SK—II 2017延續(xù)“改寫命運(yùn)”之旅

《她最后去了相親角》觸動(dòng)和打動(dòng)了很多自信獨(dú)立的女性。以往砸一條廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發(fā)聲的時(shí)代已經(jīng)過去了。我們堅(jiān)持在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，并行生產(chǎn)更多原生態(tài)的內(nèi)容來傳達(dá)品牌精神。

宣元

SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理

在寶潔任職10年。曾擔(dān)任Olay中國(guó)區(qū)品牌經(jīng)理，創(chuàng)立高端品牌東方季道。現(xiàn)任SK-II中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)傳播、銷售戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)。擁有超過10年的美容品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在其帶領(lǐng)下，從2013年至今，SK-II獲得了每年雙位數(shù)的高復(fù)合增長(zhǎng)，并成功將SK-II打造為備受消費(fèi)者追捧的高端護(hù)膚品牌之一。

2016年，SK-II市場(chǎng)份額在全渠道、線上線下都全面增長(zhǎng)，更是高端護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的品牌之一。

在這個(gè)高速增長(zhǎng)的背后，是我們提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還有在這個(gè)基礎(chǔ)之上并行生產(chǎn)的情感維度的原生態(tài)內(nèi)容。首先，SK-II十分注重提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從36年前品牌創(chuàng)立至今，始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供改寫肌膚命運(yùn)的解決方案。同時(shí)我們以人為重心，在全球范圍內(nèi)傳遞“改寫命運(yùn)”這個(gè)品牌理念。2016年4月發(fā)布的《她最后去了相親角》大片，戳中了一大批泛90后的內(nèi)心，引起現(xiàn)象級(jí)熱議。當(dāng)年6月，我們把描述兒時(shí)夢(mèng)想的巨幅裝置藝術(shù)搬上長(zhǎng)城，期待幫助成年人們重拾夢(mèng)想改寫命運(yùn)。這一系列品牌活動(dòng)吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注，使她們接收并認(rèn)同了品牌傳達(dá)的“改寫命運(yùn)”的信念。“改寫命運(yùn)”的品牌信念是SK-II對(duì)每一位獨(dú)立女性的鼓勵(lì)，我們倡導(dǎo)她們不忘初心，勇于堅(jiān)持，勇敢選擇，改寫命運(yùn)。而這背后的產(chǎn)品則是我們提供給她們改寫肌膚命運(yùn)的工具。

產(chǎn)品是品牌之本。今年，我們會(huì)一如既往的專注于提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者。產(chǎn)品背后是我們一直傳遞的“改寫命運(yùn)”的品牌精神。我們密切關(guān)注人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，讓品牌與消費(fèi)者的溝通與時(shí)俱進(jìn)。比如我們?cè)诮衲暌辉峦瞥隽?017年新年限量版神仙水。瓶身的設(shè)計(jì)是使用墨流藝術(shù)元素繪制的鳳凰圖案。墨流藝術(shù)主張隨心，跟隨自己內(nèi)心繪制出的每一筆，就像人生的每一段經(jīng)歷，無論對(duì)錯(cuò)，皆是寶貴的體驗(yàn)。而鳳凰象征著重生，寄托了我們?cè)谛履甑淖８！＿@樣的一款產(chǎn)品無論是為自己選購(gòu)還是送給親朋好友，都不僅僅是一件護(hù)膚品，更能傳達(dá)一份美好的新年祝福。

新的一年剛剛開始，我們會(huì)吸收以往的經(jīng)驗(yàn)，始終如一的提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更多的創(chuàng)新。在各個(gè)平臺(tái)上，根據(jù)它們的特性制定更好的營(yíng)銷方案。不論是在媒體大刊，視頻和社交媒體平臺(tái)，還是其他的與消費(fèi)者溝通的品臺(tái)，我們都會(huì)繼續(xù)不斷的嘗試。來吸引更多的人們加入我們的“改寫命運(yùn)”之旅。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

原生態(tài)內(nèi)容

SK-II一直堅(jiān)持傾聽消費(fèi)者聲音，傾聽中國(guó)女性內(nèi)心的聲音。堅(jiān)持從以產(chǎn)品及品牌為重心向以人為重心轉(zhuǎn)變。2016年我們做了很多事情，《她最后去了相親角》觸動(dòng)和打動(dòng)了很多自信獨(dú)立的女性，她們接收并認(rèn)同了品牌傳達(dá)的改寫命運(yùn)的信念。2017年，我們的“改寫命運(yùn)”之旅依然不會(huì)停止，也會(huì)更加注重原生態(tài)內(nèi)容，更加注重站在消費(fèi)者和廣大民眾的角度。

2016營(yíng)銷感悟

我們目前處于一個(gè)碎片化媒體信息時(shí)代。如何做到有效的觸達(dá)，十分重要。以往砸一條廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發(fā)聲的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需要優(yōu)質(zhì)的原生態(tài)內(nèi)容。只有并行的做好這兩方面，才有可能在碎片化時(shí)代愈演愈烈的當(dāng)今，把握住品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

案例工具書

國(guó)際案例推薦Under Amour（安德瑪），國(guó)內(nèi)推薦百事可樂新年美猴王。一般深受大家關(guān)注和認(rèn)同的營(yíng)銷案例，通常都是能密切抓住品牌的目標(biāo)人群的內(nèi)心去制作內(nèi)容。無論是Under Amour與消費(fèi)者溝通運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性，還是百事可樂在猴年新年用六小齡童做的一系列推廣，都是同樣做到了這一點(diǎn)的。在設(shè)定好營(yíng)銷的觸發(fā)點(diǎn)之后，再注重溝通的細(xì)節(jié)，以及使用當(dāng)下人們喜愛和習(xí)慣的溝通渠道和方式。這樣已經(jīng)具備成功的必要條件了。