王品 用體驗對抗互聯網沖擊

面對競爭激烈的市場，品牌必須有個性，個性包含了態度、形象和主張三個方面。如果只是做一個潮而沒有態度的品牌，是無法長久的，因為永遠有人會比你更潮、更炫。從那些生命周期長的潮牌身上，我看到的是它們的態度。

趙廣豐

王品（中國）市場拓展中心總經理、新聞發言人

曾任職于臺灣電通和奧美廣告公司，2008年加入王品集團，2011年開始，協助王品集團多品牌發展戰略，帶領團隊從市場調研、商機研究、競爭優勢等分析，成功建立兩個新品牌的品牌建設團隊和系統；2014年，針對王品集團旗下所有品牌，特別是西堤厚牛排的品牌定位重塑工作，為品牌的后續發展壯大拓寬了道路。

整個餐飲業經營者從2015年中到2016年底處于一個爆發式增長的階段，餐飲品牌暴增了10倍，而市場規模只有微量的增長，兩者增長比例大約為10：1，在過去一年里，整個餐飲市場處于一個競爭慘烈的時期。

在這個背景下，王品集團的營業額增長了15%，老品牌和老店都維持增長的趨勢，這也說明，當競爭越激烈，消費者選擇越多的時候，消費者會集中選擇他所信賴或者商業品牌力更強的品牌。在這一年里，王品集團推出兩個新的品牌——“鵝夫人”和“GUN8辣椒”，正式進軍中餐市場，把握更大的商機。

從2015年下半年開始，互聯網營銷開始沖擊餐飲業，王品集團在經過一番思索后，回歸到餐飲的本質，即餐飲是體驗型的商業模式。具體來說，就是在餐飲業的產品價值之上，附加上心理層面的價值。這是2016年的一個關鍵。

在營銷策略上，王品提出“求婚、領證到王品”，把求婚和領證這個人生中的重要時刻和場景與王品聯系在一起。如果一個人領證這天是在王品吃飯慶祝，那么品牌在他的心目中自然會有附加心理價值，有了這個情感連接之后，以后很重要的日子都會選擇王品。同時，這個策略也解決了品牌年輕化的問題。

在創意的傳播上，主要是挑選一些城市的婚姻登記處附近的戶外廣告，其次在線上，主要通過大眾點評和微信進行精準傳播。

王品在2016年推出的新品牌“GUN8辣椒”，品牌的定位為年輕人，現在的年輕人對品牌的追求是“東西要正宗，包裝要有個性和態度”，因此從品牌到產品的打造，都圍繞著“有態度有個性”，在打造“潮酷暖”的品牌形象時，同時要有態度，喊出年輕人的心聲，與他們產生共鳴。

在戰術落地層面，“GUN8辣椒”以店面作為渠道，把產品、服務員、店內的裝飾都作為宣傳渠道，傳播“GUN8辣椒”的品牌態度。未來，我們還計劃長期落地的項目，例如，拒絕遺棄流浪動物，“滾吧，遺棄”，在品牌中注入感情因素，彰顯品牌態度。

2017營銷關鍵詞

個性

隨著消費升級，消費者從物質層面的滿足開始提升到追求個性化，在這個背景下，面對競爭激烈的市場，品牌必須有個性，個性包含了態度、形象和主張三個方面。如果只是做一個潮而沒有態度的品牌，是無法長久的，因為永遠有人會比你更潮、更炫。潮是流于表面，生命周期短。從那些生命周期長的潮牌身上，我看到的是它們的態度。

案例工具書

LV年輕化。隨著新生代消費者的崛起，LV必須變革、年輕化，但它沒有因為為了年輕化在形象、手法和產品上做年輕化，而失去了它的本質。我認為它沒有失去品牌定位的特色，相反，它的經典箱包的工藝雖然有新的元素加入，但維持了原本的工藝元素和精神，到現在已經成功吸引了年輕的消費者；其次，它整體的廣告給年輕人張揚的感覺，的確做到了讓年輕人覺得它變年輕了，但同時又保留了原本的個性和特質，在新顧客和老顧客中間，找到了一個平衡點，我認為這一點很不容易。

年輕化難就難在，如果守住品牌精神，會被認為不夠新，而如果要夠新，通常必須與老的精神割裂開來，但又失去了品牌的本質。LV做得漂亮的地方，在于它想清楚了本質精神才是核心，其他的都是手段。