變中求變

一轉眼，“中國創新營銷100人”系列報道已經進入第十三個年頭了。每一年年初，通過走訪這百位在中國營銷實踐中最具影響力的代表人物，我們得以知曉來年市場風向標的明確指向，未雨綢繆。

在2016年的關鍵詞總結中，“變化”被頻繁提及。的確，2016年的營銷領域每天都在發生改變，市場上不斷涌現新的熱點。受眾數字化、渠道碎片化、溝通個性化、內容定制化和營銷場景化、實時化、智慧化，傳統營銷系統面臨著巨大的挑戰；而營銷人也在不知不覺中被“挑戰”，營銷已經從過去由特定的專業人員通過特定的專業媒體和線下渠道進行，變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時間和地點進行。

2017年，這些“變化”將更加明顯。在市場上，最直觀的表現是消費升級，主要包括三個方面：隨著移動互聯網滲透率的提高，消費者對于全球范圍內的流行越來越了解，消費理念會隨之升級；消費水平的改變：根據瑞信研究院新近發布的全球財富報告顯示，中國已經有1.09億人進入中產階層，他們的消費水平相較于以往出現了很大的不同，開始從生活必須品越來越多地向健康、旅行等領域傾斜；消費力的釋放：在未來一段時間內，中國的消費力會出現井噴式的增長。

隨著消費升級、需求多樣化，大數據驅動的個性化定制就起到了重要的作用。在營銷活動中，數據是尺度，不僅要收集數據，還要有效分析并利用數據以提升商業價值。同時，如何做到有效的觸達，變得更加重要。以往通過一部電視廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發聲的時代已經過去了，消費者需要優質的內容。以內容為導向，真正把品牌和商品信息植入到對消費者有價值的內容當中去，讓他們自然而然地接受品牌信息。只有以消費者路徑為基礎，定制精準的內容，才有可能在碎片化時代愈演愈烈的當今，把握住品牌發展的機會。

優質的內容在提升消費者黏性和促進消費者主動傳播上變得日益重要，內容導向的媒介購買越來越多。社交媒體是這些內容爆發和廣為傳播的主要陣地，集中吸引注意力，實現強傳播，引爆年輕人，持續吸引更多品牌廣告主的關注，社交營銷將迎來全面爆發。

越是面對紛繁復雜的環境，越是需要營銷人冷靜地思考與沉淀，在每一個創新點上進行深入探索，重新思考如何組合新的營銷方式和技術平臺。

首先，不盲目地追趕流行，而是非常清楚自身的需求和戰略，一步一步積累資源和資產，實現營銷的閉環；其次，變化是常態，變化的背后是不斷學習的能力，善于發現新的玩法，不斷地超越自己；最后，也是最重要的，就是回歸營銷的本質，唯有前瞻性的用戶洞察才能應對不斷變化的市場需求。圍繞消費者，連接消費者，獲得他們的喜愛和青睞。

歸根結底，營銷是長期工作，不是短期的投機。在浮躁的世界里，需要沉淀自我、沉淀對品牌的認知、對消費者的洞察以及對市場的認識，明確品牌的最終目標，并為之打造策略體系，具備戰略視角，兼顧感性與理性，方能做好營銷。