安踏 推動商品的故事性

現代營銷存在的一個最重要的問題是印象不代表影響，也就是到達也未必有效。我們可以統計印象，但我們無法統計影響。如何洞悉消費者，前瞻性的預判消費者需求，甚至引領和創造消費者需求，是安踏面臨最大的挑戰。

朱敏捷

安踏體育用品有限公司品牌管理中心高級總監

曾在多家全球知名4A公司任職，服務過凌志、摩托羅拉等全球知名客戶，在市場營銷方面擁有豐富經驗。加入安踏后，主導了“挑戰100”跑步營銷、“去打破”奧運營銷等項目，并取得良好效果。全球領先研究集團益普索的里約奧運贊助效果研究顯示，奧運營銷對安踏品牌美譽度提升了17%。

2016年是奧運年，作為中國奧委會的贊助商，我們在里約奧運會上，嘗試了全新的手法，以即時營銷的形式，通過深度內容挖掘去打動受眾，取得很好效果；同樣的手法，我們應用在湯普森的總冠軍奪冠營銷上，也做了深度的即時營銷。

營銷的一個重要特點是，消費者天然拒絕商業性傳播，但他們無法拒絕他們需要的內容，所以如何把商業性傳播植入到他們所需要的內容里面去，能夠與他們當時的心態高度吻合，契合他們的心智——這是現代營銷的一個關鍵。現代營銷存在的一個最重要的問題是印象不代表影響，也就是到達也未必有效，廣告可以投放在電視上，平面上，戶外媒體上，數字媒體上，可以到達消費者。消費者看見了，但可能對你無動于衷，而現代統計上的弊端也就在于，我們可以統計印象，但我們無法統計影響。在我看來，量化數據不能代表你是否成功，重要的是，看你的創意是否融入消費者的心智。所以，2016年我們做的最重要的調整和創新在于，以內容為導向，真正把品牌和商品信息植入到對消費者有價值的內容當中去，使消費者在一個比較輕松的環境里接受品牌的信息。

2017年安踏的營銷重點是推動商品的故事性。商品是營銷和品牌傳播最重要的載體，這也是現代營銷的重要特點。現在的消費者已成為商品體驗的代言人，消費者對一個品牌和商品認知絕大部分的印象來自于體驗，他們已經不再輕信廣告，更相信品牌體驗。好的商品體驗，可能會帶來巨大的收益，而一次差的商品體驗，可能會導致消費者流失。

以前消費者洞察是指消費者的傳播洞察，現在洞察應該到更前端。如何洞悉消費者，前瞻性的預判消費者需求，甚至引領和創造消費者需求，是安踏面臨最大的挑戰。這個挑戰更多的是落在商品層面的，在機會層面，如果思維足夠開放，任何東西都是營銷。能徹底的擁抱消費者洞察，能夠不被平臺或者消費者所綁架，這是未來所有的營銷者要把握的機會。

2016年是奧運大年，因此營銷預算是一個突起的增長年，2017年的預算會比2016年有所收縮。安踏在數字媒體上的投入占比遠超在傳統媒體，在自創內容上的投入占比已逐步趕上或接近于數字營銷的投入占比。

數字營銷是個偽命題，有效的營銷才是好營銷。傳統媒體不意味著它失去了價值，嘗試何種的傳播技術和傳播方式不是要點，要點是它必須服務于戰略和消費者洞察，如果沒有戰略，用任何傳播渠道和傳播技術都是無用的。AR技術是去年非常火的一個傳播技術，好像沒有AR就不能叫作發布會，大家都在談AR，但是當沒有消費者洞察、傳播技術不服務于內容時，一切工具都是無價值的。安踏公司非常歡迎擁抱新技術，但是前提一定是基于深刻的消費者洞察之上。

2017營銷關鍵詞

商品

有一句話我很喜歡，choose will told，巧成真實，商品即是真實，如果沒有好的商品為核心，一切營銷都是空話。世界上具有持久消費者魅力的品牌，都是有核心競爭力的商品。有核心競爭力的好商品會與消費者產生自然關聯，使商品具有故事性。商品背后的研發理念、研發用途等故事性是商品的重要特征。中國品牌一般注重營銷，忽略商品本身，事實上商品是最花精力的，商品無捷徑可走，品牌長久的構建應該從商品開始。未來，商品不僅僅是安踏品牌的關鍵詞，也是安踏的思考點。

2016營銷感悟

內容為王。只要能生產好內容，所有的一切，包括組織架構、運營方式、流程管理等，都可以重新整合，做出具有高度開放性和靈活性的調整。為了做好奧運營銷，安踏臨時整合內部人員和合作伙伴，形成一個專業的團隊，專門負責奧運營銷，生產優質內容。