New Balance 中國是最重要的市場

2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國內，我們舉辦過路跑英雄聯盟活動，同時也是火遍全球的彩色跑的贊助商，對于飛速發展的中國跑步市場，我們充滿了期待。

張鴻文

New Balance副總裁暨大中華區總經理

2011年，擔任New Balance中國區總經理一職。張曾供職于耐克。在他的引領下，New Balance成為中國大陸銷售第三大運動品牌。

2016年是New Balance創建110周年，無論從跑步賽事的組織、跑步裝備的研發，New Balance一直能給各類型的跑者最好的跑步體驗。作為擁有百年歷史的專業跑鞋世家，我們一直積極推廣跑步文化，在全球贊助或組織各種跑步活動。

New Balance始終致力于為廣大年輕跑者創造更多、更不同的跑步體驗，希望透過不同形式的跑步活動，激勵年輕人能邁開腳步感受跑步的樂趣。2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國內，我們舉辦過路跑英雄聯盟活動，同時也是火遍全球的“彩色跑”的贊助商。對于飛速發展的中國跑步市場，我們充滿了期待。中國一直都是New Balance 最重要的市場，不管是從品牌認同度和受歡迎程度，我們都能排進前三，New Balance一直致力于推出更好的跑步產品以及其他形式的跑步活動。

2016年中，New Balance請來華語音樂教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數》，并打出匠人匠心的文化符號。其實在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過一支3分30秒的廣告片，片中用其個人語言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創始人的人生經歷。兩次傳播圍繞著相似的主題都得到了不錯的效果，《每一步都算數》上線五日在騰訊視頻上播放超過500萬次。

為什么一個運動品牌會選擇匠心作為營銷點？品牌想要給消費者營造的價值是，相比英雄主義，New Balance更想給消費者傳達一個有溫度的、陪伴成長的感覺。

相對的，在產品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數還在英國和美國留有工廠品牌，New Balance的產品線中有明確的英美產系列，而其他品牌對于這樣的工廠往往因人工打磨費時、產量小而將其淘汰。打開New Balance的天貓旗艦店，其貨品結構中，以數字命名為特色的跑鞋占有絕對優勢，而由于跑步在運動文化上對技巧性、對抗性上的要求相對較少，更強調的是一種耐力和堅持，因此相比個人英雄主義營銷，我們更傾向于更為親民的情感營銷，吸引更多年輕的消費者。

2017營銷關鍵詞

綜合體育

New Balance成功下沉到國內品牌占主導的T6城市集群。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線下門店數量6年時間增長超過800%，在中國大陸的年銷量也在2012～2014年之間增長達3位數。2017年初正價門店數將超過3000家。

相比其他運動品牌強勢的多品類打法，New Balance在品類上依舊較為單一。公司也意識到了這一瓶頸。品牌已經準備迎接新的挑戰，將從慢跑向綜合體育領域進軍?，F在一些品牌有一個迷思，認為品類越多、款式越多生意也就越多，“less is more”，調整產品線是為了提高消費者購買體驗，從而使得整個產品線、店鋪管理、公司運營達到專業化與精細化。

從拓展品類、向專業體育領域發展，到對于女性、兒童市場的備戰，再到線上線下渠道的梳理及奧特萊斯的布局，New Balance可以說已經整裝待發。

2016營銷感悟

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費者的一種生活形態而存在。運用電商特性幫助品牌解析、了解用戶的使用習慣成為其存在的重要意義之一。天貓是我們在電商上面最好的戰略伙伴，我們預期不久的將來，通過電商合作能夠更精準分析消費者，從而引導營銷投入。通過大數據精準分析和建立用戶畫像，對電商直營的客戶資料、消費數字做分析比較，可以知道在具體的消費段和適合的消費人群，以及其傾向使用的商品。