百威英博 為消費(fèi)者提供更多選擇

品牌認(rèn)知和創(chuàng)意營銷是很重要的，要開發(fā)更多的產(chǎn)品線，來滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕皇且囍淖儺?dāng)?shù)匚幕?/p>

薄睿拓

百威英博集團(tuán)CEO

巴西人，生于1960年，巴西里約熱內(nèi)盧聯(lián)邦大學(xué)機(jī)械工程學(xué)士，美國斯坦福大學(xué)工商管理碩士。他曾在殼牌石油等公司工作。1989年，進(jìn)入博浪公司。2004年1月，任安貝夫公司CEO。通過一系列的收購兼并，他成為全球最大啤酒制造商百威英博集團(tuán)的CEO。

美國的啤酒市場相當(dāng)成熟，而中國的啤酒市場仍在發(fā)展中。美國是全世界利潤最豐厚的啤酒市場之一，現(xiàn)今有超過4000家啤酒釀造商為消費(fèi)者提供多樣選擇。在中國，我們也看到機(jī)遇——那就是為消費(fèi)者在不同的飲酒場合提供更多選擇，其中也包括年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者都越來越樂于嘗試新啤酒，無論是本地或來自海外的，特別是在中國。近年來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在升級，人們樂于享受高端且優(yōu)質(zhì)的啤酒，類似科羅娜和福佳白這樣的高端品牌，對中國消費(fèi)者有很大吸引力。啤酒文化和中國啤酒市場正在趨于成熟和多樣化。

為消費(fèi)者提供并創(chuàng)造更多飲酒場合和更多選擇，我們將此視為機(jī)遇。比如在晚餐和夜生活時，或是與萬圣節(jié)、中國春節(jié)這些特殊的時刻連接在一起；又或是與音樂相結(jié)合。在中國，我們尤其專注于發(fā)展高端品類，也在發(fā)展深受中國年輕人歡迎的哈爾濱啤酒。

品牌認(rèn)知和創(chuàng)意營銷是很重要的，要開發(fā)更多的產(chǎn)品線，來滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕皇且囍淖儺?dāng)?shù)匚幕Ｎ覀兎浅ｊP(guān)注包括中國在內(nèi)的關(guān)鍵市場的持續(xù)增長。在過去幾十年，我們一直忙于有針對性的并購活動。2016年，我們并購了英國釀造商SABMiller，合并后的公司將在全球、跨國及本地品牌中都擴(kuò)大產(chǎn)品組合。在拉丁美洲等具有良好增長前景的主要新興地區(qū)，百威英博將逐漸占據(jù)重要地位。而這些發(fā)展中市場的增長機(jī)會補(bǔ)充了公司在成熟市場中現(xiàn)存的穩(wěn)定性和實力。

每個市場都有它的特點(diǎn)。百威啤酒在我們的產(chǎn)品線中是一個發(fā)展比較成功的全球品牌，有連續(xù)數(shù)年的銷售與收入增長。以中國市場為例，自從百威1995年進(jìn)入中國市場起，一直以第一國際高端啤酒的姿態(tài)占據(jù)市場領(lǐng)先位置。我們很注重與年輕人之間建立紐帶，通過贊助國際焦點(diǎn)賽事（UFC）、音樂（歌手張靚穎、DJ Tiesto、Tomorowland音樂盛宴）以及時尚領(lǐng)域（陳漫藝術(shù)展）的跨界合作等一系列活動，吸引更多年輕消費(fèi)者。此外，加強(qiáng)各渠道——利用KTV、夜店、商場等多元化的渠道與消費(fèi)者打造長期關(guān)系。必須說的是，品牌是核心的競爭優(yōu)勢。

2017營銷關(guān)鍵詞

消費(fèi)升級

中國消費(fèi)升級、人們需求多樣化正使整個啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意付更多錢去購買符合某個特定場合及心情的啤酒，高端啤酒成為公司實現(xiàn)銷量增長的一個重要來源。百威英博三季報顯示，2016年前9個月百威英博在中國市場的高端及超高端品牌合計占當(dāng)期銷量的8.4%。而在整個中國市場，百威英博高端啤酒品牌的市場份額為25.5%。在整個啤酒行業(yè)增速減緩的時候，這是我們實現(xiàn)增長的一個重要來源。

整個進(jìn)口酒過去三年的復(fù)合增長率大概超過45%，而百威英博超高端進(jìn)口酒品類的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個數(shù)字，尤其是科羅娜品牌。百威英博希望對高端產(chǎn)品“標(biāo)簽化”，培養(yǎng)消費(fèi)者的啤酒文化，以在競爭中進(jìn)一步開拓市場。

2016營銷感悟

國內(nèi)啤酒企業(yè)的競爭仍以拼量為主，中低端產(chǎn)品競爭尤為激烈，利潤較低。隨著中國消費(fèi)市場升級，越來越多啤酒廠家押寶高端產(chǎn)品。我們注意到超高端系列在國內(nèi)有明顯的消費(fèi)升級趨勢，尤其是南方地區(qū)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對啤酒有多元化的需求，愿意花更多錢享用進(jìn)口啤酒。

本土品牌也毫不怠慢。以百威英博參股的本土企業(yè)哈爾濱啤酒為例，已經(jīng)推出冰純系列、白啤等中高端價位的產(chǎn)品，消費(fèi)升級能夠把市場共同擴(kuò)大，這對大家都是機(jī)會，但也是競爭，本土品牌怎樣升級，包括從品牌衍生出來不同的啤酒類別？我們在迎合消費(fèi)趨勢和品牌區(qū)隔上會有相對的策略。