網(wǎng)易 與用戶(hù)做朋友

用戶(hù)可能每天都接觸到新的產(chǎn)品，怎么讓用戶(hù)的關(guān)注停留在我們產(chǎn)品的身上？營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是要讓產(chǎn)品價(jià)值最大化地流動(dòng)起來(lái)，通過(guò)不同的途徑，以不同的方式，抵達(dá)不同的人群。價(jià)值抵達(dá)，便是用戶(hù)關(guān)注停留的原因所在。

袁佛玉

網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理

畢業(yè)于清華大學(xué)電氣工程和自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)，曾先后就職于寶潔公司、東風(fēng)標(biāo)致汽車(chē)公司，擁有快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)的品牌、公關(guān)、互動(dòng)、媒介、活動(dòng)等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。2012年加入網(wǎng)易，管理多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌推廣、公關(guān)傳播、商務(wù)及渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作。

網(wǎng)易公司一直以來(lái)都堅(jiān)持精雕細(xì)琢的工匠精神，產(chǎn)品的精細(xì)打磨是我們服務(wù)用戶(hù)的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)工作中，創(chuàng)新也始終貫穿著我們的每一項(xiàng)工作之中。2016年對(duì)網(wǎng)易公司來(lái)說(shuō)是收獲的一年，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品被更多的用戶(hù)了解和喜愛(ài)。如網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易味央黑豬肉等眾多產(chǎn)品，在行業(yè)中都取得了非常好的成績(jī)：

網(wǎng)易云音樂(lè)2016全年新增用戶(hù)獲得爆發(fā)增長(zhǎng)，帶動(dòng)日活快速增長(zhǎng)，進(jìn)入在線音樂(lè)前三。品牌的百度指數(shù)從行業(yè)第三上升到并列第一，微指數(shù)穩(wěn)定在第一，品牌知名度全年上升40%。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2016年中快速成長(zhǎng)為中國(guó)跨境電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在市場(chǎng)份額、用戶(hù)滿(mǎn)意度，正品信賴(lài)度等多個(gè)維度成為行業(yè)第一。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時(shí)刻都在發(fā)生著巨大的變化，這也讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨之面臨了諸多的挑戰(zhàn)和不確定性，營(yíng)銷(xiāo)人在這樣的環(huán)境下，要順勢(shì)而為，不斷突破和創(chuàng)新，并堅(jiān)守以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思維，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是用戶(hù)心智管理，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是用戶(hù)注意力的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，心智是在一段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)對(duì)某一領(lǐng)域或事物的“生物反應(yīng)”式的第一認(rèn)知。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是你希望通過(guò)品牌向用戶(hù)傳達(dá)什么信息。心智的形成比較復(fù)雜，需要通過(guò)比較長(zhǎng)的時(shí)間，外界的社會(huì)環(huán)境來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)影響和形成。不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的多元和快速傳達(dá)，心智形成的周期正在縮短，這也要求用戶(hù)心智的主要構(gòu)建者——營(yíng)銷(xiāo)人，要有更全面的考量和準(zhǔn)備。對(duì)待用戶(hù)，不能還停留在“流量思維”上，我們不僅要引入用戶(hù)，還要想通過(guò)一些機(jī)制讓用戶(hù)加入到引入其他用戶(hù)的工作中。除此之外，我們還要有管理用戶(hù)生命周期的意識(shí)，不斷鞏固和完善已經(jīng)建立的用戶(hù)心智認(rèn)知。如果說(shuō)以往營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)是心智的建立，那么當(dāng)下，我們應(yīng)該將重心向心智管理去傾斜。

用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度往往決定了營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，所以如何抓住用戶(hù)注意力，在很多時(shí)候成為營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵。影響用戶(hù)注意力并不是憑空去創(chuàng)造話(huà)題，而是要結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身，挖掘有價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)信息。網(wǎng)易公司市場(chǎng)部每個(gè)月都會(huì)組織各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的用戶(hù)訪談，我們的同事都會(huì)親身參與進(jìn)去，就是為了避免閉門(mén)造車(chē)，在營(yíng)銷(xiāo)工作中忽略了用戶(hù)真正的感知。走近和了解用戶(hù)真正的想法，才能夠瞄準(zhǔn)影響用戶(hù)注意力的關(guān)鍵因素。在工作執(zhí)行時(shí)，采用“爆款思維”，即整合營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)一步關(guān)注爆破的量級(jí)，蓄能一擊。

在過(guò)去一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，隨著各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，我個(gè)人也收獲頗豐。營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新完善的工作，切不可故步自封。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)沒(méi)有止境，也沒(méi)有捷徑，勤思考多學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是前進(jìn)的基石。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)和忠誠(chéng)度門(mén)檻正在逐步提高，產(chǎn)品體驗(yàn)在用戶(hù)關(guān)系搭建和鞏固過(guò)程中的角色會(huì)愈加重要。產(chǎn)品需要成為營(yíng)銷(xiāo)工作中更重要的前鋒力量，營(yíng)銷(xiāo)人要徹底吃透產(chǎn)品，在產(chǎn)品與用戶(hù)對(duì)接中，發(fā)揮出精準(zhǔn)的舵手作用。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

把自己當(dāng)做用戶(hù)，把用戶(hù)當(dāng)成朋友。營(yíng)銷(xiāo)不再是單方面的信息輸出，營(yíng)銷(xiāo)是雙向的溝通，切身地體驗(yàn)產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節(jié)，傾聽(tīng)用戶(hù)的訴求，才能解決用戶(hù)的問(wèn)題。