微博 引領社交營銷新時代

在微博上，整個營銷的玩法會因為興趣的聚合和超強的傳播性，從漏斗變成了龍卷風。

王雅娟

微博副總裁

王雅娟自2012年5月起出任新浪網商業運營副總裁，負責新浪網商業策略、廣告產品和廣告資源管理。自2014年2月起出任微博副總裁，負責微博銷售及商業運營。

2016年，微博上發生了許多新鮮事兒，霍金開微博、OPPO R7s、中國郵政、天貓雙11等微博營銷案例的成功以及微博的股價勁漲等，將微博再次推上風口浪尖。微博通過其自帶的社交媒體基因，通過熱點事件及話題，集中吸引注意力，實現強傳播，引爆年輕人，持續吸引更多品牌廣告主的關注。

微博平臺的熱點聚合強傳播和基于興趣的強關注性，決定了企業可以有許多方向的創新玩法。比如在娛樂、體育方向，什么東西熱、關注的人多、關注的量大，企業便可以通過借勢這些熱點實現強曝光。微博娛樂性的借勢有著非常好的基礎，在2016年實現了更大的擴充，其成果就是全部衛視的頭部節目總共有167檔都是在微博上做話題營銷，幫助客戶擴大在電視上覆蓋的同時，實現了與年輕人的強互動。另外，體育是微博在2016年的戰略性突破，通過借勢里約奧運，發布官方動態、短視頻、推出前方百人現場直播團等形式進行曝光。其中，奧運短視頻的播放量達到104億，取得了非常驚人的傳播效果。而奧運期間最熱的“傅園慧洪荒之力”、“張繼科”等也都是通過微博爆紅。隨著體育內容的不斷壯大，吸引品牌借勢體育，產生更多的新玩法，比如耐克奧運期間還在微博上做了一個開機，其四連播的媒介形式以及酷炫的創意內容，極大的提升了觀眾對品牌的喜愛度。

在媒介形式上，直播也是微博的另一大突破。其推出的“超級直播日”，作為國內首個社交媒體直播全覆蓋解決方案，滿足了客戶品牌活動直播、新品首發直播等營銷場景需求，幫助品牌實現各種營銷場景下的熱點引爆。另外，還有一個比較重要的是網紅經濟的突破，在微博上基于粉絲經濟帶來的網紅效應是非常顯著的，比如PAPI醬，是通過發布內容，以廣告變現為主的。另外一位是在微博上做服裝變現而成名的網紅張大奕，其在雙十一前10分鐘的銷售額實現全網第一，超過了優衣庫，這一驚人成績足以說明網紅經濟帶來的超強商業化價值是不可小覷的。

2017年，微博的工作重點將集中在兩個方面：一是會做產品的大升級，今年將會重磅推出升級版“超級粉絲通”。二是從營銷管理角度來說，會把微博的商業生態做到更加系統化、結構化的管理，為客戶提供方便，使市場更有序，從而形成良好的經濟商業閉環。

2017營銷關鍵詞

客戶價值

只有真正的關注客戶價值，營銷的創新才會得以自然增長，從而可以為客戶提供更好的服務，提升用戶體驗。

2016營銷感悟

我認為是發心，即最初的出發點，不管是在個人層面還是營銷工作層面，在每做一件事之前，都應該先問問自己要干什么，目的是什么。通過練習發心，警醒自我。用在工作上面，就是關注客戶價值，不同企業的營銷需求都是不一樣的，那么對應的玩法與創意就應該不一樣。在關注客戶價值的同時，我們要不停地強化整個微博營銷體系，推動內部產品的優化，真正的提供對客戶好的、而且客戶自己也認為是好的營銷策略。

案例工具書

一直以來，OPPO強大的線下渠道以及眾多代言明星帶來的粉絲經濟都是被人們熟知的營銷方式，但是在OPPO R9s的宣傳上，OPPO又讓人們見識到了它強大的跨界創新營銷實力。在OPPO R9s宣傳期間，只要在微博搜索OPPO R9s以及和OPPO有關的代言人，屏幕上就會彈出OPPO手機與代言人的畫面，十分有趣。通過微博創新且多樣的強傳播，實現了對用戶的強影響，極大地提升用戶對品牌的喜愛度。更值得一提的是，OPPO在2016微博之夜現場專門為OPPO R9s紅色版定制了明星自拍屋，并且還為其中多位參會的明星定制了專屬的OPPO R9s紅色版手機，為整個盛典的會場帶來了一股濃濃的時尚紅色風暴。