老板電器 和消費者走得更近

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)資源，要充分占領(lǐng)碎片化時間。未來好的產(chǎn)品是節(jié)省用戶時間而不是消耗用戶時間，營銷要從節(jié)省時間和空間這兩個維度進行。

葉丹芃

老板電器品牌總監(jiān)

生于1987年，是老板電器品牌負責(zé)人。2015年起，帶領(lǐng)老板電器開啟大規(guī)模的品牌年輕化運動。

2016年，老板電器提出了“技術(shù)、營銷雙驅(qū)動模式”。智能制造的背后來自于對消費者的洞察力，實現(xiàn)形態(tài)個性化定制；而營銷方式則源于對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的跟隨。

讓品牌在具有科技型性的同時保持趣味性，成為老板電器未來品牌發(fā)展中一個長期戰(zhàn)略。目前，在購買老板電器的用戶中，年齡在35周歲以下的群體占到了70%。消費者的日益年輕化，就注定了品牌在和他們的溝通上不能只簡單通過產(chǎn)品本身來傳達，而是需要在一定的場景中，去傳遞生活方式和生活價值，讓他們感受到全新的活力。

2016年，老板電器的營銷訴求是與消費者走得更近，滲透到目標(biāo)消費者的普遍生活方式中——不同生活方式引發(fā)的不同場景，中國市場非常大，層級非常多，每一個市場有每一個市場的媒體接觸習(xí)慣，針對不同需求有不同打法。老板電器將目標(biāo)受眾更多定位在一二線城市的精英人群，因此，更多地聚焦互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。目前互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的投放比例已經(jīng)占到老板電器總體媒介投放比例的50%左右。而傳統(tǒng)媒體由2015年的60%-70%已經(jīng)下降到2016年的50%以下。

內(nèi)容營銷也是老板電器在2016年的工作重點，無論是贊助以年輕一代女性觀眾為主的《姐姐好餓》，還是借勢奧運營銷，老板電器在尋找熱門IP，玩轉(zhuǎn)借勢營銷時，有幾個維度的考量：首先是內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度，不一定要追熱門，而是要講究適合；其次，節(jié)目所傳遞的價值觀很重要，這樣才能跟企業(yè)的精神有契合點。最后，節(jié)目的制作團隊和播放平臺也是一個硬指標(biāo)，對于一線的平臺老板電器會做更多考慮。

老板電器作為傳統(tǒng)的廚電品牌，在尋找熱門IP進行借勢營銷時并不會盲目，而是會遵循一定的原則，最核心的是要看這個熱門IP或者事件和品牌之間是否有共同的價值，是否有匹配的人群和適合呈現(xiàn)的場景，其次在調(diào)性和定位上也必須符合品牌定位。畢竟跨界營銷不是1+1=2的游戲。

2017營銷關(guān)鍵詞

消費升級

未來戰(zhàn)場消費升級很重要。中國市場快速增長的背后原因是人口紅利，但是現(xiàn)在增長逐漸減慢，紅利已經(jīng)到頭了。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)資源，要充分占領(lǐng)碎片化時間。未來好的產(chǎn)品是節(jié)省用戶時間而不是消耗用戶時間，營銷要從節(jié)省時間和空間這兩個維度進行。營銷人很容易自嗨的，你自己很投入，但其實消費者不一定有感。要從整個互聯(lián)網(wǎng)都在追的熱點中脫穎而出，必須找到“針尖”，小而美，準而狠地觸及消費者心靈。這個針尖能否在有限的時間和空間里抓住消費者，我認為這是對大家來說都是挑戰(zhàn)。

2016營銷感悟

不要用愛去綁架年輕人。前幾年我們走過很多彎路，不僅僅是這個行業(yè)，其實很多品牌在訴求的時候會走兩個極端，要么就很無聊，要么就是講情感講大愛，讓消費者產(chǎn)生反感心理，尤其是年輕消費者越來越對這種形式不感冒。所以營銷人必須要做出一些改變。

比如現(xiàn)在年輕人很少做飯，很少下廚房，但是不能用“愛”這種寬泛的概念把消費者綁架回廚房，而是要激發(fā)大家更具場景化的想象力，更有趣味性的營銷才能吸引現(xiàn)在的消費者。

案例工具書

2016年，讓我印象最深刻的案例是六小齡童的百事可樂廣告。