京東 開啟全新營銷方法論

以效果為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構(gòu)建新型的品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系，從而提升品牌競爭力。

徐雷

京東商城市場部高級副總裁

京東集團(tuán)高級副總裁，京東營銷平臺體系負(fù)責(zé)人。有著10多年的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)經(jīng)歷，屬于中國最早一批互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人，曾創(chuàng)下驕人業(yè)績，對于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷各個環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

從營銷層面來看，2016年，京東通過品牌營銷、數(shù)字營銷和整合營銷，已經(jīng)能夠?yàn)槠放粕檀蛟煲粋€從消費(fèi)者洞察、數(shù)據(jù)分析、傳播推廣到銷售落地以及后續(xù)物流服務(wù)、客戶管理的全價值鏈體系；在這個全價值鏈體系的每一個營銷環(huán)節(jié)中，京東一直不斷發(fā)展創(chuàng)新，為品牌方提供更精準(zhǔn)更高效的營銷解決方案。京東在2016年推出了精細(xì)化營銷運(yùn)營的產(chǎn)品：京東“三超”——“京東超級品牌日”“超級品類日”“超級單品日”；在這個精細(xì)化營銷運(yùn)營的過程中，京東能夠基于大數(shù)據(jù)用戶分析，對品牌粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化提純，吸引粉絲廣泛參與，深度互動，拉動品牌商在京東銷售達(dá)到一個高峰目標(biāo)，制造行業(yè)內(nèi)的轟動效果、加強(qiáng)品牌的用戶認(rèn)知，從而達(dá)到品效合一的營銷效果。

2016年是京東內(nèi)容營銷元年，這一年京東做了非常多的建設(shè)，包括發(fā)現(xiàn)頻道、京東直播、達(dá)人導(dǎo)購、VR頻道等；隨著對消費(fèi)需求、購物體驗(yàn)的要求不斷升級，用戶并不只滿足于買促銷類商品，他們也希望獲得更多有價值的消費(fèi)資訊，包括達(dá)人分享和推薦。京東的內(nèi)容營銷平臺同樣是基于個性化的算法，在不同場景下為用戶提供有價值的、形式多元化的內(nèi)容；在2016年雙11中，京東直播是雙11營銷全案中的一部分，成功地將整個雙11推向了活動高點(diǎn)，是京東在雙11項(xiàng)目里的一次營銷創(chuàng)新：僅僅11月10日的12小時不間斷明星直播中，累積有6600多萬人次的消費(fèi)者進(jìn)入京東直播間觀看；消費(fèi)者參與購買和秒殺的熱情非常高漲，僅京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在中午半小時直播做菜期間，就收獲了500多萬個贊。

從2017年開始的京東下一個12年，京東將通過AR/VR技術(shù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能、機(jī)器人自動化等創(chuàng)新科技，將行業(yè)和社會的運(yùn)營成本降低至極限，將用戶體驗(yàn)提升至極限，最終發(fā)展成為全球領(lǐng)先的、真正實(shí)現(xiàn)智能化的商業(yè)體。而這些京東自身能力和技術(shù)的發(fā)展、創(chuàng)新，也將在京東的營銷技術(shù)、渠道、方式上得以體現(xiàn)和運(yùn)用，幫助品牌提升競爭力，實(shí)現(xiàn)開放共贏。

2017營銷關(guān)鍵詞

開放

電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不是取代和對立的關(guān)系，而是一種相生相長，能力互補(bǔ)的關(guān)系。京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實(shí)體零售的核心能力，接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應(yīng)商與第三方品牌商，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合。單純做零售商所能夠?yàn)槠放粕烫峁┑姆?wù)還是有限的，京東要向平臺型、服務(wù)型的公司去轉(zhuǎn)型，推動了京東在2017年伊始全面開放營銷能力。

2016營銷感悟

現(xiàn)階段，實(shí)體經(jīng)濟(jì)最大的痛苦在于商品很難賣出去，面臨著各種各樣的問題，這些問題應(yīng)該通過銷售的方法解決，而不是單純通過營銷的方法來解決。如果一家公司只會做營銷，沒有零售、沒有銷售的話，很可能在現(xiàn)在這個階段不能真正幫助到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。希望通過整合營銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動、品效合一、開放平臺、場景連接等五位一體的手段，來全面開放京東核心的數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助傳統(tǒng)品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。

案例工具書

2016年，雙11來臨之前，我們推出了一系列 “紅的故事”海報（又名“JD Red Sto-ry”），海報挑選了10位配送員作為主角，使消費(fèi)者對京東整個品牌建立起了一種感知。互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是情感價值的釋放，這些“情感價值”的釋放方式不再是單向灌輸，而是和消費(fèi)者進(jìn)行真誠的對話。營銷人要用專業(yè)的態(tài)度和匠人的精神，將“走心”進(jìn)行到底。