九龍齋 打造產品IP

如何讓消費者認識并喜歡你的產品，再到主動去關注和分享，這其實就是打造產品IP的過程。好的產品自帶流量，我們所要做的，是打造我們最大流量的產品IP。

申長亮

北京九龍齋飲料有限公司執行總經理兼營銷副總

歷任燕京啤酒、九龍齋飲料有限公司重要管理崗位。擅長產品定位、產品VI系統、產品定價、渠道細分、推廣媒介的戰略梳理。2008年至今負責九龍齋市場營銷工作，提煉出“解油膩，喝九龍齋”、“九龍齋老北京酸梅湯”新的產品定位，力促百年老字號九龍齋成為中國高端酸梅湯品牌。

隨著人們生活水平的提高，大家越來越關注健康，對于食品飲料的需求也越來越高端，2016年我們順應健康的趨勢，不斷推出高端產品，與2015年一樣，我們在高端酸梅湯領域的市場占有率排名依舊名列前茅。2017年我們還會繼續深挖更高端的人群和更高端的市場，進一步完善我們的產品線，更好地與消費者溝通。比如我們會通過餐飲渠道推出一款高端產品。不同于即飲渠道，我們認為餐飲渠道是一個溝通渠道，能夠更有效地與消費者進行溝通，在這個溝通的過程中能很好地詮釋我們解油膩的品牌定位。

解油膩一直是九龍齋的核心訴求和品牌定位。歷經這么多年的重復，我們如今更關注如何在諸多嘈雜的媒介聲音中，把這個定位說得更有效。我認為比較有效的方式，是把產品的訴求與時下流行的IP結合起來，用消費者喜聞樂見和容易接受的方式來重新演繹。按照這樣的方式，我們會對產品進行調整，將我們的產品打造成IP，比如包裝會更有設計感，瓶身內容可能會與網絡熱詞密切結合，甚至利用一些掃碼與H5來增加與消費者的互動，以及結合一些自帶流量的話題比如宮廷、穿越等等。

2017年我們的工作重心和精力投入上，會有一個“4321”的戰略：其中40%是進行消費者調研和洞察，30%是打造產品IP，20%是做品牌營銷，10%是做新技術和媒介的嘗試。以前我們做得最多的是品牌營銷，但現在我們所要做的不是去向消費者推銷產品，而是讓消費者主動尋找我們的產品。但如何做到這一點，對消費者調研和洞察以及打造產品IP就變得非常重要，這也是為什么我們要花70%的精力在這兩方面。同時，我們要多做創意營銷和公關，減少純廣告的投入。我們不會特別刻意地利用新技術，但我們愿意嘗試新技術。

2016年我們的數字營銷占整體營銷投入的25%左右，從2016的整體情況來看，數字營銷的投入與產出具有正相關性。2017年我們還將維持這樣的比例。我們更多的精力將放在如何打造更好的產品和產品IP，如何更好與消費者互動上。

2017營銷關鍵詞

打造產品IP

依托巨大的鋪貨和供貨量，快消行業有個顯著的特性：產品本身即媒體。我們可以利用這種天然的特性，將我們的產品打造成IP。如今媒介的聲音非常嘈雜，我們可以通過產品這種媒介來發出我們真實的聲音。好產品自帶流量，所以我們要打造最大流量的產品IP。

2016營銷感悟

其實不僅是飲料行業，所有產業的產能都是過剩的，導致同質化現象嚴重。如何在同質化嚴重的產品中脫穎而出？差異化和稀缺性就顯得非常重要。迎合趨勢制造稀缺才是解決之道。只有差異，產能過剩才能變為產能稀缺，這也是市場供需關系的最直接體現。

案例工具書

農夫山泉“ 茶π ”茶飲料案例。以“大自然的搬運工”而讓消費者記憶深刻的農夫山泉，對于茶飲料市場，農夫山泉也一直未放棄過。茶π推出伊始，他們請來了韓國BigBang來代言，利用BigBang這個大IP來帶動更多年輕人對它的認知和喜愛，同時，差異化的包裝，更適合年輕人的口感，讓“ 茶π ”在年輕人的市場表現非常亮眼。這是在充分洞察消費者喜好后所制造的稀缺產品，與市面上的同類茶飲料是有非常大的差異的。