還不是大眾消費中的首選，這是一個需要慢慢培育的市場。不過，雖然目前中國的珠寶定制還處在比較初級的階段，卻是市場的大趨勢。

我們在過去的市場調研中發現，對于一個在國內舶來二十余年的鉆石品類而言，鉆石在珠寶的領域中發展已經十分迅速，從沿海地區輻射到內地，消費者也正在接受“鉆石是婚姻剛需”的觀念。我們相信，鉆石的前景仍然一片大好。

案例工具書

2016年印象較為深刻的是薛之謙和騰訊動漫合作的互動H5。2016年整體有一個非常有趣的現象，即二次元打破次元壁，我們會看到，薛之謙火了，身邊的白領也在比拼玄學。這也讓我們意識到，我們面對的主流消費群已經發生了變化，他們正在用鼠標和手機在投票。