博世 讓品牌更有溫度

我們正處在一個非常變革的時代，不斷有新的工具和技術涌現，我們對很多手段、渠道的使用，都還處在一個摸索的階段。

蔣健

博世（BOSCH）企業傳播副總裁

自2013年6月起任博世（中國）投資有限公司副總裁，負責博世集團在中國的品牌及企業傳播工作。在加入博世之前，他曾服務于某大型國際汽車零部件集團，先后擔任諸多管理要職，并赴美國工作兩年，期間負責集團下屬一年銷售額達30億美元事業部的全球市場和傳播事務。

2016年，博世在中國市場取得了雙位數的增長，預計整體規模將達到900億元。在品牌層面，2016年的中期調研顯示，博世在北京、上海和7個西部城市（成都、武漢、重慶、鄭州、長沙、長春、西安）的ABA指標有很大的漲幅。

這主要得益于2016年新一輪主題為“你的美好，博世來幫你”的品牌宣傳活動。2016年正值博世三年轉型，博世也展開了新一輪的品牌推廣，無論是創意還是投放，都做出了正確的選擇。

隨著中國消費者從更注重物質慢慢轉變到注重心靈的滿足，博世的品牌定位也從過去注重冰冷的技術，轉向技術給消費者帶來的美好生活，因此博世把新一輪傳播主題定為“你的美好，博世來幫你”。在投放方面，我們即選擇了傳統媒體，包括省級衛視、地方臺、平面、影院等，也在數字媒體進行了全方位的投放活動。

在傳統投放方式之外，我們首次在 Social端做了“博世美好交換機”活動。該創意用一個H5頁面，邀請全國各地的人把生活中各種美好瞬間以照片的形式上傳，在上傳的同時也可以得到一個禮物，以強化品牌主題印象。其中一個驚喜的發現是，大V的力量。在品牌傳播第一輪預熱時，我們與幾位大V合作，其中一位是編劇六六，經過她的推廣后，我們官網的粉絲在一周之內增加了三倍，從原來的2萬漲到6萬，整個活動過后，粉絲量漲至9萬并收到良好反饋。此外，我們還根據數據生成了“美好地圖”，用大數據趣味解讀7個目標城市里參與者曬得最多的內容進行再次傳播，例如，在上海曬得最多的“美好”是旅游，長沙則是美食。

2017年，博世主要是實現兩個傾斜：一是向2C端傾斜，目前博世有很多產品都是直接面向普通消費者的；二是向年輕化方向傾斜。調研顯示，博世的消費者年齡都偏大，相對來說，年輕消費者對博世品牌認知度不高。

我們會繼續延續“你的美好，博世來幫你”的大主題，但會把故事講得更深，也希望在社交領域有更大的突破。同時，我們堅定地認為，員工是最好的品牌大使，目前博世在中國有6萬員工，如何提供更多的內容和故事以及平臺，讓員工自發自愿地傳播品牌內容，也是很重要的傳播手段。

2017營銷關鍵詞

三溫暖

所謂三溫暖，一是讓博世品牌更有溫度，以前博世的品牌形象有些冰冷，離消費者很遠；二是溫暖，即技術帶給消費者實實在在的感覺；三是溫和，即博世的品牌調性短期內不會變。

2016營銷感悟

2016年對我觸動很大的是美國大選。美國大選堪稱推廣的最高境界，整個產業圍繞著大選做調查、宣傳，判斷目標受眾是誰，有什么樣的特點，再決定用什么樣的故事來吸引受眾，最終通過調研來判斷效果。從這個角度來說，它與市場營銷是類似的。

事實上，大選結果與調研和預測大相徑庭，令很多人傻眼，我認為這反映出一個問題，即很多時候，我們認為自己掌握了技術，很懂消費者，但事實未必如此。這也讓我對調研的準確性持保留意見。

我最大的感觸是，我們正處在一個不斷變革的時代，不斷有新的工具和技術涌現，我們對很多手段、渠道的使用，都還處在一個摸索的階段。