海爾 營銷創(chuàng)造價值

獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規(guī)模曝光變成大規(guī)模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗(yàn)者，不能從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值，那么營銷事件的影響力極有可能曇花一現(xiàn)，帶來價值就更是無從談起。

王梅艷

海爾電器集團(tuán)品牌運(yùn)營總經(jīng)理

歷任海爾集團(tuán)品牌部策劃部總監(jiān)、市場營銷總監(jiān)，全球公關(guān)媒介總監(jiān)。曾主導(dǎo)海爾參與2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會等全球化營銷活動，并成功策劃“一枚金牌一所希望小學(xué)”公益活動。2011年以來，負(fù)責(zé)海爾集團(tuán)旗下另一全新品牌——日日順品牌的營銷工作，并在短短5年時間內(nèi)，將日日順品牌價值做到了202億元人民幣，成為中國第一個過百億元的物聯(lián)網(wǎng)品牌。

2016年網(wǎng)絡(luò)上誕生了一些典型的營銷事件： Papi醬視頻貼片廣告以2200萬元賣出；廣西南寧一小哥韋勇失戀后錄的視頻“藍(lán)瘦，香菇”，迅速在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；新世相在北上廣發(fā)起丟書大作戰(zhàn)，丟出一萬本書等等。這些營銷事件都實(shí)現(xiàn)了刷屏的效果，但深入審視這些事件不難發(fā)現(xiàn)，在新時代，獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規(guī)模曝光變成大規(guī)模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗(yàn)者，不能從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值，那么營銷事件的影響力極有可能曇花一現(xiàn)，帶來價值就更是無從談起。

首先要從大規(guī)模曝光到大規(guī)模分享。大規(guī)模曝光模式下企業(yè)是營銷的主體，而大規(guī)模分享則意味著用戶才是營銷的主體。在傳統(tǒng)粗放式營銷思路下，企業(yè)投入足夠的費(fèi)用就能得到各大媒體的推送，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光。這種營銷思路存在兩大弊病，一是投入巨大，這些營銷成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到用戶身上；二是有效性不高，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威說的，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了?！边@兩大弊病在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶話語權(quán)放大的趨勢下日益凸顯，為應(yīng)對更加激烈的市場競爭，企業(yè)營銷必須精細(xì)化，讓用戶成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的“代言人”，這也是企業(yè)營銷追求的“用戶口碑”的力量。

其次要讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗(yàn)者。用戶口碑誕生于用戶參與、體驗(yàn)的過程，所以創(chuàng)造用戶口碑要分兩步走，第一步創(chuàng)造條件讓用戶參與到產(chǎn)品、服務(wù)及營銷的各個環(huán)節(jié)中去真實(shí)體驗(yàn)；第二步確保用戶參與進(jìn)來的體驗(yàn)是美好的，這樣才能創(chuàng)生良性的用戶口碑。

再者是從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值。聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，而價值長留用戶心中。在信息爆炸、信息碎片化的背景下，來自企業(yè)聲音中的信息在某種程度上變得更加廉價，如果能給用戶、客戶帶來價值，那么這種企業(yè)聲音才真正有了價值，企業(yè)品牌也才更有價值。

2016年“雙11”期間，日日順物流服務(wù)兵在一線創(chuàng)造了很多感動用戶的暖心故事，從給貴州山區(qū)少數(shù)民族用戶送去第一臺彩電的龍生明，到不懼海上風(fēng)浪也要按約把大家電準(zhǔn)時送達(dá)島上用戶家中的徐群生，再到為給用戶準(zhǔn)時送去洗衣機(jī)而翻山越嶺、赤腳趟過冰河也不猶豫的李寶生，日日順物流服務(wù)兵和用戶最樸實(shí)卻也是最真實(shí)的心里話證明了日日順物流這個平臺“真誠到永遠(yuǎn)”的基因，這些傳遞出去的用戶價值轉(zhuǎn)而成為吸引品牌客戶前來洽談合作的動力，在營銷中給更多用戶、客戶創(chuàng)造了增值。

在創(chuàng)造增值的過程中，日日順品牌自身也不斷增值，根據(jù)2016（第22屆）中國品牌價值100強(qiáng)研究報告，日日順以202.19億元的品牌價值連續(xù)四年入圍該榜單，是國內(nèi)首家入圍的物聯(lián)網(wǎng)品牌，也是中國第一個過百億元的物聯(lián)網(wǎng)品牌。

2016營銷感悟

正如管理大師彼得·德魯克所言：根本就沒有成功這回事。同樣，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)；沒有成功的營銷，只有時代的營銷。邁進(jìn)營銷大航海時代，我們要做的就是“勤而行之”，時刻以用戶體驗(yàn)為根本，不斷創(chuàng)新營銷思路和方法。

案例工具書

海爾的咕咚手持洗衣機(jī)一經(jīng)發(fā)布便以其顛覆式的外形、便捷式的設(shè)計(jì)、高效化的功能瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，其中咕咚團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模分享營銷策略功不可沒。他們要實(shí)現(xiàn)的是吸引更多的用戶參與進(jìn)來，將咕咚手持洗衣機(jī)變成一種常態(tài)化的產(chǎn)業(yè)融入大眾生活中。在融入大眾生活的過程中，大家把咕咚的使用體驗(yàn)和觀點(diǎn)發(fā)布在社交媒體上，即時分享給自己的朋友，此時每個人就都變成了咕咚營銷的節(jié)點(diǎn)，每一次分享都是用戶口碑的傳遞。