奧迪 “1+1+1”高效整合營銷模式

我們提出的整合營銷模式，就是把內容、渠道、體驗、互聯網技術等等，全部應用起來。就好比對一個人形成一個包圍圈，他在任何環境下，從各個維度得到的信息，都是和品牌有關的。

于秋濤

一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理

1993年加入一汽-大眾汽車有限公司，15年工廠規劃和9年產品管理的經驗積累，對一汽-大眾奧迪品牌有著深刻的理解。2013年，擔任一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理，主管市場工作。在其帶領下，一汽-大眾奧迪市場部實現資源整合，以“愉悅用戶”為出發點，加大營銷創新力度，全方位銳化品牌形象。

2016年，我們由以產品為中心轉變為以用戶為中心，一汽-大眾奧迪開始從汽車制造商轉變成移動出行解決方案的提供者。2016年是奧迪的“產品大年”，我們加大車型更新換代和投放力度，為用戶提供更多搭載奧迪先進科技的車型；我們注意到了越來越趨于個性化的中國用戶，所以提供了更豐富的選裝，讓用戶有更多的選擇自由。

銷量方面，奧迪全年實現銷量589，088輛，創造了中國豪華車品牌有史以來最佳年度銷量紀錄，同比增長3.73%。其中，國產車型銷量539，000輛，同比增長5.23%。

在營銷平臺方面，我們認為整合營銷才是未來的趨勢，任何一個單一模式都不符合我們的需求。我們需要的是對內容營銷、體驗營銷和互聯網營銷的一個全面整合。例如，我們將奧迪品牌的歷史故事與北京電視臺合作拍攝了《四環傳奇》紀錄片，并且在互聯網上進行了廣泛的傳播，收到了非常好的成效。

2017年，我們認為挑戰和機遇是并存的。圍繞奧迪新的品牌戰役，我們將以數據為驅動，尋找到目標人群，從溝通層面我們需要將消費者需求精準化和個人化，更有效地觸及不同個人；我們將進行內容和渠道的整合傳播，在各個維度上傳播我們的品牌主張，傳播渠道已經不局限于傳統，而是根據消費者的習慣，更多利用社會化媒體平臺，綜合利用多觸點，實現單向傳輸向雙向互動的轉變。

應對新的形勢，在2017年我們將繼續加大數字化營銷的力度。我們將繼續通過對大數據的分析，幫助我們進行營銷甚至產品方面的決策。利用大數據對用戶的精準畫像，以及對于他們觸媒習慣的洞察，我們將進行精準的溝通和營銷投放。同時，我們在“互聯網+”的大環境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商創新領域，奧迪跟多個電商平臺積極合作，通過數據共享和營銷模式創新打造多元化營銷模式，構建用戶購車新體驗。

在移動營銷領域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經銷商WIFI數據采集系統，并且通過與各種導航類，航旅類，銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經銷商4S店，體驗產品，最終完成購車。2016年我們和中國互聯網三大巨頭百度、阿里、騰訊簽署了戰略合作協議，2017年我們將會在大數據方面繼續進行深入合作，建立更加精準和高效的營銷模式。

2016年，我們由以產品為中心轉變為以用戶為中心，一汽-大眾奧迪開始從汽車制造商轉變成移動出行解決方案的提供者。2016年是奧迪的“產品大年”，我們加大車型更新換代和投放力度，為用戶提供更多搭載奧迪先進科技的車型；我們注意到了越來越趨于個性化的中國用戶，所以提供了更豐富的選裝，讓用戶有更多的選擇自由。

銷量方面，奧迪全年實現銷量589，088輛，創造了中國豪華車品牌有史以來最佳年度銷量紀錄，同比增長3.73%。其中，國產車型銷量539，000輛，同比增長5.23%。

在營銷平臺方面，我們認為整合營銷才是未來的趨勢，任何一個單一模式都不符合我們的需求。我們需要的是對內容營銷、體驗營銷和互聯網營銷的一個全面整合。例如，我們將奧迪品牌的歷史故事與北京電視臺合作拍攝了《四環傳奇》紀錄片，并且在互聯網上進行了廣泛的傳播，收到了非常好的成效。

2017年，我們認為挑戰和機遇是并存的。圍繞奧迪新的品牌戰役，我們將以數據為驅動，尋找到目標人群，從溝通層面我們需要將消費者需求精準化和個人化，更有效地觸及不同個人；我們將進行內容和渠道的整合傳播，在各個維度上傳播我們的品牌主張，傳播渠道已經不局限于傳統，而是根據消費者的習慣，更多利用社會化媒體平臺，綜合利用多觸點，實現單向傳輸向雙向互動的轉變。

應對新的形勢，在2017年我們將繼續加大數字化營銷的力度。我們將繼續通過對大數據的分析，幫助我們進行營銷甚至產品方面的決策。利用大數據對用戶的精準畫像，以及對于他們觸媒習慣的洞察，我們將進行精準的溝通和營銷投放。同時，我們在“互聯網+”的大環境下積極試水汽車電商、移動社交和跨界合作。在電商創新領域，奧迪跟多個電商平臺積極合作，通過數據共享和營銷模式創新打造多元化營銷模式，構建用戶購車新體驗。

在移動營銷領域，奧迪緊跟移動營銷大趨勢，完善在移動端的布局。通過跟電信運營商合作，我們搭建了經銷商WIFI數據采集系統，并且通過與各種導航類，航旅類，銀行類APP深度合作，將用戶通過線上互動引流到線下經銷商4S店，體驗產品，最終完成購車。2016年我們和中國互聯網三大巨頭百度、阿里、騰訊簽署了戰略合作協議，2017年我們將會在大數據方面繼續進行深入合作，建立更加精準和高效的營銷模式。

2017營銷關鍵詞

造就改變

對于一汽-大眾奧迪來說，“造就改變”就是指在已有的強大技術及產品力為支撐下，契合當今社會主流的“造物文化”，不斷銳意創新、不斷突破期待，不斷進取前行，與用戶共同創造一個更美好的未來。

過去奧迪一直圍繞著產品在做，致力于把產品開發得更好，致力于把產品推送給用戶。現在，我們在支持用戶的一些想法，支持他們去做造就改變的事情，甚至我們會和他們一起做產品，我們開始慢慢和用戶共同進步。

2016營銷感悟

在營銷大變化的環境下，單獨任何一種營銷模式，不論是操作方法、內容，還是體驗，都不能改變整體印象。所以我們提出了整合式的營銷模式，就是把內容、渠道、體驗、互聯網技術等等，全部應用起來。就好比對一個人形成一個包圍圈，他在任何環境下，從各個維度得到的信息，都是和品牌有關的。最后讓受眾慢慢把它組合成一個非常清晰的印象。而這個印象是可信的。這是一個很簡單的思維，但是這個思維就是我們在工作模式上說的整合。我們在任何一個營銷戰役上，或者營銷活動上都是要多維度地做整合傳播。