NBA中國 打造絕佳的場景化營銷

如何利用體育這個場景化的營銷方式，獲得更多數據，分析出更多的洞察，這是需要攻克的課題。

王大為

NBA中國高級副總裁

王大為現任NBA中國高級副總裁，領導公司的市場合作伙伴拓展和服務、媒體銷售、商品授權、電子商務、互動游戲以及青少年發展業務。作為中國體育產業品牌營銷和商品授權方面的專家，王大為先后于北京奧組委及NBA中國擔任要職，并兼任世博會和大運會的特聘顧問，擁有13年的體育市場開發和品牌管理經驗，并被評選為北京奧運會開幕日火炬手。

春節，這樣一個特殊的日子，是NBA回饋中國球迷并慶祝中國新年的絕佳機會。今年，1月27日至2月12日期間，由東風日產呈現的NBA新春賀歲特別活動為全球廣大的中國球迷帶來了最耀眼的球星、史上最多的現場直播比賽場次、全新的新春賀歲宣傳片以及特別設計的中文球衣。這是NBA中國連續第六年舉辦新春賀歲活動了。在內容創新上，我們推出了動畫與真人結合的新年賀歲宣傳片“神奇紅包”，有四個不同的結尾，在NBA中國的電視、數字和各個社交平臺播放；在融合中國文化方面，勇士、火箭、猛龍和奇才在新春賀歲期間身穿特別設計的中文球衣，除此之外，森林狼、76人、騎士、國王、籃網也在主場球館內舉辦各式各樣的新春賀歲主題活動來慶祝中國新年；在線下互動方面，我們邀請NBA球星在上海、南寧、海口以及香港進行一系列NBA關懷行動主題活動，為孩子們送去新春的祝福。

NBA新春賀歲賽面對的是家庭消費者，從商業的角度來說，在新春賀歲、喜氣洋洋、全家團圓的氛圍下，品牌通過籃球直播賽與家庭消費者進行互動，是特別好的場景營銷。它不僅是品牌的簡單露出，而是更深層次的情感交流。

在選擇NBA中國的商業合作伙伴時，包括市場營銷和商品授權的合作伙伴，我們的標準主要有：第一，對體育尤其是籃球有充分的熱愛；第二，企業本身的美譽度，哪些品牌更適合籃球和球迷，其企業社會責任是否與我們理念一致；第三，雙方的合作是否互補，例如我們提供內容，品牌是否提供好的平臺幫助我們觸及到更多的球迷；第四，合作中能否產生化學反應，激發雙方的創意能力，既促進其品牌提升，也實現我們對球迷的感謝。

在未來，NBA中國將會繼續嘗試新的技術和互動方式，為球迷帶來更好的服務和產品。

2017營銷關鍵詞

客戶關系管理

大部分體育IP還沒有開始對球迷本身的個體收視習慣、消費行為、贊助商行為進行分析，而我們已經著手這項工作了。與合作伙伴一起，研究球迷的喜好，并根據他們的喜好提供更好的服務或商品。如何利用體育這個場景化的營銷方式，獲得更多數據，分析出更多的洞察，與贊助商一起讓球迷更滿意，這是我們需要攻克的課題。球迷的消費對體育的拉動是巨大的，從整個體育產業來說，球迷端的數據調研和互動提升，是未來的發展趨勢。

體育明星與娛樂明星之間的互動越來越多，合作伙伴之間如何互動，有很多想象的空間，這里面同樣需要數據分析和新穎的創意。

2016營銷感悟

NBA中國開啟校園籃球特色校，為全國中小學體育老師培訓，助力校園籃球發展，同時幫助我們了解青少年籃球發展和他們的需求。全國中小學校園籃球教師培訓營是NBA中國與中華人民共和國教育部戰略合作的重要組成部分，旨在通過開展校園籃球，全面推進籃球運動在全國中小學的普及和發展。首批選出的525所籃球特色校覆蓋北京、上海、安徽、河北、河南、貴州、山東、山西、陜西、四川和云南。在北京、河南、山西、上海和四川分別舉行為期五天的培訓，教授由NBA參與開發的校園籃球教案-全國中小學校園籃球教學指南《訓練指導手冊》-初級（試行版）。參與培訓的體育老師在新學期開始后，使用全新教案，在各自學校開展每周一次的籃球體育課。NBA中國還為老師們提供教學工具包，并為老師和學生提供訓練指導視頻，以及開展豐富的技巧挑戰賽和籃球比賽，全面促進校園籃球運動的發展。在基礎層面發力，推動籃球運動、提升其影響力。