國航 產品先行，文化支撐

服務業最大的挑戰其實是文化的差異。因為我們的產品是靠人面對面地去交付的，所以文化在后面起到很大的支撐作用。

肖烽

中國國際航空股份有限公司總會計師

畢業于哈爾濱建筑工程學院管理工程專業，大學本科學歷，高級會計師。1990年7月參加工作。先后任公司基建處會計，財務處副科長、科長，財務部資金管理經理，財務部副總經理，山東航空股份有限公司總會計師、副總經理。2014年7月起，任中國國際航空股份有限公司總會計師。

全球的航空公司分為三類：第一類是樞紐網絡型，可全球到達。這類公司的要求是運行高效、可靠，不能有太多的延誤；第二類航空公司不是網絡型，只能做到點到點，但是在服務方面非常精細化，比如一些日本的航空公司。目前美國的航空公司代表了前一類，全球通達，效率很高，可以做到全球銜接。國航的目標是第三類，既要網絡運行可靠，還要注重細節，為旅客提供更好的服務。做到這兩點，國航才能真正成為一個國際品牌。

2015年底，國航開通了兩條航線，一條是到約翰內斯堡；另一條是到古巴的哈瓦那。這兩條航線開通以后，國航全球六大洲的航線就全了。2016年是國航六大洲航線穩定運營的第一年，如果過去是“讓世界發現你”的話，現在就是“讓世界的每一個角落發現你”。

在品牌和營銷方面，國航在不同的細分市場有不同的宣傳策略。國航對國內旅客的宣傳策略是“讓世界發現你”，對于國外旅客是“發現中國的門戶”，同時投入比重也有所不同。比如，在中國市場，旅客對國航品牌的認知度高，就不需要做品牌營銷，主要做產品。但在南非、巴西和南美洲這些新開發的市場，就需要做品牌營銷。

其次，在不同市場的營銷重點也不同。比如在傳統的歐美市場，國航品牌有一定的認知度，但認知度不是那么高，我們會做效果營銷，重點宣傳哪條新開的航線讓旅客的出行更方便，哪條航線有新的產品在做促銷。例如，歐洲人冬天有到東南亞度假的傳統，國航就想辦法吸引他們到北京中轉。

國航廣告也在轉向數字渠道，實際上國航很早就開始和數字媒體合作，比如和Google、Facebook合作，在南美和非洲等新航線地區，投放的基本是品牌廣告，而在成熟市場，則以產品廣告為主。

2017營銷關鍵詞

互聯網思維

在國際主流市場，航空業是一個成熟型的行業，如何讓這個行業煥發青春，是中國航空業需要共同努力的方向。國航一直致力于利用互聯網思維改善行業上下游，在工作環節上用大數據思維去交互，時刻關注消費者行為的能力。

2016營銷感悟

我們是屬于服務業，服務業最大的挑戰其實是文化的差異。因為我們的產品是靠人面對面地去交付，所以文化在后面起到很大的支撐作用。國航作為一家飛往六大洲的航空公司，面對的旅客完全不同，比如英國旅客喜歡薯條和魚，日本旅客喜歡喝大醬湯，對于航空公司來說，這種文化的差異是最大的挑戰。

其次是產品，即你的產品力要非常強，這包括質量、價格等問題。航空公司的產品力首先是可靠、安全，然后才是細節。這兩方面我們一直都在努力。樞紐網絡型航空公司一定要吸引中轉旅客，這對產品設計有很高的要求。國航有一個航班，是從溫哥華到北京經停，然后到孟買，飛機上大概有超過一半的旅客是印度人。如果在北京要停留6～8個小時，有些旅客就不會選擇這個航班。所以在設計產品的時候，這6個小時的時間剛好夠旅客出去吃一頓烤鴨，這是打包在產品里的。

再者，航空公司對運行要求特別高，因為航空業隨時面臨著變化，樞紐網絡也要隨時進行優化，因此對IT系統和整個運行效率要求很高。