凱迪拉克 聚焦“勇敢與偉大”

“新美式精神”是品牌的核心，也是我判斷一個(gè)方案是否能做的非常重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。媒體環(huán)境的變化是所有營銷人要面對的挑戰(zhàn)。如何盡一切可能讓消費(fèi)者感受你所做的事情？這是重點(diǎn)。

劉震

上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)

自2007年10月?lián)蝿P迪拉克品牌總監(jiān)至今，全面負(fù)責(zé)凱迪拉克在中國市場的品牌運(yùn)作、產(chǎn)品傳播和營銷推廣；先后成功推動(dòng)凱迪拉克一系列品牌建設(shè)、全新產(chǎn)品的上市傳播，創(chuàng)意定義凱迪拉克“微電影”概念，以及大量卓有成效的市場推廣、贊助合作和客戶體驗(yàn)活動(dòng)，并著力將創(chuàng)新傳播理念和推廣模式應(yīng)用于豪華品牌和產(chǎn)品傳播，推動(dòng)凱迪拉克品牌在社交媒體的營銷實(shí)踐。

2016年，上汽通用汽車凱迪拉克品牌累計(jì)國內(nèi)銷量達(dá)到118，016臺，同比增幅47.5%，連續(xù)45個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量同比增長，創(chuàng)銷量歷史紀(jì)錄。與此同時(shí)，在中國豪華車市場上，凱迪拉克的排名從原來的第七位提升至第四位，超越了沃爾沃、雷克薩斯、路虎（不計(jì)算捷豹銷量），這是非常矚目的市場表現(xiàn)。能取得這樣的增長，一方面當(dāng)然是2016年凱迪拉克新品車型層面的成功；另外一方面從品牌的維度看，2015年年底開始，我們在轉(zhuǎn)變訴求、聚焦訴求，代表新美式精神的品牌Slogan“所有的偉大源于勇敢的開始”，將“勇敢”與“偉大”作為傳播的核心。

為了讓這樣的品牌精神被感知，在常規(guī)投放之外，我們的思路之一，是利用一些社會化公眾關(guān)注度事件，特別是你潛在的客戶群所關(guān)注的一些點(diǎn)，通過延伸與贊助的方式，來輸入一些訊息。例如凱迪拉克參與支持各類高端政商峰會、頂級藝術(shù)文化、高端風(fēng)尚贊助和推廣體驗(yàn)活動(dòng)，包括舉辦兩年一度的凱迪拉克設(shè)計(jì)藝術(shù)大展；連續(xù)多年贊助上海國際電影節(jié)；近年來，先后贊助“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展；榮譽(yù)鉅獻(xiàn)史詩級舞臺巨制《戰(zhàn)馬》中文版亞洲巡演；創(chuàng)意呈獻(xiàn)《藍(lán)人秀》中國巡演；連續(xù)五年支持博鰲亞洲論壇；連續(xù)三年贊助支持美巡中國賽-凱迪拉克錦標(biāo)賽、世界高爾夫球錦標(biāo)賽（WGC）-匯豐冠軍賽；在客戶體驗(yàn)活動(dòng)平臺方面，打造美國66號公路行，凱迪拉克SRX“縱橫開拓之旅”，及凱迪拉克XT5周五探“奇”等深入人心的項(xiàng)目；在全國主要城市的凱迪拉克Vday性能秀已經(jīng)連續(xù)舉辦了五季。

與此同時(shí)，我們也抓住奧運(yùn)會、歐洲杯這樣的大眾熱點(diǎn)契機(jī)，提前準(zhǔn)備加巧妙導(dǎo)入品牌訴求。同時(shí)，我們也會通過創(chuàng)意來創(chuàng)造一些熱點(diǎn)事件，然后將這些熱點(diǎn)通過社會化網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)與分享進(jìn)行擴(kuò)大化，例如2016新春年年有“魚”凱迪拉克水映大展。

2017年，我們在整體營銷預(yù)算變化不大的情況下，會研究如何提高營銷投放的效率。數(shù)字營銷預(yù)算也不會大幅變化，會嘗試一些創(chuàng)新的營銷形式，包括借用美國的IP做一些事情。

如何在碎片化時(shí)代，利用各種平臺、消費(fèi)者興趣點(diǎn)去講述品牌故事，繼續(xù)拓展“勇敢”與“偉大”的廣度與深度，這將是2017年繼續(xù)的挑戰(zhàn)。

2017營銷關(guān)鍵詞

“新美式精神”是品牌的核心，也是我們判斷一個(gè)傳播活動(dòng)是否能做的非常重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。這將是凱迪拉克持續(xù)的精神核心。前兩年給我們的經(jīng)驗(yàn)就是，營銷人考慮的不是主題的不斷變換，而是如何在一個(gè)持續(xù)的主題下，利用好各種各樣的平臺、興趣點(diǎn)來講述你自己的品牌主題與故事，將你的品牌態(tài)度更具感染力。

2016營銷感悟

我覺得媒體的變化是所有營銷人要面對的挑戰(zhàn)。如何盡一切可能讓消費(fèi)者感受你所做的事情？這是重點(diǎn)。另一個(gè)感悟是：營銷是長期工作，不是短期的工作，而且千萬不要把短期的東西看得太重。但是，過程當(dāng)中，短期工作又對長期的鋪墊起到非常大的影響作用。

案例工具書

新世相的“逃離北上廣”和地鐵贈(zèng)書項(xiàng)目。這兩件事情讓我看到了并留有印象，但是有意思的是，我至今不知道新世相到底是干嗎的？所以這些現(xiàn)象，對營銷人來說都是挑戰(zhàn)：叫好不一定叫座，有時(shí)候大家關(guān)注到（你），未必對你的品牌有幫助。2016年，我看到了很多案例：杜蕾斯、papi醬……但是與2014、2015年比，都是小案子，差異性沒那么大。